Бренд, который делает ставку на динамичность и актуальность, должен подтверждать свои особенности с помощью соответствующих инструментов маркетинга

Бренд, который делает ставку на динамичность и актуальность, должен подтверждать свои особенности с помощью соответствующих инструментов маркетинга.

В мире часов компания Swatch занимает особое место, что сказывается на всех аспектах ее деятельности. Не является исключением и активность в области рекламы и PR. В отличие от большинства часовых брендов, эта марка не позиционирует себя как элемент статуса, поэтому может использовать более смелые рекламные инструменты и «живые» образы. Маркетинг Swatch часто предполагает здоровую провокацию, драйв, стимулирование покупателя к каким-то шагам и действиям. Даже используя традиционные приемы, компания старается обновлять способы их применения. Более того, роль новых инструментов в маркетинговых коммуникациях Swatch растет с каждым годом.

ТРАДИЦИИ И СВЕРХ
Swatch активно использует традиционные каналы рекламы, прежде всего прессу, где размещение значительного объема рекламных объявлений дает возможность получить хорошую PR-поддержку. Поскольку ядро целевой аудитории бренда – молодые женщины, наибольшее число публикаций приходится на популярные женские журналы. Однако помимо глянца марка работает и с другой категорией печатных медиаизданий, ориентированных на формирующих общественное мнение людей, и использует этот канал прежде всего для рекламной поддержки часов из серии Swatch & Art. Коллекции, создаваемые совместно с известными дизайнерами, художниками и фотографами, не предназначены для широкой публики, они адресованы людям, серьезно увлекающимся искусством и модой. Но именно такие лимитированные серии лежат в основе стратегии бренда, и чтобы «достучаться» до искушенной аудитории, необходимы нетрадиционные инструменты, среди которых авангардные печатные издания.
Рекламу Swatch часто можно видеть и на наружных носителях. Хорошую эффективность показали плазменные экраны на городских улицах. Также марка активно использует так называемые пиллары – рекламные плакаты, размещенные в местах массового скопления людей и в зонах с большим трафиком (центральные улицы, крупнейшие торговые центры, аэропорты и тому подобное). Но наряду с этим Swatch использует и непривычные для часового рынка инструменты, например рекламу в метро. Первый опыт оказался достаточно эффективным, теперь компания намерена развивать это направление, причем от точечной рекламы перейти к брендированию станций: Swatch будет выкупать максимальный объем рекламных поверхностей на конкретной станции, например все щиты на эскалаторе. За счет гигантского трафика подобная тактика дает хороший коммерческий результат. Еще одним эффективным направлением стал прокат роликов на киносеансах, в блоке, предваряющем показ фильма. Поскольку Swatch в значительной степени молодежная марка, совпадение аудитории кинотеатров и потенциальных покупателей очень велико.
Многие компании проводят акции и размещают рекламу в местах продаж. Swatch – не исключение, однако ее активность существенно отличается от привычной. Во-первых, магазины бренда спроектированы так, что значительную площадь стен занимают легкомонтирующиеся рекламные конструкции, которые позволяют оперативно изменять облик торговой точки. Со сменой коллекции в магазинах полностью обновляется оформление, чтобы внимание покупателей было сфокусировано на актуальных моделях. Во-вторых, в каждой промоакции Swatch обязательно присутствуют элементы драйва. Цель бренда – не просто раздать листовки или подарки, а вовлечь максимальное количество покупателей в какое-то действие. Например, к выпуску часов из Animal Collection, стилизованных под шкуры диких животных, было приурочено проведенное в московских торговых центрах мероприятие под названием «День Зебры». Несколько девушек, одетых в полосатые черно-белые костюмы, ходили по торговому центру. Покупатель, первым собравший кусочки пазла, которые раздавали «зебры», имел возможность выиграть часы. В сентябре прошла кампания, посвященная выходу коллекции Kidrobot for Swatch. Основная активность была сосредоточена на ростовых куклах, а само мероприятие представляло собой конкурс, в котором побеждал тот, кто приведет в торговый центр наибольшее число друзей и разместит в Интернете максимальное количество их фотографий с куклами – Kidrobot’ами.
Приведенные примеры демонстрируют стремление марки к использованию не только традиционных, но и нестандартных путей продвижения. Акции сопровождаются визуализацией бренда в прессе, на улицах и в метро, а также рекламой на самых популярных молодежных радиостанциях, которую бренд дает в предновогодний период. В комплексе все это приводит к росту интереса аудитории. Отклики в Интернете подтверждают правильность стратегии.

НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ
Важнейшим инструментом для развития бренда и повышения узнаваемости марки в ближайшее время обещает стать Интернет и, в частности, социальные сети. В марте этого года Swatch открыла собственную группу «ВКонтакте», которая насчитывает уже более 30 000 участников. В группе можно найти адреса всех российских магазинов Swatch, перечень услуг сервис-центра, информацию о коллекциях – то есть абсолютно все, что может быть интересно покупателям. Пользователи активно участвуют в жизни бренда, обсуждают новости и новинки, дают советы и предлагают свои идеи. Разумеется, представители компании ведут диалог с участниками группы. Росту популярности странички Swatch способствует реклама в Интернете, интегрированная с сетью «ВКонтакте». И в сети марка отдает предпочтения не банальному размещению баннеров, а разным программам, требующим участия пользователей: проводит конкурсы по дизайну и фотографии, поощряет активность призами и подарками. Следующим шагом в освоении сети станет открытие странички Swatch Russia на Facebook. Сеть «ВКонтакте» была и остается наиболее популярной в России, и задача группы Swatch – охватить максимальное число потенциальных покупателей марки. А Facebook – сеть, объединяющая пользователей, наиболее глубоко и активно интегрированных в мировую культуру и моду, поэтому присутствие в ней для бренда также очень важно.
Уже в следующем году компания планирует снизить свое присутствие в глянцевой прессе и сосредоточиться на работе с соцсетями, чтобы с их помощью установить связь с конечными потребителями. В Интернете существуют инструменты, которые эффективнее, чем простая баннерная реклама, и Swatch собирается их использовать. Со следующего года в штате компании появится специальный сотрудник, который будет заниматься исключительно продвижением бренда в социальных сетях. Также планируется организовать несколько совместных проектов с фэшн-блогами.
Другим направлением активности в будущем году станет поддержка мероприятий в сфере искусства. В частности, разрабатывается проект выставки, посвященной серии часов Swatch & Art. На протяжении всей своей истории Swatch сотрудничает с самыми известными людьми мира искусства, и результат этой работы – ежегодно выпускаемые специальные коллекции дизайнерских часов. Теперь компания планирует собрать как можно больше таких часов в одном месте – очень многим людям, неравнодушным к искусству, будет интересно на них посмотреть. Также марка продолжит поддерживать мероприятия, связанные с современным искусством. Цель такой работы – укрепить в сознании людей мысль, что часы Swatch являются неотъемлемой частью мирового культурного пространства.
Не останется в стороне и третья составляющая маркетинговой триады «мода-искусство-спорт». Здесь в центре внимания компании вновь окажутся экстремальные виды спорта: фри-райд, горные лыжи, сноуборд и стоящий немного особняком пляжный волейбол.
К сожалению, пока российское представительство компании имеет возможность проводить акции значительного масштаба только в Москве и Санкт-Петербурге, где сосредоточена основная дистрибуция. Однако сотрудничество с дилерами предусматривает возможность организации совместных рекламных кампаний в регионах. Многие ритейлеры сами проявляют инициативу, высказывают свои предложения и в большинстве случаев получают поддержку от российского офиса бренда. Акций в местах продаж, подобных московскому «Дню Зебры», в других городах пока не было, а вот различных мероприятий состоялось немало. Например, совсем недавно прошла серия вечеринок Swatch в одном из ночных клубов Томска. Российское представительство ожидает от своих партнеров роста рекламной активности и открыто для предложений. На федеральном уровне бренд заметен, но организовать локальное продвижение можно только c помощью людей, работающих непосредственно на местах.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №5-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна