«Если ты веришь, что товар продается – он будет продаваться. И наоборот» - считает Генеральный директор «Бизнес и Вотч». Потому главной задачей компании она назвала не столько сокращение издержек, а поддержание позитивного образа мыслей, трезвый расчет и отсутствие паники.
«Если ты веришь, что товар продается – он будет продаваться. И наоборот» - считает Генеральный директор «Бизнес и Вотч». Потому главной задачей компании она назвала не столько сокращение издержек, а поддержание позитивного образа мыслей, трезвый расчет и отсутствие паники.
Маргарита, что было главной задачей компании в последние полгода-год?
Наведение порядка в широком смысле. Это время мы посвятили не только сокращению издержек, но и внутренней перестройке. Прежде всего - работе с ассортиментом. Проанализировали набор брендов, приняли решение отказаться от каких-то из них, где почувствовали, что для качественного продвижения не хватит сил у нас или потенциала у производителя. Пересмотрели ассортимент внутри марок. Как и у всех дистрибьюторов, за годы работы накопились приличные «хвосты». Неликвиды означают замороженные деньги, поэтому мы постарались разгрузить склад: снижали цены, что-то продавали по себестоимости, а когда совсем отказывались от бренда – то иногда и дешевле. Важно освободить деньги, потому что чем дальше, тем сложнее продать устаревшие модели.
Важным изменением стала реструктуризация отдела продаж. Мы вернулись к схеме территориального закрепления менеджеров, по которой работали когда-то давно. Несколько лет назад, когда портфель марок расширился, и возникли задачи усиленного продвижения отдельных брендов, мы поменяли структуру отдела сбыта на продуктовую как более отвечающую моменту. На том этапе она действительно позволила расширить присутствие брендов, но оборотной стороной стал недостаток информации о том, что происходит в конкретном магазине и городе, нескоординированность менеджеров и потеря живого контакта с партнерами на местах. Сейчас же важно детально понимать, чем живет тот или иной магазин, в какой конкурентной ситуации работает, что означают те или иные бренды в его портфеле с точки зрения общей картины в городе. Поэтому мы приняли решение вернуться к старой схеме. Одновременно изменили систему мотивации менеджеров по продажам, чтобы стимулировать их к более активной работе. В последние 2-3 месяца мы почувствовали результаты этих изменений. Надеюсь, что и наши клиенты тоже ощутили более внимательное отношение к себе.
Также мы воспользовались затишьем и взялись за переделку сайта. Прежняя версия была создана давно и устарела. Пока мы решили делать не интернет-магазин, а удобный ресурс для работы наших партнеров. Там будет качественный каталог, связанный с торговой программой, которая содержит актуальную информацию об остатках, и оптовые клиенты смогут пользоваться им как основным инструментом для формирования заказа и получат возможность в текущем режиме знакомиться с новинками и последними новостями.
Первоначально рассчитывали запустить сайт в сентябре, но работа оказалась очень большой и идет чуть медленнее, чем мы рассчитывали. Поставщики обеспечить фотографиями не могут, поэтому приходится делать их самим. Кстати, съемку часов ведем своими силами: сейчас сотрудники заняты меньше, и чтобы не сокращать ценных людей, которые могут потребоваться в будущем, мы загрузили их фотосъемкой.
А самым важным было, пожалуй, сохранить спокойный ритм работы. Спад чувствуют все, и партнеры, и наш персонал, и важно сохранять обстановку максимально спокойной. Рынок остается, просто восприятие происходящего у всех разное, а результат работы очень сильно зависит от этого восприятия.
В чем проявляется это различие?
Мысли человека сказываются на его поступках и на том, что получается в итоге. Самый яркий пример – марка Storm. Это дизайнерский, доступный и очень необычный бренд. Многие клиенты говорят, что Storm не продается. А в нашей рознице по результатам многих месяцев он уверенно выходит на второе место по числу проданных часов, пропуская вперед только абсолютного лидера - Casio. Причина такой разницы – в настрое продавцов. Одни руководители магазинов говорят своему персоналу, что это какие-то странные, непонятные часы, но пусть постоят – может, и найдется покупатель. Мы же, наоборот, акцентируем внимание на том, что это интересный, необычный товар, отличающийся от всего вокруг. В результате – второе место! Причем ладно бы это случилось один раз, но бренд показывает такой результат регулярно! Мы стараемся донести до партнеров правильную подачу и потенциал марки, а в ответ часто слышим «нет, страшно»…
То же происходит и с продажами в целом. Если ты считаешь, что цены высоки, а товар некачественный и невостребованный – ты никогда не сможешь ничего продать. Все дело в ментальности, образе мышления и знании продавцом своего товара.
В оптовом звене основную ставку мы делаем на Royal London. У этой марки очень широкая линейка, прежде всего классическая, есть автоматика, а розничные цены лежат в диапазоне 4000-10 000 рублей. Здесь используются механизмы Miyota, проблем с качеством нет, хорошо исполнено внешнее оформление. И что нам приятно – сама компания очень активная, отзывчивая. Судя по нашему ритейлу, данный ценовой диапазон сейчас наиболее востребован, и Royal London мог бы пригодиться большинству магазинов и быть сильным конкурентом в этом диапазоне.
Кстати, а что у вас происходит с ценами?
Мы стараемся поддерживать умеренные цены. В сентябре мы подняли их до курса 58 рублей за доллар. Но мне кажется, что и цены не так важны. Конечно, у покупателя есть предел ценовой эластичности. Но в своей рознице мы не стремимся продавать дешево, у нас цены практически соответствуют курсу валюты, и нет какого-то особого спада. У клиентов же, когда мы поднимаем цены на 5-10%, возникает настоящая паника. Мы стараемся сдерживать рост цен, но все равно когда-то их менять придется. Поэтому вместо того, чтобы продавать товар дешево, стремимся привлечь клиентов какими-то акциями: подарками, сувенирами, рекламной и маркетинговой поддержкой.
Оказываются ли сувениры достаточной мотивацией для покупки?
Да, вполне. У сувениров есть важный плюс: подарки в большинстве случаев доходят до конечного покупателя и нравятся им, в то время как бонус в цене, который вы предоставляете магазинам, не всегда доходит до покупателя. Тем более, что наши поставщики всегда подбирают очень хорошую сувенирку. Каждое начало месяца маркетинг, продажи и я собираемся и пытаемся «изобрести велосипед». Не так просто каждый раз выдумывать что-то необычное, но это дает результат. А вечно работать исходя из курса в 40, все равно не сможешь. Нужно искать что-то новое.
Мы проводим акции и для самих магазинов. Например, в сентябре делали пакетное предложение: 30 моделей, входящих в хиты продаж, партнер мог купить дешевле. Результаты были очень хорошими и для нас, и для ритейлеров.
Но по опыту нашей сети могу сказать, что подарки не настолько важны, как грамотные продавцы. В розничной компании есть тренинг-менеджер, который занимается обучением, обучает мерчендайзингу, проводит тестирование персонала. Мы ввели систему мотивации, отражающую уровень знаний продавцов: после тренинга они проходят тестирование, от результатов которого зависит зарплата. Такая практика показала очень хороший результат, и мы советуем использовать ее всем ритейлерам. Повторюсь, результаты работы магазина зависят от ассортимента и качества продавцов.
Принадлежащие вам магазины называются «Element of style» и имеют в ассортименте не только часы. Как изменился спрос на разные группы товаров?
Это название возникло потому, что мы продаем часы не как прибор времени, а как элемент стиля. Когда-то в ассортименте магазинов значительную долю занимала бижутерия. Но то количество ювелирных и бижутерных отделов, которое появилось в последние годы, уже не дает рентабельно работать с этим товаром. Специализированные операторы имеют гораздо более широкий ассортимент чем тот, что можем представить мы. Поэтому данное направление мы сократили и сосредоточились на часах.
У вас была линейка швейцарских марок. Что происходит с ними?
Там ситуация непростая. Спрос сместился вниз, при этом покупатель готов приобретать или что-то известное, или специфическое, нишевое, но имеющее ясную идею. Поэтому мы планируем сделать основной акцент на Doxa. Это очень достойная швейцарская марка с хорошей историей.
Владельцы бренда очень активны, выпустили несколько книг, в которых много интересной информации, есть свой музей. Для нас стало неожиданностью, что в России достаточно часто встречаются старые модели Doxa. По просьбе фабрики мы пытались купить одни очень интересные часы у частного коллекционера, но тот отказался. Видимо, ценит часы Doxa дороже денег.
Уже запущен русскоязычный сайт www.doxawatches.ru, и началась рекламная кампания – прежде всего в онлайн пространстве. Ценовой диапазон ядра коллекции от 20 000 до 40 000 рублей - как раз то, что сегодня нужно покупателю, коллекционеров заинтересуют лимитированные модели. Для магазинов марка будет привлекательна тем, что можно иметь относительно небольшую коллекцию и максимизировать оборачиваемость.
Наша розница говорит о том, что интерес к Doxa растет за счет сочетания цены, качества, удачных моделей и богатого наследия марки. Это хоть и новый бренд для российского рынка, но очень интересный. Мы верим, что у него есть потенциал и хорошие перспективы, продолжаем усердно работать и результат не заставит себя ждать.
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: антикризис