Одним из наиболее перспективных сегментов рынка производители считают спортивные часы. Мы задались вопросом, как на этот сегмент реагирует розничная торговля

Одним из наиболее перспективных сегментов рынка производители считают спортивные часы. Мы задались вопросом, как на этот сегмент реагирует розничная торговля.

С каждым годом с билбордов и журнальных страниц на нас смотрят все более агрессивные часы, которые позиционируются как спортивные. Производители тратят немало сил для их разработки и продвижения, изобретают новые материалы и привлекают олимпийских чемпионов. А что происходит в магазинах, достигают ли эти усилия цели? «Часовой бизнес» решил выяснить у ритейлеров, имеет ли право на жизнь такое понятие, как «спортивные часы», или это выдумка маркетологов и журналистов.

Часы не для спорта

На первый взгляд, ответ оказался неутешительным: опрошенные часовщики сошлись во мнении, что профессиональные спортсмены отправятся за часами скорее в «Спорттовары», чем в часовой салон. «За 15 лет работы я ни разу не слышал, чтобы в наш магазин приходили спортсмены в поисках часов для тренировок», — говорит Николай Карфидов (владелец салона «Имидж», г.Сочи). Столь же категоричен Григорий Будакян (салон «Фаренгейт», г.Пятигорск): «Ни профессиональные спортсмены, ни состоятельные люди не станут покупать дорогие часы для того, чтобы пользоваться ими в экстремальных условиях. В 90% случаев так называемые спортивные модели не используются для занятий спортом, многие владельцы хронографов даже не знают, как он включается».

Получается, как бы ни старался производитель, применяя более прочные материалы, повышая водонепроницаемость, встраивая в часы специальные функции и придавая им удобные формы, с реальным спортом эти модели имеют мало общего? Интересно, что хотя мы опрашивали представителей магазинов, торгующих в том числе многими престижными марками, при словосочетании «спортивные часы» большинство из них сразу вспоминали Casio. Видимо, это и есть реальный выбор часовщиков — наши поздравления инженерам и маркетологам японской компании!

Вне поля!

Ритейлеры сошлись во мнении, что спортивные часы — не более чем прием, помогающий производителям зарабатывать чуть больше денег. «Понятие «спортивные часы» — это инструмент маркетинга, позволяющий повысить продажи за счет привлечения новых покупателей. На деле — это модели стиля casual, которые для занятий спортом не актуальны», — считает Карфидов. А Будакян так комментирует ситуацию: «У людей возникла необходимость иметь не только классические часы, но и аксессуар для неформальной обстановки, и часовщики откликнулись на нее созданием моделей спортивного дизайна, а журналисты помогли им сформировать нужный образ в сознании потребителя».

Что ж, спортивный стиль как альтернатива классическому актуален не только в часах. Вспомним спортивные авто, одежду и т.д. К примеру, кроссовки мы покупаем не только для утренних пробежек, но и потому, что это удобная и практичная обувь на каждый день, по сути — имиджевый аксессуар. Часы свободного стиля нужны Марии Шараповой вовсе не на корте, а в повседневной жизни. Для многих людей соответствовать обстановке на поле для гольфа не менее важно, чем на деловых встречах, а выходить в Patek Philippe в море на дорогой яхте даже неприлично. От этой точки зрения и отталкиваются производители, продвигая товар на рынке. Кто является покупателем спортивных часов? Кому еще они нужны, кроме Марии Шараповой?

Кстати, женщины в меньшей степени интересуются спортивными моделями. А если их цена превышает 30 тыс. руб., предпочтение однозначно отдается классическим или фэшн-моделям. По мнению Евгения Бушковского (салоны Harold, Санкт-Петербург), среди покупателей спортивных моделей можно выделить две группы: люди, которых интересует «выносливость» и удобство в пользовании, и те, кому спортивные часы близки по стилю одежды или стилю жизни. А последних становится все больше. «Серфинг, дайвинг, мотогонки, яхтинг и прочее, больше не являются привилегией узкого круга спортсменов, и это формирует спрос на новые виды товаров», — замечает Ия Корнеева (салона «Эпоха», г. Новороссийск).

Создавая модели спортивного стиля, производители часов расширяют клиентуру за счет молодежи, считает Евгений Грибов (салон «Мир Часов», г. Иваново): «Эта категория покупателей живет динамично и предпочитает массивные часы с интересным дизайном». А Николай Карфидов выделяет еще одну группу покупателей: люди, которым близок по стилю брутальный дизайн, например, военные. В результате вырисовывается следующий портрет покупателя спортивных часов: молодой мужчина, ведущий активный образ жизни, предпочитающий свободный стиль в одежде и, возможно (но не обязательно), увлекающийся спортом.

Форма и содержание

Несмотря на спортивную рекламу, покупатели, похоже, разделяют мнение владельцев салонов о том, что спортивные часы — это не прибор, а элемент стиля. И соответствующим образом выстраивают критерии выбора, среди которых реальные характеристики и приспособленность моделей к тому или иному виду состязаний занимает последнее место. По наблюдениям Будакяна, основным критерием, влияющим на покупку, является узнаваемость бренда: «Люди, ведущие активный образ жизни, покупают спортивные часы швейцарских марок исключительно для имиджа и относятся к ним бережно. И то, насколько высока водонепроницаемость у этих часов и из каких инновационных материалов они выполнены, не так важно.

Гораздо значимее то, что часы дают своему владельцу возможность войти в «круг избранных», и вторым критерием становится соответствие внешнего вида часов цене». В том, что выбор происходит исключительно по внешним показателям, с коллегой из Пятигорска соглашается владелец салона «Имидж»: «самыми важными становятся большой размер корпуса и известность бренда». По его мнению, мало кто из клиентов задает вопросы о водонепроницаемости, тем более что этот показатель в швейцарских часах не всегда соответствует действительности. Специфические спортивные функции, активно рекламируемые производителем, воспринимаются не более чем как украшение циферблата, благо дополнительные счетчики, шкалы и вращающийся рант действительно делают внешний вид модели более интересным.

Функциональностью спортивных часов покупатель интересуется лишь для того, чтобы не переживать за них во время поездок на море. Поэтому самыми важными функциональными критериями при покупке являются высокая водонепроницаемость и противоударность. Реже клиенты интересуются устойчивостью к перепадам температуры — правда, при этом подразумевается не штурм полюсов, а поход в сауну. Прочность материалов, особые технологии производства волнуют немногих и воспринимаются как хорошее дополнение к агрессивному дизайну. «Когда человек покупает спортивные часы как элемент имиджа, ему важен бренд. Но когда они нужны для отдыха и занятий спортом, он обращает внимание на наличие высокой водонепроницаемости, хронографа и подсветки циферблата, иногда — будильника», — говорит Евгений Грибов. «Для конкретного вида спорта выбирают модели с особыми функциями, выходящими за рамки простого хронографа, — комментирует Ия Корнеева. — например, защита от случайного поворота шкалы в дайверских моделях».

Лидирующие позиции

Интерес покупателей к спортивным часам зависит от региона. Если в южных городах спрос достаточно велик, то в центральной части России лучше продаются классические модели. «В Пензе не каждый может себе позволить часы Omega для того, чтобы отдыхать в них на природе, поэтому для этих случаев чаще выбирают демократичные марки — Longines, Oris, Tisso, Certina», — говорит Анатолий Шестаков (директор сало- на «Новелла», г.Пенза). В Иваново спрос на спортивные модели невысок. А в последние годы покупатели стали выделять на покупку часов меньшие суммы, поэтому усложненные модели швейцарских марок продаются с трудом: «Даже покупателей Tissot больше интересуют классические модели.

В этом сегменте хороший спрос на функциональные, но недорогие часы — Casio, Swiss Military, Festina», — рассказывает Грибов. В кризис покупатели предпочитают вкладывают деньги в более универсальные товары, однако, несмотря на общее падение продаж, в пятигорском «Фаренгейте» доля спортивных моделей увеличилась. «Покупателям нужны «вторые» часы. В нашем магазине этот сегмент дает 20—25% всех продаж. Предполагаю, что рост еще будет, но незначительный, и вряд ли их доля превысит отметку 40%»,— прогнозирует Григорий Будакян. Внешний вид моделей определяет и спрос на те или иные марки.

«Чисто спортивные часы оказываются привлекательными лишь для узкого круга людей, что ограничивает спрос, — говорит Карфидов. — Например, универсальные Omega Speedmaster оказываются более востребованными, чем имеющие яркий спортивный уклон Seamaster». В целом Николай очень доволен этой маркой. В пятигорском «Фаренгейте» хорошо продаются спортивные TAG Heuer. Но пальму первенства оба бизнесмена отдали Ulysse Nardin. Ия Корнеева напрямую связывает успех сегмента «спорт» с расположением салона: «Наши магазины находятся на побережье, и покупатели отдают предпочтение часам с повышенной водозащитой». В «Эпохе» среди спортивных часов лидируют Tissot, особенно коллекция T-Touch Expert и новинки Sea Touch. Хорошим спросом пользуются Certina DS с двойной защитой и Longines Conquest 300м со вставками из керамики. Популярны часы для дайвинга, лидер среди них — Oris 1000м. Среди женских спортивных моделей Ия отмечает Tag Heuer Formula 1.

Быстрее , выше, сильнее!

Одним ритейлерам спортивные часы приносят значительную прибыль, другие не выделяют этот сегмент как отдельное направление. Соответственно, разным оказывается и подход к продвижению. «Мы целенаправленно стимулируем продажи спортивных часов: выступаем спонсорами различных городских спортивных соревнований», — говорит Ия Корнеева. «Эпоха» спонсирует местный экипаж ралли, размещает рекламу на стадионе и входных билетах на него, выделяет часы для розыгрыша среди посетителей и награждений спортсменов, например для соревнований по дрэг-рейсингу.

По ее словам, хорошо работает реклама в центральных СМИ: после выхода в журналах статей и имиджей, покупатели приходят в магазин за ними. После гонок «Формулы-1» увеличиваются продажи моделей Oris, посвященных команде AT&T Williams, а хоккей стимулирует спрос на Tissot. Эффективным вариантом рекламы спортивных моделей признаны тематические акции. Владимир Жидков (владелец салона «Клеопатра», г.Волгоград) отмечает, что презентации часов привлекают покупателей не только к конкретной модели, но и ко всему ассортименту магазина.

Поэтому в этом году в одном из яхт-клубов Волгограда будет представлена новинка Ulysse Nardin. Вместе с тем многие ритейлеры не считают необходимым организовывать отдельную рекламу спортивных моделей: при выборе модели для размещения в рекламе предпочтение отдается самой эффектной модели, и не обязательно спортивной. Например, Григорий Будакян не разделяет в рекламе спортивные часы и классические: «как правило, человек приходит с целью приобрести часы определенной марки, и нужно не навязывать ему свое видение, а подтвердить его выбор».

Евгений Грибов также считает, что, предоставление выбора иногда полезнее, чем целевая реклама: «Наш магазин располагается в торговом центре, и чтобы привлечь максимальный поток клиентов, нам необходим широкий ассортимент. Поэтому в рекламе мы представляем часы разных стилевых направлений». По его мнению, отдельная рекламная кампания спортивных моделей должна проводиться в специализированных спортивных магазинах. Получается, что в тех магазинах, которые поддерживают усилия производителей по продвижению спортивных часов, они неплохо продаются.

Или все наоборот: ритейлеры продвигают их, потому что чувствуют потенциал? Несмотря на то что большинство владельцев магазинов не предпринимают особых мер для продвижения спортивных часов, их прогнозы по данному сегменту оптимистичны: у покупателей возникла потребность во «вторых» и «третьих» часах, а это значит, что спрос будет находиться на стабильном уровне. И не беда, что собственно спортсменов среди клиентов часовых салонов не станет больше.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №3-2010

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 3-2010 Casio Certina Oris Tissot техника продаж Patek Philippe Omega Longines Festina Ulysse Nardin Swiss Military TAG Heuer