В отличие от рынка, где принято торговаться, в магазине цена товара установлена и обозначена на ценнике. Поэтому вроде бы никаких разногласий по поводу цены возникать не должно. Но вопросы, связанные с ней, все равно остаются одними из самых важных и сложных в работе продавца. Как определить предельную для клиента цену? Как заинтересовать его в покупке более дорогого товара? Как ответить на вопрос о том, почему цены на вроде бы одинаковые часы так сильно отличаются? Как вообще обосновать стоимость конкретной модели? Как избежать предоставления скидки? Как бороться с возражениями типа «в соседнем магазине дешевле»? От правильных ответов на них зависят и выручка магазина, и заработок продавца.
Цена и ценность
Ситуации, когда клиент не высказывает желания покупать подходящий, по мнению продавца, товар, возникают нередко. И чаще всего причиной отказа от покупки становится цена. Клиенту, как в той рекламе, все нравится, но цена не нравится.
Почему так получается, почему возникают разногласия о цене между продавцом и покупателем? Причина в том, что каждый из них понимает цену по своему. С точки зрения продавца цифры на ценнике отражают затраты, необходимые для того, чтобы товар был произведен, доставлен в магазин и продан. Покупатель же платит не за товар, а за набор выгод, который рассчитывает получить от его использования. Поэтому основной закон, касающийся цены, прост: чем выше ценность товара в глазах клиента, чем больше преимуществ он видит в товаре – тем большие деньги он будет готов отдать, или тем быстрее согласится на покупку.
Причем в момент покупки важны не объективные качества товара, а представление о нем покупателя. О каких-то свойствах товара клиент просто не знает, какие-то считает важными, какие-то – нет, а некоторые может воспринимать даже как вредные. Например, часы с индикатором запаса хода сложнее и намного дороже в производстве, чем обычная «механика». Для большинства эта функция является преимуществом, но она будет выглядеть скорее недостатком в глазах покупателя, не интересующегося усложнениями и считающего, что чем изделие проще – тем надежнее. Задача продавца сводится, по сути, к тому, чтобы донести до покупателя информацию о важных для него свойствах товара.
Пять законов цены
Попробуем проиллюстрировать правила работы с ценой.
Первое, что нужно помнить: не бывает абстрактно дорогих или дешевых вещей. Каждая вещь имеет свою цену, которая определяется ее свойствами. Человек понимает, что за определенные свойства товара нужно доплачивать. Вопрос лишь в том, какие свойства он считает важными для себя, и считает ли он, что ваш товар такими свойствами обладает. Поэтому сначала нужно описать эти свойства, и лишь потом говорить о цене. Вы лучше других знаете, что цена на часы может отличаться в десятки и сотни раз, но эта разница обоснована различиями в товаре.
Ни в коем случае нельзя начинать разговор с вопроса о цене или называть цену в отрыве от товара! Десять тысяч рублей за одеяло – это много или мало? За абстрактное одеяло – наверно много. Но если мне предлагают пуховое одеяло за десять тысяч рублей – это очень выгодная сделка. Поэтому, отвечая на вопрос о цене, никогда не говорите просто «Три тысячи долларов». Правильно будет хотя бы вкратце упомянуть основные свойства товара: «Эти часы JeanRichard с оригинальным механизмом фабрики Gerard Perragaux с функцией второго часового пояса стоят три тысячи долларов».
Со вторым правилом многие, возможно, не согласятся. Но «выгода» покупателя заключается не только в низкой цене. Давайте представим крайний случай: бабушка-пенсионерка говорит, что цена для нее самый главный фактор, и что ее устроят самые дешевые часы, которые будут правильно показывать время. Трудно заподозрить, что она говорит не правду. Но общеизвестно, что корпус часов с розничной ценой менее 10$ почти наверняка содержит никель. Расскажите про это бабушке, спросите, не жалуется ли она на здоровье, как дела с кожей, быстро ли заживают болячки? Может, лучше взять вот эту модель, пусть цена отличается на 200 рублей, но потом не тратиться на мази? Пусть не 100% бабушек после этого выберут более дорогую модель, но 90% из них как минимум задумаются. А если она будет подбирать подарок любимой внучке, то после рассказа про опасность никеля в 80% случаях сделает выбор в пользу более дорогих часов.
Этот же пример показывает, что для того чтобы убедить покупателя в оправданности цены, необходимо рассказать ему о товаре. Но не просто рассказать, наш рассказ должен опираться на те критерии, которые важны для клиента. Здоровье почти наверняка важно для бабушки. Агитируя за покупку более дорогих механических часов, той же пенсионерке правильно будет объяснить, что в них не придется менять батарейку, а значит нести дополнительные расходы. А в разговоре с молодым человеком скорее следует напомнить про престиж «механики». Вряд ли аргументы возымеют действие, если мы приведем их «не по адресу».
Чтобы суметь подстроить свое предложение под клиента, вы должны сперва попытаться узнать максимум информации о нем, о том, зачем ему часы, что он хочет получить от них и что он считает важным для себя. После этого рассказать о товаре, приводя аргументы, которые будут опираться на полученную информацию, на критерии выбора товара клиентом. И только в конце, когда клиент осознает высокую ценность, которую представляет для него товар, можно говорить о цене.
Проиллюстрировать четвертое правило можно простым примером: если вы снизите цену на какую-то модель в 4 раза, то, вопреки ожиданиям, ее вряд ли купят. Слишком низкая цена вызовет у людей подозрения относительно качества часов. Это правило очень активно действует в случае дорогих товаров. Там очень высокая цена, установленная на какую-то модель, сама по себе способна заинтересовать покупателя. А скидка может восприниматься как признак наличия у товара каких-то недостатков.
Пятое правило тоже не очевидно. При покупке часов, товара весьма дорогого, покупатель пытается сравнить между собой различные предложенные модели и выбрать лучший вариант. Цена – это та характеристика товара, которая проще всего поддается сравнению. Если у покупателя нет возможности сравнить особенности механизма, историю марки, условия гарантийного обслуживания и т.п., (не важно – из-за отсутствия информации об этом или отсутствия времени на раздумье) он будет сравнивать только цены и внешний вид часов. И выбор будет сделан в пользу модели, лучшей с точки зрения этих критериев, т.е. самой дешевой. Если дать достаточно времени, то при принятии решения будут учитываться и другие факторы. Соответственно, если вы хотите получить от клиента максимальную сумму, не торопите его, дайте ему время подумать. Пусть он не купит сегодня, зато завтра сумма сделки будет больше.
От теории перейдем к практике.
Вопрос о толщине кошелька
Как правило, приходя в магазин, человек имеет представление о том, какую сумму он готов заплатить за часы. Первая показанная клиенту модель должна примерно соответствовать этой цене. Если предложим модель дешевле, то заработаем чуть меньше денег, если дороже – можем потерять покупателя. Однако вопрос «На какую сумму вы рассчитываете?» уместен не всегда, в любом случае начинать с него беседу не стоит. После подобного вопроса неуверенный в себе посетитель может просто «свернуть» разговор, устыдившись, что сумма, которой он располагает, чересчур мала по сравнению с ценниками в вашей витрине. А более уверенный в себе клиент может воспринять его как оскорбление, поскольку решит, что вы сомневаетесь в его платежеспособности.
Обычно люди более охотно говорят о ценовых ограничениях, когда покупают товар в подарок, и менее охотно – если подбирают вещь для себя. Соответственно, вопрос про цену вполне допустим после соответствующего ответа на другой: «Вы подбираете часы для себя или в подарок?». Именно эту фразу можно использовать в качестве первой, для «завязки» разговора. Кстати, слово «подбираете» или его варианты предпочтительнее, чем «ищете». А между первой фразой и вопросом про цену задайте еще несколько: про предпочитаемый стиль, марку, какие-либо особые требования к часам, механику/кварц и т.п. Они помогут вам точнее подобрать товар и покажут клиенту, что вы искренне настроены оказать ему помощь, а не просто выудить деньги.
Определить цену, на которую рассчитывает покупатель, можно и не задавая прямых вопросов. Первый путь – оценить внешность клиента: посмотрите как он одет, какие аксессуары использует. Это позволит вам сразу предложить товар, подходящий не только по цене, но и по стилю. Второй путь - внимательно наблюдать за его поведением. Следите за мимикой при осмотре разных товаров (скривил губы, увидев «заоблачный», по его мнению, ценник, или чуть наклонился вперед, чтобы получше рассмотреть конкретную модель), за тем, у какой витрины он задержался дольше всего. Скорее всего, на ней будут выставлены часы, приблизительно устраивающие его по стоимости.
Игры с ценой
Но даже услышав от клиента четкую сумму, нужно делать «поправку на ветер». При покупке в подарок реальная цена, скорее всего, будет чуть ниже заявленной (исключая подарки очень близким и дорогим людям), а при покупке для себя – наоборот, скорее чуть выше. Соответственно, дальнейшая схема работы продавца должна быть разной. В варианте «подарок»: покажите товар точно за ту цену, что назвал клиент, а затем – чуть более дешевый, но почти не отличающийся от первого, сделайте акцент на том, что оба варианты одинаково хороши. Весьма вероятно, что покупатель быстро согласится на второй вариант, обрадовавшись возможности сэкономить. При покупке «для себя» наоборот, второй предложенный товар должен быть дороже первого.
Показывая те или иные модели, продавец может очень сильно изменить взгляды покупателя и ценовую планку приобретенных в итоге часов. Магазину всегда выгодно продать дорогие вещи, поэтому чаще всего задача продавца –переориентировать покупателя на модель с более высокой ценой.
К примеру, вы выяснили, что посетитель желает приобрести механические часы определенного стиля. Вы показали ему модель ТТТ, которая его вполне устраивает. На этом можно было бы завершить разговор и оформить покупку. Однако в ассортименте вашего магазина есть часы ВВВ, которые чуть дороже, но имеют некоторые преимущества по сравнению с ТТТ. Это может быть более престижная марка; чуть отличный дизайн (более современный или более классический); сапфировое стекло, более интересный механизм, особая застежка браслета и так далее. Если вы грамотно выяснили потребности покупателя, то без труда найдете аргументы для того, чтобы предложить ему модель в более высокой ценовой категории.
Будьте смелее. Практика показывает, что около 60% покупателей в итоге выбирают более дорогой товар, чем изначально планировали. Причем доля таких клиентов тем больше, чем о более дорогих вещах идет речь. Когда человек совершает крупную покупку, он хочет получить максимальное удовлетворение своих потребностей. Если вы ему в этом поможете, то, несмотря на потраченные деньги, он останется благодарен вам за выгодную сделку.
Демонстрируя модели с более высокой ценой, не следует произносить слова «дороже на ХХХ рублей», «стоит ХХХ долларов». Предпочтительнее «разница составляет ХХ рублей», «цена отличается на ХХ рублей». Эти фразы, во первых, не акцентируют внимание на подорожании и на финальной стоимости изделия, которая может быть велика, а во вторых, какими бы дорогими не были изделия, разница в их цене будет относительно небольшой и не напугает человека. Одно дело вместо часов за 27 000 рублей купить модель за 30 000, и совсем другое – купить часы, которые отличаются от первых всего на 3 000 рублей.
«Играя на повышение», важно не допускать двух ошибок. Первая – «перескакивание» к моделям, цена которых отличаются в несколько раз. Повышать стоимость предлагаемого товара нужно постепенно. Вторая – принижение уже выбранной модели. Показывая более дорогие (и, естественно, лучшие) модели, очень важно не допускать негативных высказываний о той, что уже выбрана. Если демонстрировать более дорогие модели в духе «по сравнению с той ерундой, что ты выбрал…», есть риск не продать вообще ничего.
Игра на понижение
Чтобы сохранить клиента, иногда приходится переориентировать его на более дешевые товары, чем изначально выбранный. Это происходит, например, когда посетитель слабо ориентируется в стоимости часов. Так, перед прилавком может оказаться девушка, зашедшая посмотреть на часы, которые рекламирует ее любимая актриса. При этом приглянувшаяся модель ей пока не по карману.
Означает ли это, что она уйдет без покупки? Вовсе нет! Вернитесь в начало пути: выясните ее потребности и предложите другой товар.
Продавец: Вам нравятся эти часы?
Покупательница: Да, мне понравилась реклама и модель, но для меня это дорого.
Продавец: Мне тоже нравится эта актриса и эта модель. Это действительно довольно дорогие часы. Но если отвлечься от цены — что вам в них больше всего нравится: дизайн или принадлежность именно к этой марке?
Покупательница: Скорее всего — дизайн. Мне нравятся именно такая форма часов.
Продавец: Да, вы правы. У этих часов очень интересный (модный, элегантный) дизайн. Посмотрите, у нас есть модель марки ААА. У них схожий дизайн, а цена более привлекательная. Давайте попробуем их примерять, кстати, такие часы носит NNN ...
……
Продавец: … что вам в них больше всего нравится: дизайн или принадлежность именно к этой марке?
Покупательница: Скорее, марка, ее все знают.
Продавец: У этой фирмы есть модели в другой ценовой категории. Например, вот эта, ее цена на Х рублей меньше. Давайте примерим эти часы.
Как и в случае с повышением цены, «играть на понижение» нужно постепенно. Посетителю, который не располагает достаточными денежными средствами, не стоит сразу предлагать самые дешевые модели. И не только потому, что вам выгодно продать дорогой товар. Многие люди болезненно воспринимают вопросы, связанные с толщиной их кошелька, и резкий переход к «дешевке» может вызвать у них раздражение.
Избегайте слов «дешевый» и «низкая». Гораздо лучше говорить «другая ценовая категория» или «более привлекательная цена». Так вы щадите чувства покупателя и даете ему понять, что, уплатив несколько меньшую сумму, он все равно получает качественный товар.
Обратите внимание: в первом диалоге, переориентирую клиентку на другую марку, продавец упомянул, что такие часы носит NNN. Это не случайно: раз покупатель выбрал модель под влиянием какой-то личности, то скорее всего факторы внешнего признания являются важными для него. И то, что предлагаемые часы носит кто-то из знаменитостей – одна из «выгод» данного товара.
Уважайте покупателя, даже если он не располагает достаточной суммой для покупки. Не нужно доставать для него из под прилавка пыльную коробку со словами: «Вот у нас тут завалялось… и стоит дешево». И уж совсем неприемлемой является фраза: «Если нет денег, то нечего и по магазинам ходить». Если ваша цель — раз и навсегда потерять и этого клиента, и всех его знакомых, то вы, конечно, можете ею воспользоваться. Но если вам нужны покупатели, то подобные фразы в вашем лексиконе не должны появляться никогда.
Тема цены настолько сложна и велика, что все связанные с ней вопросы невозможно уместить в одну журнальную статью. Про то, как обосновать цену на часы и как работать с ценовыми возражениями мы расскажем в следующем номере.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №5-2005
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: 5-2005
