Успех кемеровского «Стерха», занявшего почти монопольное положение в своем регионе, базируется не на строгих бизнес-теориях, а на чувстве рынка, готовности рискнуть и честных отношениях с партнерами.

Рассказ про кемеровскую компанию «Стерх» может показаться странным. Уж больно много в его истории случайностей и слишком часто компания плыла по течению, просто подстраиваясь под требова- ния рынка. Да и руководитель «Стерха» Дмитрий Колыхалов в ответ на вопрос о стратегии только улыбается и пожимает плечами: мол, все получается как-то само собой. Однако именно в быстрой реакции на меняющийся рынок и состоит основа стратегии компании, приведшая ее к безусловному лидерству в своем регионе.

НАЧАЛО ПУТИ

«Стратегия, конечно, важна, — говорит Дмитрий Колыхалов, один из руководителей кемеровской компании «Стерх». — Но она не дает гарантии успеха. Для небольших компаний, к которым относятся часовщики, гораздо важнее чувствовать ситуацию на рынке. И важно удерживать лидерство». Свое чувство рынка Дмитрий оттачивал сперва в нескольких рабочих специальностях, а затем, в самом начале 90-х, на бирже, где в то время продавали и покупали все, начиная с сахара и КамАЗов до знаменитой красной ртути. Но «торговля воздухом» была не по душе Колыхалову, и уже в 1992-м биржевая площадка была поменяна на небольшой продуктовый магазин по соседству с банком.

Помещение особо не выбирали: появилась возможность — взяли в аренду. Сперва ассортимент торговой точки ничем не отличался от соседних. Но кто- то из работников банка случайно спросил, нет ли в продаже ручек. Через неделю в магазине появились не только ручки, но и калькуляторы и еще многое из товаров, необходимых в нелегком банкирском труде. А уже в середине 90-х «Стерх Офис Центр» стал одним из региональных лидеров в торговле офисными принадлежностями.

Затем, глядя на растущий спрос со стороны все тех же банкиров на более дорогие аксессуары, было решено открыть салон подарков, под который была куплена и переведена в нежилой фонд квартира на одной из улиц в центре города. Над магазином, где впервые в Кемерово были представлены аксессуары от Montegrappa, Piquadro и других марок, появилась вывеска с названием редкого белого журавля, обитающего только в северных регионах России.

КРИТИЧЕСКАЯ МАССА

К 2000 году «Стерх» приобрел достаточную известность среди кемеровчан и репутацию надежного клиента среди поставщиков. Именно эта репутация позволила сделать следующий шаг. Тоже случайный. «Узнав про открытие нового магазина, один из наших поставщиков предложил попробовать поторговать часами, — вспоминает Колыхалов. — А поскольку оборот по ручкам был большой, и между нами сложились очень хорошие отношения, товар поставили со значительной отсрочкой. Так в конце 2001 года у нас появились Festina, Tissot, Longines, Raymond Weil, Maurice Lacroix. Первый месяц продаж не было. Но позвонил другой поставщик и предложил поставить рядом с ручками аксессуары Dupont, тоже с отсрочкой. Поставили, продаж не было. А затем в витринах появились Rado и Omega. И вот когда набралась критическая масса марок, стартовали продажи».

Оказалось, что рынок Кемерово вполне готов к подобным товарам. Широкий ассортимент дорогих товаров создал атмосферу доверия к салону, которая предопределила его будущую популярность. Продажи значительно превзошли запланированные цифры, что сподвигло владельцев салона на быстрое расширение. В итоге ассортимент разросся до 40 марок часов и аксессуаров, а по отзывам дистрибьюторов, «Стерх» стал одним из лидеров по продажам многих дорогих марок среди региональных часовых салонов.

ФОРМАТНОЕ ДЕЛЕНИЕ

Скрупулезная работа с ассортиментом, предугадывание потребностей покупателей и отсутствие боязни представлять на региональном рынке дорогие марки вывели «Стерх» в однозначные лидеры премиального часового ритейла Кемерово. «Стерх» на Советском проспекте с ассортиментом от Longines до Zenith, Ulysse Nardin и Audemars Piguet позволил компании занять долю рынка, приближающуюся к 100%. Салон со сходным премиум-ассортиментом был отрыт и в Новокузнецке. Эти города ний же сегмент там менее востребован. Впрочем, Колыхалов видит в этом и реакцию на позиционирование салона в Новокузнецке, где ставка изначально делалась именно на марки высшей ценовой категории. Широкий ассортимент и стремление максимально удовлетворить потребности рынка привели к выделению своеобразного «подформата»: в сентябре 2007 года салоны под именем «Стерх» начали открываться в крупнейших торговых центрах города.

От флагманских салонов новые магазины, стоящие «на потоке», отличаются в первую очередь ассортиментной политикой: здесь планка сдвинута в сторону более доступных марок и на витринах представлены часы от Tissot и Certina до Rado. «Салоны в торговых центрах открывались нами для защиты от давления конкурентов, чтобы осложнить работу в Кемерово федеральных сетей, — признает Колыхалов. — Они прекрасно справились с задачей, сейчас опасность миновала, но мы решили оставить магазины работать».

Кризис-2009 подтолкнул «Стерха» сделать шаг в еще более доступный сегмент. Отделы под новой маркой «Циферблат» также открываются в торговых центрах и привлекают покупателей более демократичными часами. Недорогие швейцарские марки здесь соседствуют с итальянскими, испанскими и популярными японскими брендами — Casio, Citizen, Orient и Seiko. На данном этапе не всегда правильное позиционирование указанных марок в нашей стране не позволяет полностью раскрыть потенциал этих брендов, но в «Стерхе» уверены, что товары, успешно продающиеся по всему миру, со временем станут лидерами и в России, и готовы ждать.

Пока обороты «Циферблата» проигрывают даже демократичному подформату «Стерха», однако выход в этот сегмент именно в кризис, по мнению руководства компании, заложит фундамент развития в данной ритейл-категории и даст фирме конкурентные преимущества, когда рынок начнет расти и этим сегментом заинтересуются новые операторы.

ЭВОЛЮЦИЯ

История «Стерха» показывает эволюцию часового рынка в региональных центрах. Первый салон «Стерха» был открыт там, где удалось купить помещение: на Советском проспекте. Это достаточно важная, но не торговая улица в центральной части города. Здесь никогда не бывает большого потока посетителей, и руководители «Стерха» признают, что сейчас обеспечить популярность магазина в таком месте было бы очень сложно. Но десять лет назад рынок еще не был столь насыщен торговыми центрами, а близость к зданию городской администрации и удобная парковка в сочетании с широким ассортиментом оказались ля клиентов важнее, чем название улицы.

«Открывая первый салон, мы не понимали рассказы московских дистрибьюторов о важности трафика. Тогда в Кемерово ситуация была другая», — говорит Дмитрий. Но и ассортимент товаров там иной, без наиболее дорогих марок. По его словам, ситуация со временем начинает меняться, и постепенно тенденция к выбору мест с большим трафиком будет усиливаться. Свои новые магазины компания открывает в популярных торговых центрах: ТРЦ «Лапландия» и ТРК «Променад».

Наряду с расположением и ассортиментом важнейшим фактором успеха магазина является персонал, при подборе которого в «Стерхе» использовали ту же политику постепенного роста. Главной задачей продавца здесь считают умение установить контакт с покупателем на таком уровне, чтобы клиент доверял и продавцу, и магазину. Поэтому первоначальная оценка кандидата происходит на интуитивном уровне, а затем в работу вступает система обучения, которую предлагают марки и поставщики. На сегодняшний день в компании работают около 40 сотрудников, и о текучке можно говорить только применительно к новому для «Стерха» торговому формату магазинов «Циферблат».

РЕКЛАМА СВОИМИ СИЛАМИ

В начале построения сети, по словам Колыхалова, о продуманной маркетинговой стратегии речи не шло: «Маркетинговая политика появляется, когда у тебя уже есть деньги и есть понимание, на что они должны расходоваться. Когда у тебя нет бюджета и нет понимания, сколько предлагаемых тобой товаров готов потребить рынок, сколько из бюджета должно идти на рекламу, — все решается интуитивно, и первые шаги делаются по совету других». Сегодня «Стерх» оценил отдачу от многих видов рекламы и в качестве наиболее эффективных признал билборды, поддержку общегородских мероприятий и размещение рекламы в городском информационном журнале.

Ролики компании неоднократно появлялись в кинотеатрах города. Пять лет назад, анализируя расходы на рекламу в местных глянцевых изданиях, в компании сочли, что более выгодным окажется выпуск собственного журнала, который стал бы платформой для рекламы «Стерха» и мог привлечь рекламу от других компаний. Первый номер журнала, выходящего тиражом 5000 экземпляров, обошелся в сумму около 15 000 евро, однако сегодня расходы возросли примерно в два раза.

В компании признают, что проект не приносит денег, однако дает существенные возможности по работе с покупателем, что вполне устраивает владельцев «Стерха». Популярность журнала, весь тираж которого расходится за первые 2—3 недели распространения, породила идею удвоения тиража и вывода издания в Новокузнецк, однако кризис заставил «Стерха» сосредоточиться на рынке Кемерова.

К КОНЦУ КРИЗИСА ГОТОВЫ

Одна из основ успеха сети «Стерх» — сбалансированный подход к использованию собственных и заемных средств. Компания активно использует отсрочки поставщиков и работает с банками. Честность в отношениях с партнерами и положительная кредитная история позволила компании получать деньги даже в кризис, хотя ставки, взметнувшиеся в мае до 25%, вряд ли могли способствовать росту бизнеса. Сейчас ставки снизились до 18%, в компании признают, что это слишком большая цена за привлечение «чужих денег». Большинство вкладываемых в развитие средств — собственные, и «Стерх» чувствует себя уверенно и готовится к концу кризиса.

В компании признают, что хотя падение и прекратилось, о росте пока говорить не приходится, и сколько продлится такое положение, оценивать никто не берется. «Несмотря на все разговоры по телевизору, наши цифры и данные компаний из другого бизнеса говорят, что для нас никакого роста пока не начиналось», — говорит Дмитрий. Неопределенность заставила компанию на время отложить открытие нового магазина высокого формата, помещение для которого уже выкуплено. Однако все заделы для быстрого старта нового салона сделаны, и при первых признаках роста новый «Стерх» начнет свой полет. А пока в компании сосредоточены на совершенствовании внутренней инфраструктуры и внедрении программных продуктов, ведь управление разросшейся сетью сильно отличается от управления несколькими салонами.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №1-2010

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Orient стратегии компаний Tissot Стерх Seiko Omega Raymond Weil Longines Maurice Lacroix Rado Festina Citizen 1-2010