Своим путем
Российский потребитель во многом уникален. Имея в массе своей такой же доход, как и жители беднейших стран мира, по уровню требований к качеству товара и вкусам он больше похож на европейцев. Российский потребитель во многом уникален. Имея в массе своей такой же доход, как и жители беднейших стран мира, по уровню требований к качеству товара и вкусам он больше похож на европейцев. Многие явления и процессы в России отличаются от того, какими мы можем видеть их в других странах. Причин этому много: особенности нашего менталитета, законодательство и практика его исполнения, доходы и предпочтения населения. Не является исключением и часовой
отечественные заводы, хотя уже в середине 80-х большой известностью пользовались японские марки. В начале 90-х в страну хлынул поток дешевого товара из Китая и Гонконга. Швейцарские марки пришли в Россию лишь в 1993-95 годах. Чувствуя огромные перспективы, швейцарцы (в отличие от японцев) не жалели денег на рекламу, и сейчас именно они определяют погоду на рынке. В результате этих, а также других причин и процессов, в торговле часами в России возникли несколько перекосов, связанных, прежде всего, с сегментацией и ценообразованием.
Четыре класса
Сегодня российский рынок поделен на четыре достаточно четко очерченных сегмента, которые слабо пересекаются между собой по покупателям, группам товаров и торговым точкам. Российский потребитель во многом уникален. Имея в массе своей такой же доход, как и жители беднейших стран мира, по уровню требований к качеству товара и вкусам он больше похож на европейцев. Это объясняется относительно высоким качеством товаров, выпускавшихся в СССР и, особенно, импортируемых в то время.
Свой отпечаток на структуру спроса на часы наложило и то, что Россия - одна из немногих стран в мире, имеющая (или имевшая) собственную сильную часовую промышленность. Причем основу продукции наших заводов традиционно составляли механические часы, и по сей день доля «механики» в России составляет от 30% до 40% рынка, против 3-6% в среднем по миру.
Всего за 10 лет общество прошло путь от развитого социализма, с присущим ему дефицитом и уравниловкой, до капитализма. До 1990 года фактическими монополистами на основу их ассортимента составляют Casio, Romanson, Appella. Стандартные витрины, на которых «плечом к плечу» стоят сотни часов, продавец, как правило, не шибко разбирающийся в товаре. Здесь продают часы именно как часы, то есть предмет, показывающий время, очень редко - как украшение или (спасибо Casio) прибор с техническими «наворотами». При таком подходе товар с розничной ценой выше $100 продать уже очень сложно.
Ну и последний сегмент - всевозможные «цыганские» ларьки на вокзалах и в переходах, магазинчики и отделы на рабочих окраинах городов, где часы лежат вперемешку с зубной пастой, расческами и хозяйственным мылом. Ассортимент этого сегмента - китайские часы, подделки под японские марки, Rolex по 250 рублей, продукция отечественных заводов. Здесь часы - бижутерия, одноразовое изделие, как продающиеся рядом
Второй сегмент - сегмент массовых швейцарских часов. Это салоны, торгующие исключительно швейцарскими часами, ориентированные на покупателя с высоким (по российским меркам) доходом. Здесь мы можем увидеть часы стоимостью от 150 до 5000 долларов, причем практически исключительно швейцарские. В магазинах - хорошее оборудование, более-менее грамотный персонал. Часы для покупателей этих магазинов - признак статуса, украшение и, в любом случае, - качественный, достойный товар.
Третий сегмент я называю «японским», хотя в соответствии с объемами продаж, его, наверное, пора переименовать в «корейский». Это множество отделов в магазинах, торгующих относительно качественными часами: начиная с Q&Q и заканчивая Tissot, зубочистки.
Торговля... как тормоз продаж
Сложившаяся уродливая сегментация розницы является причиной, ограничивающей продажи многих марок. Так, именно из-за этого потерпели фиаско все проекты российских фирм, нацеленные на выпуск качественных часов стоимостью выше $30: «Романов», «Ладомир», дорогие серии «Полета» и «Востока». Этот товар просто не дошел до своего покупателя: по качеству и цене он был предназначен клиентам магазинов «японского» сегмента, но практически все они отказались работать с отечественными часами, а для клиентуры ларьков и сельпо, через которые идет реализация основной массы российских марок, изделие ценой $50 слишком дорого.
Аналогичные проблемы у Festina, Seiko, множества французских марок. Для магазинов, торгующих преимущественно японскими часами, они слишком дороги (но все-таки их изредка можно там встретить), и покупателя на них нет. А в «швейцарских» магазинах, где они могли бы успешно продаваться, их не встретишь - хозяина не устраивает «родословная». В результате самый популярный в мире ценовой диапазон $70-300 на нашем рынке практически пуст. Дело дошло до того, что российскому дистрибьютору Timex, чья продукция попадает в этот «мертвый» диапазон цен, пришлось создать альтернативную розничную сеть, базирующуюся на отделах спортивных товаров, секциях одежды универмагов и т.п. Причина - перспективы продаж через существующие часовые магазины выглядели нулевыми.
Чтобы найти «место под солнцем», многим маркам в России приходится прятать свое истинное происхождение. Швейцарскими у нас считаются Pequignet, Lorenz, A. Lange & Sohne. Попробуйте сказать кому-нибудь, что это французские, итальянские, немецкие часы - и никто их не купит, хотя часы от этого хуже не станут.
Как устроен рынок в Европе? Там тоже есть привокзальные ларьки, есть часовые секции супермаркетов. В чем-то они похожи на наши, в чем-то - нет. Но наибольшее отличие между российскими и европейскими часовыми салонами (помимо великолепного оборудования и обслуживания) в том, что они намного демократичнее и имеют более разнообразный ассортимент. Вполне можно встретить салоны, в которых рядом продаются и Seiko, и Jaeger-leCoultre. А вот чего нельзя встретить в принципе - так это магазинов, специализирующихся исключительно на швейцарских часах. Нигде ассортимент магазина не подбирается, исходя из страны происхождения товара. Если какая-то марка вписывается в заданный ценовой диапазон и имеет сильные позиции в каком-либо направ лении, она будет включена в ассортимент, независимо от того, является ли она немецкой, итальянской или американской.
Парадоксы цен
Особые в России не только магазины, но и цены. На нашем рынке есть две категории часов с разной системой ценообразования. Швейцарские часы у нас стоят намного дороже, чем в Европе. Добиться этого удалось, в частности, благодаря усилиям производителей по соблюдению ценовой политики. В то же время товары остальных марок на нашем рынке продаются намного дешевле, чем за рубежом. Так, розничная цена на «русские народные» Omax в Германии - $18 против $7-8 у нас. Нормальная цена Romanson при стандартных для Европы таможенных платежах, оптовых и розничных наценках, составляет около $100 - между прочим, почти столько же, сколько и на дешевые модели Tissot. Нижний предел цен на часы в Швейцарии начинается от $40. Это цена изделий класса Rivoli в ларьках вокзалов и аэропортов. Естественно, при равных ценах на Rivoli и Swatch покупатель выбирает Swatch. Поднятая до такого уровня нижняя ценовая граница вместе с высокими доходами населения объясняют успех в европейских странах Swatch, Casio, Timex и прочих марок, сделавших ставку на выпуск недорогих, но качественных часов.
Отстаем или опережаем?
Из этого рассказа складывается впечатление, что Россия в плане развития часового рынка отстает от других стран. Однако, очень может быть, что все «с точностью до наоборот»: мы на несколько лет опережаем события Рынок в нашей стране построен во многом усилиями швейцарских компаний, которые сегодня являются общепризнанными лидерами в часовой отрасли. У нас швейцарцам удалось сделать то, что не удается на своих крупнейших рынках, в Европе и США: отмежеваться от производителей часов из других стран (Японии, Франции и т.д.), создать культ маркировки «Swiss made» и часов как элемента имиджа человека. Для них все это означает возможность продавать свою продукцию значительно дороже.
Не зря же представители многих швейцарских компаний в качестве примера правильного оформления магазинов, подбора ассортимента и т.п. называют российские торговые фирмы. Что будет происходить дальше, сохранится ли существующее разделение рынка в России? Думаю, что недолго. История движется по спирали, и за полосой разделения сегментов неизбежно последует полоса их смешивания. Сегодня некоторые магазины, торгующие массовыми швейцарскими часами, меняют ассортимент, предлагая более дорогие товары. Других жизнь подталкивает к включению в ассортимент более дешевых, не обязательно швейцарских марок: людей, кто категорически не хочет покупать Romanson, но у кого нет 300-400 долларов на «Swiss made», много. Будут постепенно меняться, двигаясь, скорее всего, в сторону более обеспеченного покупателя, и магазины «японского» сегмента. Но им для торговли дорогим товаром придется отказаться от привычки выстраивать часы рядами, поменять оборудование и сделать еще много другого. Быстрее всего слияние сегментов будет происходить в регионах. При всем том, что сегментация и там выглядит очень четкой, есть одно звено - и звено очень важное, - которое эти сегменты объединяет. Это владельцы магазинов. Как правило, все магазины в крупном региональном центре объединены в 2-4 сети. Под одним «хозяином» работают 4-5 ларьков на рабочих окраинах, 1-3 магазина с качественными часами и салон швейцарских часов.
В России, где самым старым часовым магазинам едва насчитывается десять лет от роду, производители могут указывать на то, как, по их мнению, следует вести бизнес. В Европе, где есть магазины с более чем столетней историей, возможности для подобного давление ограничены. Чтобы ситуация у нас изменилась и приблизилась к европейской, не хватает совсем немногого: осознания владельцами магазинов своей силы. Ведь именно они, а не производители, являются главными игроками на рынке, контролирующими доступ к Его Величеству Покупателю.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2002
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Casio Tissot техника продаж Полет Rolex 3-2002 Appella Romanson Q&Q Восток A. Lange & Sohne Pequignet Lorenz Romanoff