Фэшн-брэнды – одно из самых быстрорастущих направлений в часовом деле. В нашей стране оно еще только набирает силу. Российские компании лишь осваивают специфику торговли модным товаром, знакомятся с многообразием фэшн-марок, представленных на рынке. Цель этой статьи – попытаться составить классификацию фэшн-брэндов и помочь магазинам определить оптимальный ассортимент и наилучшую форму подачи модных часов.

Фэшн-часы, изначально возникшие как дополнение к линиям одежды модных домов, сегодня превратились в отдельную мощную индустрию, составляющую серьезную конкуренцию традиционным маркам. На часовом рынке не осталось такого сегмента и направления, в который бы не проникли фэшн-марки. Они представляют спортивные, молодежные, совсем дешевые массовые часы и даже образцы Haute Horlogerie. Специалисты много говорят о противостоянии традиционных часовых брэндов и фэшн-часов. При этом подразумевается, что все марки, относящиеся к категории «модных», по большому счету мало чем отличаются между собой. Ну, мол, название на циферблате разное да пара моделей в коллекции имеет какой-то особый дизайн, а в остальном все едино. Соответственно, и подбирая ассортимент фэшн-марок для своего магазина, его владелец чаще всего использует два критерия: вписывается ли марка в сложившийся ценовой диапазон и нравится ли ее дизайн самому владельцу. Однако представляется, что это неверно. Различие между фэшн-марками заключается не только в ценовом диапазоне и в каких-то элементах дизайна. Основное отличие лежит совсем в другом: все они нацелены на разные группы потребителей и рассчитаны на разные причины покупки. Казалось бы однородная группа фэшн-часов на самом деле подразделяется на несколько категорий.

Фэшн-классика

На первый взгляд само сочетание этих слов выглядит странным. Но если мы спокойно произносим «классика рока» и даже «классика панка», отчего не быть классике в таком уже немолодом деле, как модные часы?

Классическое направление является самым популярным в фэшн-часах, и именно с него начинали большинство фэшн-брэндов. Однако модели этой категории меньше всего соответствуют традиционному представлению о фэшн-часах как о чем-то очень ярком, неординарном и недолговечном. В реальности в фэшн-классике все иначе. Это - элегантные модели, выглядящие достаточно спокойными для того, чтобы их могла купить солидная дама с традиционными вкусами. Но в этих часах, помимо известного имени, всегда будет какой-то необычный штрих, «фишка», которая сразу выделяет их среди остального ассортимента магазина. Это может быть узор арабески у Balmain, яркие цветы на циферблате Nina Ricci, гравировка головы Медузы у Versace или необычные формы Roberto Cavalli. Их и выбирают за сочетание известного имени и яркого, но относительно безвременного дизайна. Обычно покупатель приобретает их как вторые или вечерние часы, и редко меняет на новые.

В России сегодня представлен очень широкий ассортимент модных марок, близких к классике. Pierre Cardin, Balmain, Nina Ricci, Roberto Cavalli и другие предлагают огромный выбор изящных дамских часиков и стильных мужских моделей. Львиная доля фэшн-моделей традиционно ориентированы на дам, однако в последнее время все производители стали уделять больше внимания мужским моделям.

Luxury фэшн

Это направление в индустрии фэшн-брэндов развивается наиболее бурно. На волне всеобщего движения часовщиков в более дорогой сегмент те же Valentino, Roberto Cavalli, Balmain и Versace все больше тяготеют к созданию роскошных «люксовых» моделей, которые люди покупают просто потому, что это сами по себе ценные и красивые аксессуары.

Luxury-фэшн – ближайшие конкуренты традиционных ювелирных домов, таких как Cartier или Chaumet. Современные молодые женщины, покупая первые роскошные часы и делая выбор между Cartier, Chopard и, скажем, Dior или Chanel, часто останавливаются именно на последних. Ведь для них Dior и Chanel – это символы Высокой моды, знакомые с детства.

Дизайнерский фэшн

Марки, которые делают основной акцент на необычном дизайне, могут относиться к различным направлениям: апеллировать к солидному покупателю как Valentino и Hugo Boss, или к молодежи как cK и Diesel. Однако объединяет их поиск неожиданных решений и стиля подачи. У дизайнерских моделей очень специфический покупатель, их приобретает только тот, кому нравится именно этот конкретный дизайн. Но именно поэтому такие марки имеют самую стойкую аудиторию.

Молодежный фэшн

Продукция этих марок ориентирована в первую очередь на молодежь, которая помешана на сезонной смене имиджа. Пришедшие из мира моды Guess, Moschino, Sisley, Benetton уверенно теснят таких гигантов часовой индустрии, как Swatch и Casio. Наступлению не мешает даже то, что фэшн-часы дороже своих традиционных собратьев.

Причина их успеха заключается в ином отношении к одному и тому же изделию со стороны разных людей. Для клиента Casio часы – это часы, которые должны показывать время и которые нужно менять когда сломаются. Для клиента Elle часы – это элемент гардероба, и его нужно менять перед очередным сезоном вместе с остальной одеждой. Тем более что и стоят они примерно как новая юбка или куртка.

Важным моментом в стратегии молодежных фэшн-марок является яркий, провокационный, но при этом быстро приедающийся дизайн. Нейтральные часы можно носить очень долго, не обращая на них внимание. Фэшн-часы через полгода надоедают, и покупатель подсознательно начинает хотеть чего-то нового. В этих условиях задача магазина сводится к тому, чтобы за счет использования плакатов и дисплеев оповестить покупателя о появлении новой коллекции и привлечь его внимание к новинкам. Продавая такие мраки, разумеется нужно помнить о сезонности смены коллекций одежды и, соответственно, сезонной активности покупателей.

Народный фэшн

Как бы нам ни хотелось изменить ситуацию, большая часть населения страны по-прежнему небогата. И даже довольно демократичные часы класса Elle или Benetton по карману не каждому. В регионах львиная доля продаж приходится на модели ценой около 10-30$. Однако и в этом ценовом диапазоне с каждым годом становится все больше марок, предлагающие модели яркого дизайна. Fasion, Oxford, Laros, фэшн-коллекции классических марок – от Q&Q до Orient сегодня встречаются уже в доброй половине магазинов. Формулу успеха этих часов можно описать словами «Ярко и не жалко».

Оставаясь в привычном для массового покупателя ценовом диапазоне, они дают человеку возможность проявить свою индивидуальность. Интересно, что тот же Fashion имеет несколько групп покупателей. Основная – это молодежь с небольшим уровнем дохода. Но помимо нее, яркие интересные часы по цене 300 рублей не гнушаются приобретать и гораздо более обеспеченные слои населения. В самом деле, $10 – сумма, сопоставимая со стоимостью двух коктейлей в баре, и ее можно не думая потратить на покупку привлекательного аксессуара.

Возможно, что именно эти дешевенькие модели сыграют переломную роль в будущем часового рынка. Они приучают человека по иному смотреть на часы. Большинство людей, купивших «народные» фэшн-часы, через полгода-год возвращаются в магазин снова – за очередной обновкой. А зачастую еще и приводят с собой знакомых.

Народный фэшн – классический случай товара, ориентированного на импульсную покупку. Соответственно, максимальный эффект от продажи таких моделей можно достичь, если выставить их во внешнюю витрину магазина или к кассовому узлу.

Спортивный фэшн

Часы с марками известных брэндов спортивной одежды появились сравнительно недавно, но уже завоевали массу поклонников во всем мире. В отличие от кроссовок, часы Reebok, Adidas или Nike не являются изделиями, предназначенными для профессионального спорта – это остается специализацией других высокотехнологичных компаний. Они лишь обладают набором необходимых «околоспортивных» функций (секундомер, таймер) и ярким эргономичным дизайном. Спортивные часы предлагают многие брэнды, но стоит ли удивляться, что молодые люди рефлекторно делают выбор в пользу марки, которая является для них символом спортивного стиля?

Важной спецификой этого направления является то, что часы спортивных брэндов лучше продаются не в часовых салонах, а в спортивных магазинах, крупных моллах и торгово-развлекательных центрах – т.е. в тех местах, где «тусуется» потенциальный покупатель. Если вы решили включить спортивную марку в ассортимент часового магазина, то позаботьтесь о ее поддержке в виде постеров, баннеров и прочих оформительских материалов.

Фэшн часы стали неотъемлемой частью часового рынка. Сейчас сложно найти магазин, в котором не было бы хотя бы одной-двух таких марок. Однако, будучи изначально товаром, способным привлечь и заинтересовать покупателя, они могут и не оправдать ожиданий. Приведенная классификация показывает, что фэшн-часы – это не просто набор чуть более ярких моделей, а довольно сложный товар, в котором нет случайностей и лишних деталей. Но если четко понять специфику клиентов салона и позиционирование конкретных марок часов, то вполне возможно, что именно правильно подобранные фэшн-коллекции значительно поднимут престиж и рентабельность часового магазина или модного бутика.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2005

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Roberto Cavalli Guess Nina Ricci стратегии компаний 3-2005 Swatch Cartier Moschino Laros Balmain Chaumet Dior Chanel Pierre Cardin Reebok Benetton Sisley Versace Oxford Adidas Nike