Выставки этого года переживали нелучшие времена. И причина того не в кризисе или «раздвоении». Она — в позициях часовых компаний.

Помните, как Гоголь в своих «Вечерах на хуторе близ Диканьки» описывал Сорочинскую ярмар- ку? «Шум, брань, мычание, блеяние, рев — все сливается в один нестройный говор. Волы, мешки, сено, цыганы, горшки, бабы, пряники, шапки — все ярко, пестро, нестройно; мечется кучами и снуется перед глазами. Разноголосные речи потопляют друг друга, и ни одно слово не выхватится, не спасется от этого потопа; ни один крик не выговорится ясно. Только хлопанье по рукам торгашей слышится со всех сторон ярмарки. Ломается воз, звенит железо, гремят сбрасываемые на землю доски, и закружившаяся голова недоумевает, куда обратиться». По праздничности атмосферы и скоплению публики обе прошедшие этой осенью часовые выставки заметно уступали той ярмарке из малоросского села. Таким шумом и ажиотажем, который был описан Гоголем и который хотелось бы видеть участникам и посетителям, ни «Московский часовой салон», ни «Золотой глобус» похвастать не смогли.

Можно ссылаться на кризис, на то, что выставкам сейчас вообще непросто — некоторые из них проходят при полупустых залах, сокращают площадь (например, не избежали этой участи сентябрьская выставка в Гонконге, «Ювелир» в Сокольниках, октябрьская московская Millionaire Fair), а какие-то и вовсе закрываются. Но на российском часовом рынке ситуация особая. Выставки здесь не в чести уже не первый год, и причина того не в кризисе или организаторах — она в позициях компаний- дистрибьюторов. В этой статье меньше всего хотелось бы сравнивать два прошедших осенью мероприятия — вряд ли в этом есть смысл. Давайте лучше поговорим о том, что такое выставки вообще и почему часовые выставки стали такими.

Сервисная зона

Что такое выставка? Это всего лишь площадка, где встречаются продавцы и потенциальные покупатели. Посетитель приходит сюда в ожидании увидеть что-то интересное для себя. Чем больше компаний участвует, чем более значимы они для рынка — тем более интересна выставка и тем боль- шее количество людей она соберет. Разумеется, справедливо и обратное: ожидаемо большой поток посетителей делает мероприятие привлекательным для экспонентов. Выставка — это сервисная зона, а организаторы — обслуживающий персонал. Их задача состоит в том, чтобы сделать площадку как можно более привлекательной за счет мер по рекламе, уровня сервиса, цен и т.д. Но в итоге поток посетителей зависит не от них, а именно от состава участников. Конечно, можно попробовать завлечь народ, пообещав явно несбыточный набор экспонентов, но такой фокус пройдет в лучшем случае один раз. В этом году все понимали, что ситуация на рынке тяжелая. Кризис и спад продаж сильно ударили по рынку, по готовности ритейлеров что-либо покупать и по маркетинговым бюджетам импортеров. Но они вовсе не отменили задачи по коммуникации с клиентами, а выставка — один из наиболее эффективных и экономичных путей их решения.

Однако дистрибьюторы часов очень долго думали и оглядывались друг на друга: что думает компания А, будет ли участвовать в том же «Золотом глобусе» Б, придет ли покупатель В. А вдруг не будет, вдруг не придет? Сперва я был поражен тем, насколько оптовики не верят ни в своих клиентов, ни в партнеров по рынку, ни в собственные силы. Так и хотелось спросить: господа, как же вы работаете с таким настроением, тем более — с имиджевым товаром? Конечно, было понятно, что сам по себе призыв приехать на выставку аншлага не вызовет. Даже «Московский часовой салон», хоть и проходил уже в 11-й раз, для большинства региональных ритейлеров сам по себе не стал поводом для поездки в Москву. А если попробовать воздействовать на ситуацию?

Например, собрать клиентов не просто чтобы попить коньячку, а чтобы рассказать им о позитивном опыте, ведь он есть на рынке. Говорите, не приедут? А если позвать не в одиночку, а сложив усилия пяти-шести крупных компаний? Хотя, может, это не неверие, а военная хитрость? «Вот приедут люди на выставку, глядишь, и к нам в офис заглянут. Или в ресторан их позовем. Затраты минимальные, а эффект будет». Но затем один за другим дистрибьюторы стали выдавать фразы, рас- ставившие все по местам в моей кар- тине мира: «У ритейлеров нет денег на закупки, зачем нам участвовать в выставке?». Наверное, этот аргумент правильный — с точки зрения сегодняшнего дня и маленькой фирмы, от которой ничего не зависит. Добавлю: фирмы, которая видит своих клиентов и рынок исключительно в роли дойной коровы. Это восприятие мира оптовиками — и есть главная проблема рынка, ограничивающая его развитие.

Рыночная философия

Десять-пятнадцать лет назад большинство дистрибьюторов начинали с торговых точек в «Лужниках». С тех пор их палатки разрослись до достаточно больших оптово-розничных компаний с серьезным оборотом, красивыми офисами и штатом в десятки и сотни человек. Изменилось все — кроме психологии и мироощущения владельцев. Они по-прежнему считают, что их фирма — лишь маленькая палатка, песчинка на великом и могучем рынке, и все, что они могут — поворачиваться под меняющийся ветер. Между тем рынок для них давно уже не данность, спущенная кем-то сверху. Именно дистрибьюторы, крупные фирмы, своими действиями или бездействием определяют, каким ему быть и куда развиваться. Выводя новые марки, они создают новые сегменты рынка. Открывая магазины, меняют распределение сил, денег и задают новые стандарты работы. И им пора понять, что в результате любого телодвижения изменяется не просто их позиция на рынке — меняется сам рынок, условия, в которых они работают. Очень ярко это мироощущение проявилось при подготовке к конференции журнала.

Представители некоторых компаний, которых я приглашал к участию в мероприятии, задавали вопросы: «А зачем мне нужно делать доклад и рассказывать про свой опыт? Что мне за это будет?» Будет прежде всего то, что, поделившись наработками, вы поможете своим клиентам и другим компаниям работать эффективнее и отвоевать небольшую часть денег у продавцов тарелок, мобильников и губной помады. Вы сделаете рынок — среду своего обитания — профессиональнее и больше по объему. Увы, далеко не для всех эти слова служат аргументом. Многие так и не осилили переход от собирательства к земледелию. В чем-то аналогичная картина сложилась с экспозицией истории российских часов. Организаторы рассчитывали, что собранный впервые уникальный набор моделей не только станет PR-поводом, но и под- стегнет интерес публики к российским часам.

Работа на стенде экспозиции показала, что это получилось. И было вполне логично, если бы рядом с исторической экспозицией разместились стенды сегодняшних компаний- производителей, своеобразный «русский уголок». В этом случае можно было бы привлечь к теме внимание властных структур, активно разбазаривающих деньги на поддержку автопрома, большего количества СМИ. Но ни один производитель не откликнулся на призыв поддержать уникальную экспозицию. А неявно читавшийся ответ звучал примерно так: «дело хорошее, но пусть за нас его сделает кто-нибудь другой». Господа, и после этого вы будете ссылаться в рекламе на историю и традиции нашего часпрома? Выставки показали, что для очень многих компаний рынок — это огромная корова, которую нужно доить, а иногда можно отрезать кусок мяса. Вопросы, чем питается эта корова и будет ли у нее завтра молоко, их не интересуют.

Ваше место

«Вас не найдешь, я сперва к парфюмерам попал» — говорили мне некоторые часовщики, приходившие в «Крокус Экспо» в качестве посетителей. Кто-то упоминал это как досадный казус, кто- то высказывал претензию: мол, могли бы часам и получше место отдать! Да, путешествие по третьему павильону с его эскалаторами, переходами, подземными и накрышными стоянками чем-то напоминает блуждание в компьютерном квесте, и неудачное расположение зала действительно сказалось на посещаемости выставки. Но я был отчасти даже рад такому стечению обстоятельств: возможно, оно заставит операторов рынка задуматься. Ведь выставка — это сконцентрированное отражение ситуации на рынке, и выражая недовольство тем, что часовой раздел было сложно найти в выставочном павильоне, часовщики обижались, по большому счету, на место, которое мы занимаем в жизни и на потребительском рынке. У парфюмеров и торговцев накладными ногтями все было хорошо: три огромных зала, шум-гам-музыка-шампанское.

Конечно, объем рынка парфюмерии и косметики на порядок больше часового. Но главное различие в другом: этот рынок оказался более организован, а работающие на нем компании более активны. У ювелиров главными пока остаются другие выставки, но и стендов с украшениями в «Крокус экспо» тоже было значительно больше, чем часовщиков. А спад продаж — не оправдание, он есть и в парфюмерной, и в ювелирной отраслях. В этом году в «Крокусе» мы, часовщики, с треском проиграли парфюмерам и ювелирам. Точно так же, как в реальных торговых центрах проигрываем им рынок, деньги покупателей. И у нас есть два пути. Можно, как страусы, зарыть голову в песок и спрятаться там, где нам тепло и комфортно, в своем маленьком виртуальном мирке. Там любая компания, способная выкупить десятиметровый стенд, будет ощущать себя первым парнем на деревне. Правда, ни размеры деревни, ни объемы продаж от этого не увеличатся. А можно работать — коллективно — над тем, чтобы занять другое место в мире. Например, чтобы представители парфюмерной отрасли видели, что часы — это яркий интересный товар и хотя бы часть средств перенаправили сюда. Вам ведь нужны новые точки продаж, новые инвестиции? Так может, стоит напрячься и думать не только о том, что ты можешь откусить от сжимающегося рынка, но и о том, как совместными усилиями его увеличить?

Тест на конкурентоспособность

Кто-то сказал, что в октябре часовые выставки сдавали тест на конкурентоспособность. Мне кажется, его сдавали не выставки, а часовой рынок — и сдал крайне плохо. Выставки лишь ярче показали существующие на нем проблемы. Чтобы продажи начали расти, а рынок — развиваться, часовщикам нужно поменять философию работы, научиться смотреть дальше стен своей фирмы или магазина. Выставка — лишь частный случай. Часовой рынок жив рекламной активностью дистрибьюторов верхнего эшелона. Mercury, нелюбимая многими Swatch Group, Richemont, LPI дают рекламу, которая формирует интерес к часам в том числе в среднем и нижнем сегментах. Зимой-весной люксовый сектор остановил рекламу, и с лагом в 6—9 месяцев средний сегмент получил провал продаж. Без поддержки «сверху» рынок оказался неконкурентоспособен, т.к. сами дистрибьюторы нижних сегментов не делают для него почти ничего. Конечно, финансовые возможности каждого из них в отдельности недостаточны для того, чтобы вызвать на рынке кардинальные изменения. А вот объединившись, они могут добиться многого.

Организаторы обеих выставок в этом году честно выполнили свою работу. Возможно, что-то мы не просчитали, на что-то банально не хватило бюджета или сил. Но мы (во всяком случае на «Золотом глобусе») старались сделать все возможное, чтобы мероприятие состоялось и было полезным для посетителей и участников. Огромное спасибо компаниям, которые в этот непростой год не стали лежать на печи и прятаться от трудностей, а вместе с нами попытались сделать что-то полезное для рынка. Результаты того же «Золотого глобуса» показывают: у тех, кто работает, все получается. «Имея — не храним, потерявши — плачем». Как бы рынок не остался без выставок. Вряд ли кто из организаторов, спонсировавших мероприятия в этом году, захочет повторять свой подвиг вновь. Они готовы помочь часовщикам решить стоящие перед теми задачи, но не поддерживать и развивать часовой рынок за свой счет, стучась в закрытые двери. Это — не их работа. P. S. Дописав эту статью, я открыл номер «Часового бизнеса» трехлетней давности, где говорилось о «Московском часовом салоне-2006». Вот пара абзацев с небольшими сокращениями. «…Оптовики считают, что в увядании выставки виноват «Росинекс»…

Но мне кажется, что на самом деле выставку развалили именно оптовики. Четыре- пять лет назад многие из них сочли, что они достаточно сильны, чтобы решать свои задачи и проблемы самостоятельно. Каждый тянул одеяло растущего российского рынка на себя, думая, что увеличение продаж будет вечным. … Рынок похож на лодку: если один человек пересядет на другой борт, не произойдет ничего, если пересядут двое — лодка накренится, а пересядет самый тучный — перевернется. Если мы хотим, чтобы лодка плыла, свои желания нужно соотносить с реалиями окружения и иногда продолжать сидеть на месте, даже если оно кажется нам не самым комфортным. Часовщики же решили играть каждый за себя. Ширящиеся ювелирные выставки в паре со сгинувшей часовой — лучшая иллюстрация и динамики рынка, и наших действий.»

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 6-2009

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Выставки Richemont Mercury 6-2009