Спортивные часы. Часть I

Когда еще обратиться к теме спортивных часов, как не в год проведения Олимпиады?, подумали мы. Тем более что тема более чем достойна обсуждения.

Каких-то 100 лет назад любые часы, имеющие хоть отдаленное отношение к спорту, представляли собой серьезную гордость для создавшей их фирмы. Вспомните хронографы Longines, «перевертыши» Jaeger-LeCoultre, «непромокаемый» Rolex. Сделать устройство, способное выполнять свои функции в условиях соревнований, тогда было действительно непросто, что и определяло повышенный интерес публики к подобным новинкам.

Сегодня моделей, позиционируемых как спортивные, не делает только ленивый. Спортивных часов не просто стало больше – поменялось наше отношение к товарам, которые можно назвать этим термином. С одной стороны, сегодня даже скромная классическая модель по водонепроницаемости и противоударности ничем не уступает знаменитому Rolex’у 1927 года выпуска. А с другой, спортивные модели четко поделились на две категории: для настоящих спортсменов и для всех остальных.

Первая – это сложные специализированные приборы, которые умеют измерять сердечный ритм, записывать график нагрузок, как Timex Ironman, или же определять высоту над уровнем моря, давление, температуру воздуха, как Casio Pro Trek и т.п. Таких моделей, предназначенных реальным спортсменам, на рынке немного. Поэтому при подготовке этой статьи некоторые респонденты начинали разговор со слов о том, что мы, мол, спортивными часами не занимаемся.

Все правильно – они занимаются второй категорией: товарами спортивного стиля, или, условно, «часами для болельщиков». К ним можно отнести все модели, акцент в дизайне которых сде лан на динамику, силу, необычные условия эксплуатации и профессию владельца. Соотношение в объемах продаж этих двух категорий примерно такое же, как между числом настоящих олимпийцев и телезрителей сюжетов о соревнованиях. Первых – тысячи, вторых – миллиарды. Так что в рамках данной статьи мы будем говорить обо всех моделях, не попадающих в разряд классики и ювелирного искусства. Даже если никакими выдающимися характеристиками, кроме агрессивного дизайна, модель и не обладает.
Кстати, со столь широким подходом часовщики здесь не одиноки: по данным РБК, почти 60% выручки магазинам спортивных товаров дают вовсе не гантели и коньки, а одежда и обувь, ориентированная на повседневное ношение. Да и большая часть остальных товаров того же «Спортмастера» предназначена вовсе не профессиональным спортсменам.

ЗАРАБОТАТЬ НА ЗАРЯДКЕ
По оценкам специалистов, рынок спортивных товаров в России растет на 20–30% в год. При этом значимого увеличения числа спортсменов не происходит: многие элементы спортивной экипировки давно перешли в разряд повседневных товаров, и рост происходит за счет людей, скорее желающих подчеркнуть свой активный образ жизни, чем тратить время и силы на реальные занятия.
Что лежит в основе роста спроса на спортивные товары? Прежде всего – эмоции, которые необходимы нам точно так же, как пища и тепло. Двести лет назад человек неизбежно получал определенную дозу эмоций в ходе повседневной борьбы за существование. На войне, охоте, в тяжелой работе было четко видно, кто из соплеменников сильнее, быстрее, выносливее, а значит обладает большим потенциалом в продолжении рода. Делая повседневную жизнь все более комфортабельной, мы вытеснили из нее значительную часть тех переживаний. Но потребность в них вовсе не исчезла, и ее эффективно закрывает спорт – прежде всего его игровые, боевые и скоростные виды. Причем для возникновения соответствующих эмоций вовсе не обязательно самому выходить на боксерский ринг: достаточно смотреть поединок, отождествляя себя с одним из соперников.
Для современного горожанина занятия спортом служат способом не только поддержать здоровье, но и продемонстрировать окружающим – и прежде всего противоположному полу – свою хорошую физическую форму как преимущество перед конкурентами. Поскольку возможности для объективного сравнения отсутствуют, оказывается важно не столько быть, сколько казаться. Чем более спортивным выглядит человек – тем большее внимание к себе он привлекает. Так рождается спрос на товары спортивного стиля, которые являются и носителями эмоций, связанных со спортом, и способом выделиться среди окружающих.

СРЕДСТВО КОММУНИКАЦИИ
Помимо этих двух функций у спортивных товаров есть и третья: знаковая. Одевая ту или иную вещь, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной группе, свой характер и интересы. Например, линейка модной одежды Bosco Sport символизирует собой сплав гламура и спорта. «Люди сканируют друг друга при встрече и, видя те или иные часы, делают выводы. Например, “Мы с тобой одного поля ягоды”», – говорит Яна Ходак, генеральный директор компании «Джаз Тайм». Одежда, аксессуары и часы в этом случае выступают как элементы некоего коммуникационного посыла. Таким образом, пропаганда здорового образа жизни и реклама спортивного стиля ложится на хорошо подготовленную почву. Развитие современного общества совершенно однозначно говорит, что влияние всех трех факторов – потребности в сильных эмоциях, в знаковых вещах и аксессуарах и желания продемонстрировать здоровье – со временем будет только нарастать.
Уловив тенденцию, часовщики спешат ответить на нее выпуском соответствующих товаров. Кто-то из них производит модели, функционально ориентированные на спорт и активный образ жизни. Это Suunto, специализирующая на дайвинг-компьютерах, Casio, предлагающая линию для путешественников и альпинистов, Seiko с серией дайвинговых моделей, Timex и Sector с кардиомониторами, Breitling с наручным передатчиком аварийных сигналов и некоторые другие. Все эти модели прекрасно известны в кругах поклонников соответствующих видов спорта и пользуются среди них устойчивым спросом. Беда только в том, что таких людей очень мало. Поэтому абсолютное большинство производителей сделали ставку на «болельщиков»: это проще, дешевле и гарантирует намного более широкую клиентуру.
«В Америке и Европе сейчас модно вести здоровый образ жизни, ходить на фитнес и в том числе носить одежду спор тивного стиля, – говорит Евгений Рулев, начальник маркетингового отдела компании «Бизнес и Вотч». – Производители часов идут в ногу с этой тенденцией, у них появляется модели, которые можно назвать «физкультурными». Это часы с шагомерами, счетчиками сжигаемых калорий и т.д.». «Все больше людей стремится вести здоровый образ жизни, заниматься фитнесом, следить за собой, – отмечает Яна Ходак. Производитель идет навстречу и выпускает все больше и больше спортивных моделей, компании развивают спортивные коллекции. К примеру, у марки Max XL есть 3 коллекции, которые отвечают спортивной тематике». «Многие из покупателей спортивных часов ищут в своем приобретении эмоциональную составляющую, сопричастность к любимой команде или любимому виду спорта, – комментирует Егор Сидоренко, директор по маркетингу и продажам компании «Сейко Рус». – Человеку нравится, что на циферблате нарисован герб футбольного клуба, за который он болеет. Или любителям автогонок могут приглянуться часы, дизайн которых напоминает приборную доску гоночного автомобиля».

МОДА ДЛЯ МУЖЧИН
В начале ХХ века сегмент моделей для спорта был полигоном для разработки новых технологий, повышающих долговечность и функциональность часов. Через 100 лет он стал одним из главных сегментов с точки зрения отработки маркетинговых технологий. Разница между классическими и спортивными часами заключается не только в стиле и используемых материалах – она в подходе клиентов к покупке.
Классические модели подразумевают в значительной степени вневременной дизайн. Соответственно, у покупателя нет стимула обновлять часы до того, как они придут в состояние, при котором окажутся непригодными к эксплуатации. «Классика» это не просто часы-необходимость, часы на каждый день – это часы навсегда.
Со спортивными моделями все иначе. Как уже говорилось, основной драйвер, заставляющий человека обращать внимание на мир спорта, – эмоции. А они весьма переменчивы, и мы каждый день хотим испытывать что-то новое. Рейтинги спортсменов и клубов меняются ежегодно. Соответственно, у клиента появляются стимулы к регулярным покупкам. Плюс ко всему реклама спортивных моделей дает больший простор для использования различных визуальных эффектов, чем в случае с «классикой».
В итоге многие из наших собеседников провели параллель между фэшни спортивными часами: первые ориентированы преимущественно на женщин, вторые – на мужчин. Как отметили многие собеседники «Часового бизнеса»: Федор Мещеряков, коммерческий директор компании Time&Technologies, Валентин Володько, президент компании «Волмакс» – «первые часы, которые покупает для себя человек, – классические, зато вторые либо третьи часы он берет уже для души, для каких-то конкретных случаев. И чаще всего ими становится модель спортивного стиля».
По оценкам руководителей компаний, спортивные модели занимают около 30% рынка. Их доля в рекламе выше. Внимание, уделяемое данному направлению производителями, легкообъяснимо более сильным визуальным воздействием и тем, что они предоставляют производителям и торговле возможность регулярных продаж.

ЛИЦО МАРКИ
Еще одной особенностью спортивных часов является почти повальное использование в рекламе всевозможных «посланников марки». В соответствии с темой ими становятся спортсмены или команды.
Пожалуй, самыми дорогими из них считаются представители автогонок, особенно – «Формулы-1». Долгое время хронометристом этих гонок являлась TAG Heuer. Другие марки прибегали к сотрудничеству с отдельными командами или гонщиками. В их числе Omega, Oris, Seiko, Certina, Casio и многие другие. Та же Certina и Tissot работают с чуть более доступными мотогонками, а G-Shock представляет мировая звезда BMX Найджел Сильвестр.
Линейка Pro Trek характеризуется более узкой специализацией поэтому к ее рекламе подключены не столь известные широкой публике, но оттого не менее интересные персоны. Это знаменитые альпинисты Эдурне Пасабан, вторая (а по некоторым данным – первая) женщина, покорившая все 14 восьмитысячников – гор высотой более 8 км. Другой посланник марки – швейцарский скалолаз Штефан Зигрист, который прославился не только восхождениями, но и рискованными трюками на горных вершинах, такими как хождение по канату, протянутому от одного пика к другому.
С помощью спортсменов формирует экстремальный имидж Sector. В рамках своей кампании No Limits («Пределов нет») компания поддерживает скалолазов, фридайверов, триатлонистов и марафонцев. Сейчас Sector ищет кандидата в посланники марки в России. Как сказал Алексей Трантин, бренд-менеджер Sector: «Мы планируем следовать европейскому опыту сотрудничества с известными в своих странах спортсменами-экстремалами и в настоящее время рассматриваем кандидатов в российскую команду Sector No Limits. Наличие локального посланника марки и соответствующие POS-материалы положительно повлияют на продвижение марки Sector на часовом рынке и улучшат ее узнаваемость в точках продаж».
Альпинистов спонсируют многие часовые компании, но в целом этот вид спорта не входит в число наиболее популярных у часовщиков – видимо, из-за того, что не собирает у экранов миллионную аудиторию. То ли дело теннис, футбол или хоккей! Именно последний стал главным направлением для Tissot: марка сотрудничает с Федерацией хоккея России, фондом «Международная спортивная академия Владислава Третьяка». Seiko гордится сотрудничеством с одним из самых успешных футбольных клубов – испанской «Барселоной», а спонсором недавнего Чемпионата Европы стал Hublot. Список теннисистов, задействованных в рекламе часов, можно растянуть на пару страниц.

Однако бывают ситуации, когда для марки выгодно сойти с проторенной дорожки. Возможно, для кого-то было неожиданностью решение Certina выбрать в качестве еще одного посланника не гонщика, а биатлониста – норвежца Оле Эйнара Бьорндалена, многократного чемпиона мира и олимпийского чемпиона. Как объяснили в российском представительстве марки, такому решению предшествовал точный расчет. Главные рынки для Certina – Швейцария, Китай, Россия и страны Скандинавии. Во всех из них, за исключением Поднебесной, лыжный спорт является фактически общенародной забавой. Поэтому выбор такой звезды, как Бьорндален, был попаданием «в десятку». Год назад к «лыжной» теме обратился и Epos, заключивший контракт с Майком Шмидом – олимпийским чемпионом по ски-кроссу. Часовой дом Shic&Sauvage избрал путь поддержки боевых искусств – компания выступает партнером Международной федерации самбо и Федерации кудо России.
Не счесть брендов, которые используют для продвижения авиационную тематику. Приятно, что среди успешных есть и наши соотечественники: на протяжении многих лет марка Aviator сотрудничает с одной из лучших пилотажных групп мира – «Стрижи». Кстати, Aviator – единственный бренд, чей логотип красуется на бортах современных боевых машин. Все зарубежные компании могут похвастать разве что лого на специальных спортивных самолетах.
Другой часовой компанией, которая поддерживает российских авиаторов, стала Hamilton. Она официально стала партнером российской вертолетной пилотажной группы «Беркуты» и посвятила ей специальную модель Khaki X-Copter. Также компания поддерживает Светлану Капанину – самую титулованную женщину-пилота в мировой авиации, многократную абсолютную чемпионку мира по высшему пилотажу.
Есть интересные примеры и у других компаний. Seiko с 1987 года является официальным хронометристом Международной ассоциации легкоатлетических федераций (IAAF), поэтому ее логотип можно увидеть во время трансляций легкоатлетических соревнований. А недавно компания выбрала в качестве посланника марки молодую, но очень перспективную российскую легкоатлетку – Дарью Клишину.
А вот Timex выбивается из общей картины. Хотя финансовые возможности компании позволяют ей привлекать звезд мирового уровня и у нее есть собственная команда по триатлону, – Timex Multisport Team, – в целом этот бренд предпочитает спонсировать не персоналии, а массовые мероприятия. К примеру, Timex поддерживает самые крупные массовые марафоны мира – лондонский, бостонский, чикагский, амстердамский, а также начиная с этого года, Московский международный марафон мира. Логика проста: тысячи участников таких событий чувствуют близость марки и охотно становятся ее клиентами.

ВЛАСТИТЕЛИ ДУМ
Чтобы стать рекламным лицом марки, вовсе не обязательно быть чемпионом и обладать всемирной известностью. Для производителя главное – попадание в целевую аудиторию, популярность в четко заданных кругах. Олег Зимин, директор компании «Группа «Август»: «Вид спорта и завоеванные регалии важны. Но главное, чтобы выбранный на роль «лица марки» человек был так называемым opinion maker – «законодателем моды», «властителем дум». К примеру, история о том, что премьер-министр Дмитрий Медведев надел G-Shock к официальному костюму на заседании правительства, никак не повлияет на молодежь – основных покупателей G-Shock. У них свои герои и ориентироваться нужно на них. Поэтому надо смотреть, готовы ли люди идти за человеком».
Продемонстрировать эффект от использования «посланников» можно на примерах Casio и Tissot. Casio для продвижения G-Shock в России организовала автограф-сессию, для чего на один день в Москву приехал звезда BMX Найджел Сильвестр. Массовой рекламы мероприятия не проводилась, информация о нем была довольно ограниченной. Каково же было приятное удивление организаторов, когда они увидели забитый под завязку ТЦ «Атриум», где проводилось мероприятие. Оказалось, что у звезды полно поклонников в нашей стране, а информация о его приезде растеклась по социальным сетям. Как признались в Casio, лучшей акции для формирования доверия к марке представить трудно.
Другой пример приводят представители Tissot: «Продажи часов специализированных серий во время крупных хоккейных мероприятий примерно в 2 раза превышают результаты работы среднестатистического магазина. На соревнования приходят подготовленные зрители, они любят хоккей, им интересны часы из серий, посвященных, например, Академии Владислава Третьяка. Бывали случаи, когда люди приезжали из регионов и покупали сразу по 5–6 штук часов – всем друзьям и знакомым. А в Финляндии во время чемпионата мира специализированную серию продали за 8 часов, а это 150 или 200 штук часов».
На фоне работы офисов производителей интересным выглядит опыт коломенского салона «Тайм Холл». Этот магазин сотрудничает со своим земляком – Иваном Скобревым – призером Олимпийских игр, чемпионом Европы и мира. Жители Коломны любят знаменитого земляка, что способствует продажам.

БОЛЬШЕ ЭМОЦИЙ, МЕНЬШЕ ЧАСОВ
Поскольку эмоциональная составляющая является важнейшей в самой идее спортивных часов, при подаче товара в магазине необходимо опираться прежде всего на нее. Часов на витрине должно быть меньше, чем обычно, а рекламных материалов – больше. Не стоит экономить на постерах, лайт-боксах, весьма желательно иметь ЖК-панель, на которой прокручиваются ролики. Кстати, именно дисплеи позволяют передать важнейшие эмоции, связанные с динамикой.
Второй важный момент – подготовка продавца. Работник магазина должен хорошо знать и уметь пользоваться всеми функциями, включая экзотические. «Например, продавец должен уметь показать, как на данном хронографе работают все 4 режима секундомера», – говорит Егор Сидоренко.
По наблюдениям Елены Рябовой, коммерческого директора «Бизнес и Вотч», продавать спортивные часы сложнее, чем классические. «Среди их покупателей часто попадаются очень дотошные люди, задающие вопросы, на которые продавец не может толком ответить», – отмечает она.
Третий совет – спортивные часы не любят однообразия. «Не надо заполнять все имеющееся пространство только спортивным агрессивным стилем. Человеку необходимо дать возможность сравнения, и спортивная коллекция должна соседствовать с классической, в этом мы убедились на опыте собственной розницы», – отмечают специалисты.

НИЗКИЙ СТАРТ
Несмотря на вроде бы масштабное присутствие спортивных часов на витринах российских магазинов и вполне приличные продажи, этот сегмент рынка только собирается по-настоящему стартовать.
Пока мода на здоровый образ жизни и спортивные товары задела нашу страну лишь краешком. Главным драйвером роста спроса на спортивную тематику является хоть и медленный, но уверенный рост благосостояния населения. Это значит, что покупатели все чаще имеют не одни, а несколько штук часов. О потенциале сегмента говорят цифры других стран. Так, если в США активным спортом занимаются 40% граждан, а в Германии – 60%, то в РФ – около 12% (данные ABARUS market research). Расходы россиян на спортивную одежду и обувь почти в 30 раз меньше европейцев и американцев. Попробуем представить, что спрос на спортивные часы вырос пусть не в 30 раз, а в 2 раза. Уже достаточно, чтобы поработать…

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Certina Epos Oris Timex Tissot Breitling Seiko Jaeger-LeCoultre Rolex Omega Sector Longines TAG Heuer Suunto Aviator Time&Technologies 4-2012 Max XL