Спецпроект "Антикризис" <br /> <br />Жорж Кини: Постоянное обновление

Стратегия компании Timetec заключается в постоянном обновлении. Только оно способно обеспечить устойчивость на быстро меняющемся рынке.

Стратегия компании Timetec заключается в постоянном обновлении. Только оно способно обеспечить устойчивость на быстро меняющемся рынке.

Ваша компания в этом году является постоянным генератором новостей. Вы открываете новые магазины, берете новые марки, проводите ребрендинг сети... Все эти шаги направлены против общего тренда на сокращение активности в кризис. Почему вы предпринимаете их?

Мы ищем свое место - нишу в изменившимся мире, согласующуюся с новыми трендам. Происходящие на рынке изменения не сводятся к тому, что у покупателей просто стало меньше денег. Все значительно глубже. Новая реальность подразумевает изменение системы потребления, приоритетов и предпочтений покупателя, его переориентация на новые, более комфортные для него каналы сбыта, появление новых групп ассортимента и новых продуктов. Приведу один из примеров. Недавно я подарил своим дочерям Apple Watch. Понятно, что у них много разных часов, но после того, как появились Apple Watch, они их не снимают. Apple Watch позволяют им постоянно быть на связи с популярными сообществами, которые есть у них в соцсетях. Думаю, что аудиторию потребителей от 12 до 25 лет категория «умных часов» оттянет очень сильно. А это - наиболее активный покупатель недорогих фэшн-часов. Согласитесь, что это весомая причина всерьез задуматься о будущем перекраивании часового бизнеса?

Да уж. И что же делать?

Точно не устраивать конкуренцию с «умными часами», а стараться отделить себя от этой категории часов. Сегодня много брендов пробуют запустить подобные модели, но я уверен в их бесперспективности и в отсутствии возможностей конкурировать с теми же Apple Watch. Это неправильный путь. Нам необходимо сохранить уникальность продукта и его функционал как украшения, аксессуара, элемента собственного неповторимого стиля. На какие категории товаров можно делать ставку? На мой взгляд, средний сегмент, узкопрофильные спортивные часы, зарекомендовавший себя премиум-сегмент, и продукция, рассчитанная на менее технологичного и вовлеченного в коммуникационную среду потребителя.

Первой областью, которую захватили «умные часы», был как раз сегмент приборов для спорта: фитнес-треккеры и т.п.

Спорт – это не только фитнес. Это плавание, прыжки, полеты на дельтоплане, футбол. Наручные гаджеты не рассчитаны на такие условия, они слишком хрупкие. В Apple Watch элементарно нельзя купаться, я уже молчу про стойкость к ударам. Они не подходят охотникам, рыбакам, любителям путешествий, т.к. батарейка едва проживает один день. А спортивные часы не только включают в себя функционал, необходимый любителей активного образа жизни, но и являются отражением стиля. Поэтому именно спортивные марки я бы поставил на первое место. Они будут развиваться независимо от наличия конкурентной среды в виде диджитал и умных часов.

Вообще, сейчас идет тренд на максимально демократичные продукты. Это касается не только часов, но и всех товаров в целом. Кич и желание показать, что ты разбрасываешься деньгами, уже не в моде. Но при этом чувство вкуса у людей осталось. Поэтому наиболее устойчивой и популярной будет доступная продукция, как раз сегмента «средний», которая сохраняет в себе имиджевую составляющую и имеет привязку к какому-либо известному бренду. А малоизвестные марки, возникшие на пустом месте и не имеющие никакой идейной, рекламной, маркетинговой, исторической основы и уникальности, первыми уйдут с рынка. В выигрыше окажутся также узкоспециализированные бренды. Сейчас нужно уходить в узкие сегменты, в «лайфстайл по доступным ценам». Будущее за уходом от попыток охватить максимально широкую аудиторию, за сегментацией и выпуском нишевых продуктов для целевых групп.

Как сочетаются отказ от кича и возвращение в ваш ассортимент марки Roberto Cavalli?

Roberto Cavalli - не кичевая марка. Несмотря на то, что история Roberto Cavalli не вековая, в часовой индустрии бренд уже перешел в разряд классики. Его коллекция не провокационна, модели выполнены согласно трендам современности, которые отображают ожидания и потребности современной, модной женщин, которая является целевой аудиторией бренда. Тем более, нужно учесть, что Roberto Cavalli возвращается в новом качестве. Теперь это продукт совместного творчества Roberto Cavalli и группы Frank Muller. А как известно, все инновационные и успешные проекты возникают именно на стыке различных направлений.

Количество марок в вашем портфеле растет. Насколько это оправданно?

Я бы разделил вопрос дистрибуции и нашего собственного ритейла. При формировании оптового портфеля мы ориентируемся на клиентов, на магазины различных уровней и категорий. У каждого из них своя политика. Мы не можем диктовать собственникам как управлять их ассортиментом, мы лишь оказываем помощь и профессиональные консультации по продажам наших марок. Как дистрибьютор, мы заинтересованы в сотрудничестве с максимально широким кругом компаний, поэтому рождается достаточно обширный ассортимент.

Если же говорить о ритейле, то здесь мы как раз усиливаем спортивное направление, включили бренды Timex, Nautica, SuperDry, предлагаем доступные фэшн-часы, имена, которые пользуются популярностью во всем мире. В то же время малоизвестный фэшн выводится из магазинов. Также выводятся и все бренды, которые конкурируют с другими часовыми операторами. Мы усиливаем сегмент «средний+», т.к. это громкие имена, статусные часы, широкий функционал, которые помогают самовыражению людям среднего возраста. Мы вернули в портфель Roberto Cavalli, продолжаем работать с Versace, Salvatore Ferragamo, Lamborgini. Ценовой сегмент 40 000- 100 000 рублей сегодня сложен, но он привлекателен тем, что в нем сохраняется покупатель с устоявшимися и привычными предпочтениями, любовью и лояльностью к определенным брендам.

Не слишком ли часто у вас происходит смена портфеля?

Я считаю, что на часовом рынке в части ассортимента слишком частой смены быть не может. Во-первых, изменение нашего портфеля происходит под влиянием изменений трендов на рынке. Во-вторых, говоря об управлении товарными запасами, упор нужно делать как раз на обновление модельного ряда, на сезонность. Даже хитовые позиции не должны оставаться на полках магазинов вечно. Каждый раз, когда посетитель заходит в салон, он должен видеть новые модели и коллекции. Сегодня покупки стали еще более эмоциональными, чем прежде, и мы стараемся давать людям эмоции при помощи новых коллекций, широкого ассортимента моделей, а также грамотного мерчандайзинга.

Сегодня и в будущем успех будет определять подача продукта, его идеологическая составляющая, которая позволяет потребителю чувствовать себя соучастником чего-то большого, важного, либо наоборот – чего-то закрытого, кулуарного.

Нам предстоит перестройка: придется работать быстрее при меньшей марже. Российский ритейл привык к наценке 100-120%. В Европе же магазины работают на наценке 50-70%. К сожалению, мы все подошли к моменту, когда нам тоже придется пересматривать маржинальность. Крайне важно провести анализ своих затрат и подвергнуть жесткой цензуре расходную составляющую. Некоторые торговые центры живут прежними временами и крайне неохотно идут на пересмотр условий аренды. Здесь нет другого пути, как уходить из данных ТЦ в случае невозможности пересмотра арендных ставок. И уходить, как это не парадоксально, в формат стрит-ритейла.

В этом году вы потратили приличные средства на ребрендинг сети. Для чего?

Для того же, для чего меняем набор марок. Цель ребрендинга - обновление и поддержание интереса к нашим магазинам. Мы хотим продемонстрировать большую открытость, дружелюбность, положительный эмоциональный настрой. Он отражает нашу стратегию – стратегию «смайл». Один из символов в логотипе напоминает улыбку, и всю концепцию управления брендом и коммуникации с потребителем мы строим именно исходя из этого посыла.

Ребрендинг должен привлечь новую аудиторию, покупателей, которые раньше боялись зайти в наши салоны. Раньше доминирующим цветом в Time Code был черный. Это цвет солидности, богатства, но одновременно он означает доминирование, закрытость, что отпугивает часть посетителей. Сейчас доминирующим цветом стал белый. Он более дружелюбен и открыт. Исходя из статистики, которую мы уже наработали, магазины с белым оборудованием имеют более высокую посещаемость, чем черные.  

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Timetec