Элементарный процесс покупки на самом деле состоит из шести этапов. И на каждом из них поведение продавца должно быть безошибочным и разным.

Элементарный процесс покупки на самом деле состоит из шести этапов. И на каждом из них поведение продавца должно быть безошибочным и разным.

Пришел, увидел, купил?
Каждый знает, что на разных стадиях болезни врач прописывает разное лекарство. В период обострения - одно, когда больной идет на поправку - другое, для профилактики - третье. К сожалению, большинство продавцов, в отличие от врачей, "лечат" покупателя одинаково - то есть используют одну и ту же схему поведения независимо от того, что именно сейчас нужно клиенту. Едва завидев покупателя, они начинают продавать. Однако покупка чего-либо - процесс многофазный. Продавец должен четко понимать, на каком этапе "лечения" находится ваш клиент, и предлагать правильное лекарство.
Чтобы лучше понять, как продавать, давайте посмотрим, как человек совершает покупки. На диаграмме показаны 6 этапов, которые последовательно проходит покупатель, приобретая какой-либо товар. Помощь, которую оказывает ему продавец, на каждом из этапов имеет свои особенности. Очень важно не перепрыгивать и не откатываться назад, а использовать "нужное лекарство в нужное время". Рассмотрим эти этапы, а также задачи и типичные ошибки продавца на каждом из них.

Осознание потребностей
Путь к покупке начинается с того, что у человека появляется какая-то неудовлетворенная потребность. Потребность достаточно серьезная, и чтобы удовлетворить ее, человек готов совершить определенные действия. На этом этапе надо понимать, что ему требуется именно удовлетворить потребность, а не купить товар или услугу. Товар и услуга - лишь инструменты для удовлетворения потребности, которую по идее можно удовлетворить и иными способами. Не менее важно понимать, что один и тот же товар может удовлетворять совершенно разным потребностям человека.
Например, женщина накануне отпуска просто хочет выглядеть красивой и хочет обновить гардероб. Вполне возможно, что в список ее покупок попадут и часы, но 100-процентной гарантии этому нет. Второй вариант: некто получил значительную сумму денег и хочет "чего-нибудь эдакого". На данном этапе совсем не факт, что он купит часы. С тем же успехом он может обновить автомобиль, приобрести новый телефон, костюм или музыкальный центр, съездить отдохнуть. В конце концов потребность в знании точного времени покупатель может удовлетворить с помощью телефона, компьютера, уличных часов или просто спросив время у окружающих. Быть заметным среди друзей поможет именно модная модель часов (о роли современных часов мы писали в прошлом номере ЧБ).
Как продавцу заострить внимание клиента на часах на данном этапе? Преобразовать неосознанную потребность выделиться в решение приобрести часы? Для этого необходимо рассказать про роль, которую могут играть в жизни современного человека часы. То есть, говоря наукообразно, развить и усилить потребность, доказать, что часы могут вполне удовлетворить ее.
На этом этапе очень важно понять, не "какие часы он хочет купить", а что именно движет человеком. Основываясь на этом знании, вы будете предлагать товар и аргументировать ваши варианты. Сломались старые часы, нужно точное время - "посмотрите современные суперточные модели"; нужен статус - "часы таких марок, как вот эта, эта и эта - лучшее свидетельство вашего успеха"; хочется чего-то красивого - "взгляните на те модели, здорово, правда? Их создал знаменитый дизайнер ХХХ".
А вот говорить про скидки, особые условия продажи, гарантию, отличия марок друг от друга и т.п. пока рано. Человек вовсе не собирается покупать часы, и ему "по барабану" перечисляемые вами марки важны не свойства товара, не его марка и преимущества перед другими, а сама идея - "Часы лучше всего могут удовлетворить ваши потребность". И вашими конкурентами является не соседний магазин и не марка ХХХ, а совсем другие товары: такие, как уже упоминавшиеся автомобили, телефоны, одежда или турпоездка.
По каким признакам можно понять, что человек находится на первом этапе? Прежде всего, неуверенность. Он вроде бы случайно зашел в салон, блуждающим взглядом водит по витринам, а на вопрос "подсказать ли вам что-то?" отвечает о трицательно. Он действительно не знает, что ему нужно и нужны ли часы вообще, и он не только не готов покупать, а даже рассматривать конкретные изделия не хочет. Но помните: раз человек перешагнул порог вашего салона, он уже не исключает возможность купить часы и вполне может оставить в вашей кассе некую сумму. Постарайтесь установить с ним контакт, понять, что он подразумевает под "таким эдаким", и мягко включите в этот круг замечательную вещь - часы! Ни в коем случае не пытайтесь ему их всучить: этим вы наверняка отпугнете клиента. Сейчас вы для него - не продавец и не консультант, а наставник - человек, способный подсказать путь решения его проблемы.

Этапы процесса покупки
1.    Осознание потребности
2.    Поиск информации (о товарах и местах продаж)
3.    Оценка вариантов
4.    Выбор товара
5.    Покупка

Поиск информации
Самостоятельно или под влиянием ваших рассказов, в какой-то момент человек принимает решение купить часы. Однако пока не ясно, какую именно модель, более того, он вообще слабо представляет, какими бывают часы. И на следующем этапе он пытается понять, что именно выбрать из имеющихся на рынке предложений. Если речь не идет о спонтанной покупке (увидел - понравилось - купил), то человек будет целенаправленно собирать информацию о том, какие бывают часы, чем они отличаются, что хорошо, а что плохо и на какие моменты необходимо обращать внимание.
На этом этапе на первый план выступают уже сформированные представления покупателя о том, какие существуют критерии при выборе часов и какие из этих критериев важны для него. Также на этом этапе формируется предварительный список выбора товаров. Совсем необязательно, что клиент в итоге приобретет именно те часы, которые попали в данный список. Но эти модели будут служить своего рода маяками, опорными точками для сравнения. Каждый последующий вариант будет сопоставляться с одним из этих "маяков".
Именно этот этап является важнейшим для продавца. Ваша задача - сделать клиента в его же собственных глазах "часовым экспертом". Но таким экспертом, который выберет "правильный" товар в "правильном" магазине. Что это означает?
Набор убеждений у покупателя возникает не на ровном месте. Он формируется из разной информации, но последний (и значит - главный) ее источник - вы. Расскажите человеку о том, какие бывают часы, играющие нужную покупателю роль. Естественно, не следует перегружать его знаниями: рассказывайте только о том, что может быть важно для удовлетворения его потребностей. Если вы хорошо знаете товар, то на этом этапе наверняка уже выделите для себя 2-3 наиболее подходящих для данного покупателя модели. Ваша задача - вложить в голову клиента такой набор критериев, чтобы он самостоятельно пришел к выводу, что лучшей покупкой являются намеченные вами часы.
Аккуратно расспросите, что он уже знает о часах и еще раз о том, что ему хотелось бы иметь. Если его набор взглядов совпадает с выгодным вам - подтвердите правильность его точки зрения, усильте ее. Если он далек от желаемого - скорректируйте. Клиент для того и пришел к вам, чтобы узнать больше о предмете покупки, и он как губка готов впитывать информацию.
Предположим, "коньком" вашего магазина является набор очень известных марок: "О да, вы безусловно правы, узнаваемость марки - важнейший момент в часах". Если вы специализируетесь на относительно неизвестных, но качественных марках, поведение будет другим: "Известность марки - это палка о двух концах. Некоторые скажут, что она очень важна, а другие не хотят быть, как все. Мы же не должны жить в типовых квартирах и носить одинаковые пиджаки. Индивидуальность, которую несут часы, важнее. Еще важнее качество, а оно у небольших марок более высокое, чем у распространенных. Подумайте, где легче проконтролировать продукцию: на мануфак-туре, где каждый мастер расписывается за выполнение операции, или на заводе, который выпускает сотни тысяч часов в год?"
Вы на данном этапе являетесь уже не наставником, но еще не продавцом, предлагающим конкретные изделия. Скорее, вы эксперт, консультирующий и передающий свои знания. Однако часто продавец не понимает, что клиент всего лишь собирает информацию и, скорее всего, сегодня не будет покупать даже самую лучшую модель. Продавец пытается что-то всучить, а когда сделка срывается, начинает давить на клиента. Такое давление тут же разрушает доверие покупателя к продавцу как к эксперту. Человек идет в другой магазин.
Не спешите продавать, убеждать в превосходствах конкретной модели! На данном этапе нужно действовать иначе. Помните: пока еще ваша задача - не продать, а сформировать набор критериев. Даже если вы убеждены, что у вас есть идеально подходящий для данного клиента товар, не стоит расхваливать или сразу предлагать его. Аккуратно покажите его среди других или используйте для демонстрации какого-то критерия: "Водонепроницаемость часов может обеспечиваться по-разному. Самая эффективная защита от воды у тех моделей, где установлены два ряда уплотнителей, как, например, вот у этих часов".
Помните, что клиент собирает информацию не только о товаре, но и о магазине. Однако напрямую расхваливать свой салон нельзя. Поэтому во время беседы про часы как бы вскользь упомяните про основные отличия и выгоды покупки у вас.
А можно ли пропустить один из этапов? Например, что делать, если клиент пришел с твердым намерением купить часы, то есть первый этап вроде бы пропущен? Тем не менее стоит все же попытаться определить потребность, из-за которой человек решил приобрести часы. Не зная ее, вы рискуете предложить не тот товар и сорвать продажу.

Оценка вариантов
Разобравшись, какие бывают часы и выделив наиболее важные для себя критерии, покупатель начинает оценивать конкретные модели. Каждую из них он рассматривает с точки зрения, насколько хорошо она отвечает его критериям. Естественно, что 100-процентное совпадение желаемого с действительным случается редко, и клиенту приходится идти на компромисс.
О том, что человек находится на третьей стадии, говорят прежде всего его вопросы в духе "А нет ли у вас часов с вот такой характеристикой?". Имейте в виду, что скорее всего он даже сейчас не может ответить на вопрос "Какими должны быть часы?".
Очень часто четкой границы между вторым и третьим этапом не существует. Человек знакомится с рынком часов на примере конкретных моделей, и в процессе дает собственную оценку каждой из них. С другой стороны, набор критериев - не догма, он может измениться, если в поле зрения покупателя попала какая-то модель, обладающая принципиально новыми характеристиками. Но продавцу важно понимать две вещи. Во-первых, что в любом случае оба этапа существуют. Во-вторых, что вероятность покупки конкретной модели можно повысить двумя способами: убедив клиента, что модель хороша (то есть полностью соответствует его требованиям) или изменив его взгляды на то, что такое хорошо (изменив набор и важность критериев). Причем второй способ надежнее. А о том, какие приемы можно использовать, мы расскажем в одной из следующих публикаций.
Что должен делать продавец на данном этапе? Понять, какие критерии использует покупатель, выбрать 2-3 объективно подходящие модели и рассказать о них. При этом рассказ должен строиться с акцентом именно на те характеристики, которые важны для клиента. Например, если важнейшим пунктом для него является имидж, то не стоит напирать на то, что данная модель имеет высокую водонепроницаемость. И уж если рассказывать об этом, то подавать в духе "в данном классе только эта модель обладает уникальной водонепроницаемостью 100 метров, и серьезность вашего выбора оценят окружающие".
Представляя товар, не переусердствуйте в описании его замечательных качеств. Очень важно создать и сохранить доверие к себе как консультанту. Постарайтесь выбрать действительно лучший для клиента товар - это важно для обеспечения удовлетворения покупкой и помогает получить постоянных клиентов.
Так как цена является одним из важных факторов, то предложение скидки на данный конкретный товар повышает его суммарный рейтинг (но необязательно ведет к покупке!). Таким образом, на этом этапе впервые становятся эффективными вопросы скидок, гарантий и т.п.

Выбор товара
Человек сделал выбор, то есть решил, что данный товар - наилучший. Но покупку он пока не совершил. Причины могут быть самыми разными: нет денег; нет времени; заходил, но нужной модели не было; не до конца уверен в правильном выборе и т.п. В этой ситуации важно, чтобы у человека не пропало желание купить и выбор не переключился на другой товар или магазин.
Работа продавца должна быть направлена на поддержание уверенности в правильном выборе, подталкивание к сделке и создание максимального количества "нито-чек", связывающих клиента с покупкой. Похвалите, что он остановился именно на этой самой замечательной модели, обязательно предложите примерить, дайте клиенту каталог как инструмент напоминания.
Если чувствуете, что у покупателя остались сомнения в правильности выбора, или какой-то внутренний "тормоз", постарайтесь понять, в чем именно дело. Но расписывать качества товара на этом этапе уже поздно. С внутренними сомнениями должен бороться сам клиент.
Подтолкнуть к покупке "здесь и сейчас" помогут традиционные приемы, нацеленные на создание иллюзии того, что текущее хорошее предложение перестанет действовать в будущем. Это скидки и подарки, которые действуют только сегодня, рассказ про дефицитность именно этой модели и т.п.
Ошибки продавца на этом этапе могут состоять в том, что он игнорирует сомнения клиента в надежде, что они устранятся сами собой, или оказывает чрезмерное давление на клиента в отношении принятия решения.

Покупка
Ура! Клиент понес деньги в кассу! Собственно, ради этого счастливого мига мы и работаем. Многие продавцы на данном этапе расслабляются - мол, все, работа завершена. Это и есть самая распространенная ошибка.
Если клиент останется доволен покупкой (не только самим товаром, но и магазином, процессом), наверняка через какое-то время он придет к вам вновь. Соответственно, на пятом этапе полезны любые действия, нацеленные на подтверждение правильного выбора и повышение удовлетворенности клиента покупкой. Хорошо, если в вашем магазине принято выдавать подарки, клубные карты и т.п. Если нет - еще раз похвалите покупателя за хороший выбор, подробно расскажите, как пользоваться всеми функциями часов.

Использование товара
Непосредственный контакт покупателя и продавца закончен. Но работа магазина на этом не должна заканчиваться. Ведь теперь человек использует часы, оценивает, насколько они ему подходят. На самом деле он оценивает качество вашей работы: тот ли товар вы ему дали, всю ли правду рассказали, можно ли вам доверять. Если ответы на эти и другие вопросы будут положительными - вы получите постоянного клиента, если отрицательными - скорее всего вы потеряете и этого покупателя, и еще пару, которым он расскажет о вас. Поэтому задачей магазина на последнем этапе становится повышение удовлетворенности покупкой.
На этапе использования товара у клиента могут возникнуть новые потребности и новое чувство неудовлетворенности. К сожалению, продавцы редко используют эту стадию как возможность для новых продаж.
Постарайтесь сохранить контакт с покупателем после покупки. Некоторые салоны ведут адресную базу данных своих клиентов, по которой рассылают приглашения на всевозможные акции и события, регулярно обзванивают клиентов, расспрашивают о впечатлениях от купленных часов. Даже случайно встретив бывшего покупателя в торговом центре, поприветствуйте, поговорите с ним. Во-первых, это повысит имидж магазина, а во-вторых, вы сможете узнать, насколько ему подходит товар, и тем самым оценить качество своей работы.
Может показаться, что все рассказанное слишком сложно. Скажем так, пирожки на вокзале продавать проще. Но если цены представленных в салоне моделей измеряются в сотнях и тысячах долларов, то процесс покупки часов клиентом растягивается на несколько дней и даже месяцев, а каждый из этапов становится явно различим.
Теперь вы знаете, что процесс покупки состоит из нескольких этапов. Когда к вам в магазин зайдет очередной клиент, попробуйте понять, на каком этапе он находится, и соответственно спланировать общение с ним. А после проанализируйте разговор: точно ли вы поставили диагноз, правильное ли лекарство применили и что нужно скорректировать впредь. Вы сами почувствуете, что через несколько дней таких упражнений ваши продажи и удовлетворенность клиентов станут выше.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №-2006

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 2-2006