ТЕХНИКА ПРОДАЖ
Можно ли за 5 минут заработать в глазах клиента статус эксперта, особенно если на самом деле вы не очень хорошо разбираетесь в часах? Давайте попробуем.
Можно ли за 5 минут заработать в глазах клиента статус эксперта, особенно если на самом деле вы не очень хорошо разбираетесь в часах? Давайте попробуем.
Вы когда-нибудь покупали мед? Да-да, тот, который делают пчелы. Наверняка. А вы разбираетесь в нем? Скорее всего, не очень — вы же не потомственный пчеловод. Представьте, что вы пришли на рынок, где за прилавком стоят два продавца с вроде бы одинаковым набором банок. Один продавец — симпатичная молоденькая девушка, обладающая прекрасной улыбкой, но с трудом отвечающая даже на вопросы о происхождении разных банок и различиях в цвете налитой в них субстанции. Второй — внушительного возраста мужчина с накомарником, увлеченно рассказывающий о том, около какого монастыря рос клевер, с которого пчелы собрали вон ту банку меда. У кого из них вы сделаете покупку? Думаю, ответ очевиден.
Как этот пример связан с часами? Очень просто: он иллюстрирует первое правило продаж. А звучит это правило очень просто: прежде чем продавать товар, продай себя! Речь не идет о найме на работу или древнейшей профессии. Под этими словами подразумевается, что прежде чем убедить клиента в том, что он должен купить ваш товар, нужно убедить его в вашей собственной компетентности. Только тогда он поверит аргументам. И, чем дороже и сложнее товар, тем большее значение приобретает доверие к продавцу. Как его заработать за недолгую беседу с покупателем?
Первое — иметь располагающий внешний вид (вспомните нашего пчеловода: зачем ему накомарник на рынке?). Про внешний вид продавца говорят очень много, поэтому обратим внимание только на два момента: руки и поведение. Поскольку вам предстоит демонстрировать клиенту товар, очень важно, чтобы руки (и особенно ногти) были аккуратными и ухоженными. При этом сверхяркий макияж недопустим ровно так же, как грязь под ногтями и заусенцы. Что касается поведения, то все ваши жесты и мимика должны быть максимально спокойными, возможно, чуть-чуть неторопливыми. Суетливость, неуверенный взгляд и голос, бегающие руки, скорее всего, будут восприняты посетителем магазина как признак незнания продавцом предмета или попытки что-то скрыть. Помните: во всех ваших движениях должна читаться уверенность!
По поводу внешнего вида хочется обратить внимание и еще на один элемент — бейдж. Наверняка на меня ополчатся руководители сетевых магазинов, но бейдж является фактором, резко портящим отношение к продавцу. Такая «бирка» обезличивает человека, превращает его в придаток торговой точки. Возможно, его использование оправдано в тех местах, где от продавца требуется только выполнение механической работы (кассир в супермаркете). Если же подразумевается, что продавец должен оказывать сколько-нибудь серьезную помощь покупателю при выборе, лучше от него отказаться. Бейдж — это прекрасное оправдание тому, чтобы лишний раз бросить взгляд на красивый бюст и завести знакомство, а вот реальной помощи продажам он не приносит.
Что еще мешает формированию доверия, так это негативные отзывы о конкурентах и конкурирующих товарах. «Этот человек готов на все, что угодно, лишь бы продать мне что-нибудь» — примерно такую характеристику вы заработаете в глазах покупателя. Поэтому если обойтись без сравнения не удалось, взвешенно и спокойно дайте клиенту аргументы по каждому пункту. И еще: рассказывая о недостатках коллег, обязательно приведите хотя бы один пункт, где они вас превосходят или находятся на равных. Этот пункт не должен иметь ключевое значение для покупателя, но упомянуть что-то положительное о конкуренте необходимо — это позволит клиенту сделать вывод о вашей честности.
Закончим с факторами, снижающими доверие к продавцу, и поговорим о том, что же позволяет его повысить. Разумеется, прежде всего, это знание часовой и ювелирной темы. В общем виде рецепт достаточно прост: продавец должен показать, что он не просто знает больше, чем клиент, а является настоящим экспертом в своей области. Положа руку на сердце, многих ли сотрудников часовых салонов можно считать экспертами? А вот клиент сейчас пошел весьма образованный, перед походом в магазин он штудирует уйму интернет-сайтов, журналов, опрашивает знакомых. Как его переплюнуть?
В идеале — знать больше, чем он. Точно так же, как он, лазить по интернет-сайтам, участвовать в форумах, читать журналы. Но если реальный статус эксперта пока недостижим (например, вы работает с часами всего один-два месяца), можно использовать несколько приемов, которые создадут у посетителя магазина впечатление, что он общается с настоящим специалистом.
ПОДРОБНОСТИ
Прием первый — ссылаться на какие-то подробности, которые, возможно, и не являются существенными в данный момент, но могут характеризовать вас как эксперта. Что же такого можно сказать клиенту? Например, упомянуть город, где находится штаб-квартира той или иной марки. Но не в духе «Часы ХХХ делают в Ле-Локле» — клиент не спрашивал у вас адрес фирмы, и такая фраза будет звучать странно. Попробуйте интегрировать ваши знания в разговор как бы вскользь, комментируя качества или особенности товара: «В Ле-Локле уделяют очень серьезное внимание водонепроницаемости». Или «Невшатель, где находится мануфактура ХХХ, — это вообще настоящая столица часового дела Швейцарии». Вместо города подробностями могут быть названия калибров, имена великих часовщиков, какие-то даты и вообще любая информация. Не важно, что она напрямую не характеризует модель — зато она характеризует вас.
ЗВОНОК ДРУГУ
Прием второй можно условно назвать «круг общения», его рекомендовал еще великий Росинант. На клиентов очень хорошее впечатление производит знакомство продавца с кем-либо из персонала компании — производителя рассматриваемых часов. Разумеется, чем выше должность этого «друга», тем лучше. Поэтому хорошим ходом будет упоминание мнения руководителя компании. Повод совершенно не важен — вы сейчас не столько продаете модель, сколько формируете свой образ эксперта. «Президент Longines Вальтер фон Кэнел считает модель Prima Luna своей самой большой удачей» — шикарно! Ах, вам пока не довелось беседовать с Фон Кэнелом лично? Не беда — используйте идеи из интервью в журналах и на сайтах: информация будет абсолютно достоверной, а проверить факт «братания» клиент все равно не сможет.
Прекрасным аргументом в пользу компетентности магазина и вас лично служит посещение вашей торговой точки представителем компании. «Когда у нас в салоне был представитель ХХХ, я специально спрашивал у него, за счет чего обеспечивается высокая противоударность этого механизма. И вот что он рассказал…» Опять же, важно вовсе не то, что именно говорил менеджер фирмы, а тот факт, что ваш магазин и вы лично имеете плотный контакт с производителем.
Ну и совсем здорово, если вы или ваши коллеги бывали на фабрике. Не забудьте вставить упоминание об этом в разговоре: «Я был на фабрике и сам видел, что данная модель собирается на отдельном участке». Опять же: важно не столько дать позитивную характеристику модели, сколько показать, что вы знаете нечто такое, что клиенту — простому смертному — недоступно.
КЛИЕНТ МАСТЕРА БОИТСЯ
Еще одним вариантом персоны, к мнению которой покупатель гарантированно будет прислушиваться, является часовой мастер. Еще бы — у него есть большая лупа, и он видел часы изнутри! Если у вас в магазине работает мастерская — прекрасно, можете переадресовывать туда часть вопросов и сомнений покупателя. Да и просто слова о том, что ваш часовщик считает калибр ХХХ одним из самых надежных, не останутся без внимания.
Кстати, в одном ярославском магазине часы тестируются на водонепроницаемость и точность хода при продаже. Такая экспресс-проверка в присутствии клиента резко повышает его доверие к торговой точке и снимает множество вопросов. Увы, организация рабочего места мастера выходит за рамки компетенции продавца. Поэтому вернемся к вашей персоне.
ЛИЧНОЕ МНЕНИЕ
Все предыдущие советы основывались на том, что вы усиливаете свое мнение и свою значимость, опираясь на мнение другого, однозначно авторитетного для клиента человека. Разумеется, можно апеллировать и к категории фактов, известных всем. А можно вполне эффективно опираться на свое собственное мнение.
Не бойтесь высказывать в разговоре с покупателем свое личное мнение, делая акцент на том, что это ваша персональная оценка: «Люди много чего говорят, но лично мне кажется…» Наличие у собеседника четко выраженной собственной точки зрения воспринимается нами как признак значительного опыта в данном вопросе. В вашем случае такие ходы будут также работать на формирование статуса эксперта. Единственное — будьте готовы отстаивать свои взгляды.
Личная точка зрения может помочь и в ситуации, когда нужно дать характеристику товару или магазину конкурентов. Как уже говорилось, хаять его нельзя. А вот высказаться в духе «Да, марка ХХХ очень популярна, но лично мне она кажется слишком затасканной» вполне возможно. Вы же ничего не навязываете человеку, оставляете ему возможность придерживаться противоположных взглядов — вы говорите о своем личном впечатлении. А о вкусах, как известно, не спорят.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №4-2010
Автор: Вячеслав МЕДВЕДЕВ
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: 4-2010