Совещание в Минпромторге: а смогут ли часовщики получить помощь от государства?

Впервые в истории государство готово что-то сделать для часовой отрасли, что-то ей дать. Смогут ли часовщики «взять», воспользоваться возможностью? Зависит исключительно от нас.

Впервые в истории

29 января в Минпромторге состоялось первое в истории совещание по поддержке часовой отрасли. Совещание проходило под руководством заместителя министра Ивана Куликова, были представители почти всех компаний, которые занимаются производством часов (за исключением «Молнии»): «Восток», «Ракета», Константин Чайкин, «Слава», «Полет Хронос», «Русское время», Угличский часовой завод, «Ника». Помимо них, присутствовали представители «малотиражного» сегмента: Александр Нестеренко, Александр Белоусов, Сергей Волков.

Пожалуй, впервые в постсоветской истории представители государства спрашивали не что можете дать вы, сколько заплатите налогов и т.д., а какие нужны шаги, чтобы возродить отрасль. От часовщиков выступили Хендерсон-Стюарт («Ракета»), Саникидзе, Хитрина («Ника»), Короленко (Угличский часовой завод), Подъячев («Восток»), Мартынова («Полет-Хронос»), Медведев («Воч Медиа»). Каждый свободно высказывал свое мнение, никого ни в чем не ограничивали.

Мнения оказались разными. Начина с мнения Ларисы Мартыновой («часовой отрасли не существует»), и кончая пожеланием Виталия Подъячева оградить российских производителей от конкуренции со стороны иностранных товаров. Отчасти это связано с тем, что за столом собрались очень разные компании. На одном конце спектра - Александр Нестеренко, создающий часы в единичных интересах, на другой - Чистопольский часовой завод, с его 400 работниками, плюс компании, занимающиеся сборкой часов из импортных комплектующих, а иногда и прямым импортом под российскими брендами. Все они имеют свои профили бизнеса, свои проблемы и интересы.

Протокол

К чести Минпромторга, в Протокол, выпущенный по итогам совещания, вошли все основные моменты из обсуждения. Более того, даже по итогам этого, по сути, ознакомительного мероприятия, даны отдельные указания властям регионов, где расположены часовые предприятия: включить их в региональные маршруты промышленного туризма, использовать для поддержки отрасли региональные фонды развития промышленности, и даже «рассмотреть возможность продвижения часовой продукции местных производителей, а также организовать возможность их продажи в востребованных потребителями локациях на льготных условиях». Последнее - ответ на предложение, которое выдвинула «Ника»: создать в ключевых локациях сеть магазинов по продаже именно российских часов.

Минпромторг готов обсуждать поддержку участия часовщиков в отраслевых выставках и продвижение на экспортных рынках. Предприятиям предложили представить в Минпромторг список необходимых мер по настройке системы налогообложения, - невероятно, но государство готово рассматривать даже это!

Не вошли в протокол звучавшие вопросы про проблемы с оборудованием и варианты введения запретительных пошлин на импорт, или специального сбора на импортные часы, который бы направлялся на финансирование развития производства внутри России. Хотя некоторые формулировки, касающиеся данных направлений, в тексте найти можно.

Отрасль – не только станки

Позволю себе высказать свое мнение о возможных направлениях развития часовой отрасли.

Начну с того, что под отраслью я понимаю не только производственные предприятия, а всю цепочку. Наши производители часто забывают, что во главе угла стоит потребитель, сбыт. Не будет спроса на часы – не будет ни магазинов на ключевых улицах, ни производства, ни потребностей в персонале и станках. Сверхнизкие цены на часы «Восток» установлены ровно потому, что завод опасается за сбыт при их повышении. И любые перемены в отрасли нужно начинать именно с создания спроса на часы. Здорово, что отдельные пункты в этом направлении были озвучены.

Что касается производства часов в России, я считаю, что оно нужно и что оно вполне может существовать. Какое – об этом дальше.

Сеть магазинов «Русские часы»

Предложение создать «объединенную сеть по розничной реализации отечественной часовой продукции» не ново. Более того, лет 15 назад «Слава» уже запускала сеть магазинов «Русские часы». Я верю, что при определенных условиях и господдержке, такая сеть может быть создана снова. Но в то, что эти магазины выживут – не верю. Им все равно придется платить аренду (даже льготную), зарплату (точно рыночную), а выручка будет ограничена набором товара. Не будет должного спроса – магазины обречены. И хотя пункт «рассмотреть возможность создания сети» в решение Минпромторга попал, но в его реализации сомневаюсь. Разве что кто-то из часовщиков захочет освоить бюджет, но тогда не жалуйтесь на государство.

Ограничение импорта

Я хочу видеть сильную часовую промышленность в России, но идеи повысить спрос на российские часы за счет изничтожения/ограничения импорта – откровенное вредительство. Часы – не товар первой необходимости. Без рекламной подпитки спрос на него отсутствует. Этот спрос, интерес к часам как к товару, создавался крупными иностранными брендами и их рекламой. С их уходом рынок стал сжиматься, но первое время оставшиеся компании росли за счет передела пирога. В прошлом году передел закончился, а с ним и рост. Как я сказал на совещании, я был бы рад, если бы в 2025-м все часовщики показали бы трехкратный рост, но нас ждет иная реальность.

Что происходит, хорошо видно на примере сегмента швейцарских часов. Omega и Tissot – сильные бренды, и спрос на них пока остается высоким, даже не смотря на отсутствие рекламы. А спрос на Tag Heuer после исчезновения рекламной подпитки отчетливо провалился.

При всем уважении к чистопольцам: способен ли «Восток» создать такой образ часов, чтобы он действительно был привлекательным для покупателя, не по причине низкой цены? Признаемся, что привлекательным предметом часы сделали швейцарцы с японцами. Благодаря их продукции и маркетингу существуют и красивые магазины. Не будет иностранных брендов – через 3 года перестанут покупать часы вообще, в том числе и российские.

Черная метка?

Не знаю, какая мысль сегодня более вредная для отрасли: ограничить импорт или ввести маркировку «Сделано в России» с привязкой к доле добавленной стоимости. Тема грустная, но ни для кого не секрет уровень качества абсолютного большинства часов, на 100% сделанных в России. Часы Чайкина оставим за скобками. Если при существующем уровне качества (а за полгода-год оно вряд ли изменится) мы введем такую маркировку, она станет «черной меткой», «знаком брака», обозначающим, чего покупать не нужно.

Я уже неоднократно писал: нужно вводить маркировку не по типу Swiss Made, а что-то вроде «знака качества», «женевской печати». Знака, который будет присваиваться не всем подряд товарам по принципу происхождения, а только реально качественным. Значит, нужен орган, который будет, условно, «выдавать сертификат». Варианты этого органа можно обсуждать.

Здесь неизбежно упремся в амбиции руководителей конкретных предприятий, в духе «почему этому дала, а этому не дала?» Мы сталкиваемся с этим каждый год при организации конкурса часов. Значит, придется что-то с этими амбициями делать. Пересборка часовой промышленности Швейцарии тоже не всегда шла не только добрым словом.

Как построить отрасль

Теперь про отрасль именно как производство. Часы – товар с очень большим мультипликативным эффектом. Все занятые в отрасли представляют разницу между материальными затратами на часы и их розничной ценой. Для производства часов необходимы многие смежные отрасли, но одновременно часы служат стимулом, «заказчиком» их появления.

Начинать с производства механизмов – ошибка, как попытка построить дом с крыши. Развитие любого товара на любом рынке идет от спроса. Первоначально спрос удовлетворяется за счет импорта. По мере роста рынка появляется локальная сборка. Стимулом для нее становится не только экономия на пошлинах, но и более простая логистика, возможность адаптации товара к требованиям конкретного рынка, и скорость выпуска товара. Это особенно критично при нынешней ставке ЦБ: если цикл производства на месте составит 3 месяца, а из-за границы запчасти придут через 9 месяцев, то локальное производство уже дает экономию 10%. Не говоря о сложностях планирования товарного запаса на «через год» и неизбежных при этом ошибках-потерях. Сейчас стимулом является очевидный распад мирового рынка.

А по мере роста сборки возникает спрос на комплектующие. И вот тогда производство этих комплектующих становится обоснованным и рентабельным.

Даже если мы мечтаем о создании «русской ЕТА», и хотели бы видеть русские механизмы, нам предстоит идти именно по такому пути. Начинать с малого. В России есть десяток локальных торговых марок часов и сборочных предприятий. Первыми предстоит подняться им. Но не просто собирать что-то из дателей по китайским каталогам, а развивать свои собственные торговые марки, делать их крутыми, востребованными. И дальше подтянется остальное.

Второй путь – создание чисто экспортно-ориентированного производства. Возможно ли такое, или в России все тупые и криворукие, и ничего кроме детей делать не умеем? Мне кажется, те, кто так думает, думают прежде всего про себя, проецируют свои способности на остальных. Во многих отраслях есть примеры производств, чья продукция успешно продается за рубежом. Часы того же Константина Чайкина вполне признаны в мире, а под нашими видео регулярно появляются комментарии «такого контента нет ни на английском, ни на немецком». Причем часы – особая отрасль, где важна не только цена продукта. Механические механизмы ценой в 100 и 1000 франков не так сильно отличаются друг от друга. Приличные товары российского происхождения будут востребованы больше, чем китайские. Но это – отдельная тема.

О старом китайце замолвите слово

Помню собрание часовых ассоциаций стран мира, которое проходило в Базеле году в 2017-м, когда вводили требования к маркировке Swiss Made. Шло обсуждение как же это плохо, как пострадают китайские фабрики, которые делали компоненты, и т.д. Обсуждали в основном европейцы, китайцы молчали. Минут через 20 старший из китайцев не выдержал: «Вам делать нечего, время тратите? 60%. Да хоть 99%! Какая разница для моих фабрик, буду я делать корпуса для Tissot или для Fossil? Буду ли я вообще делать детали для часов, или для Apple Watch? Или корпуса для телефонов Samsung, оправы для очков? Пока у меня есть станки, мне все равно чего делать!» На том дискуссия была свернута.

Мне кажется, что первое, что необходимо и можно создать – производство корпусов. Почему не циферблатов и не механизмов, объясню в конце и приведу некоторые расчеты емкости рынка. Со времен 80-х, когда советский часпром достиг пика могущества, произошли важные изменения в технологиях и спросе. 40 лет назад можно было выпускать два вида корпусов по миллиону экземпляров в год каждый, и под это были построены наши часовые заводы. Сейчас потребитель хочет максимально индивидуального товара. Никаких миллионных тиражей давно нет, нужны партии от 500, если не от 100 штук. А для этого вместо кучи ускоспециализированного оборудования нужны перенастраиваемые станки с ЧПУ. То есть даже если бы сейчас у нас было оборудование, имевшееся на «Славе», оно бы оказалось нерентабельно. Прелесть станков с ЧПУ в скорости перенастройке и возможности выпускать самую разную продукцию. Корпуса для часов, очки, как тот китаец, да хоть зубные импланты.

Если же строить производство комплектующих, например, механизмов, при отсутствии спроса на локальном рынке, это производство необходимо ориентировать на экспорт.

мАркетинг, он же маркЕтинг

Но хочу вернуться к вопросам спроса. Часы практически исчезли из рекламы. Из активных рекламодателей остались, по сути, Alltime, Protime, в меньших объемах – Sky Time и Time Avenue. Другие компании тоже стараются, но ресурсы ограничены.

Ресурсы не только финансовые, но и интеллектуальные. Сделать привлекательный макет – уже непростая задача. Чтобы рынок не схлопнулся, необходима консолидация участников отрасли (рынка) в отношении рекламы.

Некоторые производители обижаются на нас как на организаторов конкурса «Лучшие российские часы». Но задача конкурса не «раздать всем сестрам по серьгам», и даже (о ужас!) не определить, какие часы самые-самые лучшие на самом деле, а привлечь внимание к часам как таковым. Именно так. Конкурс свою задачу решает, но одного его недостаточно. Есть несколько идей, с которыми выступим в ближайшее время.

Введение «знака качества» российских часов, о котором писал выше (а не маркировки «Сделано в России»), может послужить хорошим информационным поводом, который способен получить бесплатную поддержку в больших СМИ. Этот же знак мог бы служить стимулом для магазинов выделить отдельные полки для отечественных товаров. Тогда сможем обойтись без заведомо убыточных «русских магазинов».

Отдельный вопрос – уровень маркетинга российских производителей. Большинство из них сосредоточено на создании товара, и считают, что сделанное ими кто-то обязан купить. Увы, никто не обязан. Человек покупает общее впечатление о товаре, и рекламные имиджи, красивые витрины – часть этого имиджа. Сделать красивые фото или видео – непростая и недешевая работа, тот же конкурс это показал. Непростая задача и спланировать эффективную рекламную кампанию. 2 года назад у нас была идея провести ряд семинаров с маркетинг-менеджерами ведущих иностранных фирм, которые были готовы поделиться с российскими компаниями своим опытом. Но по результатам контактов с производителями поняли, что они учиться не придут, – «помогите нам материально».

Вернусь к главному: нужна реклама часов как таковых. Как и в производстве, в продвижении нужна консолидация. Сейчас в отрасли 2 ассоциации, но ни от одной из них мы не видим какой-либо работы. Неужели нужно создавать третью?..

Кадры решают – все…

На совещании часовщики жаловались на нехватку кадров. Нет станочников, сборщиков, ремонтников, продавцов, не говоря уже о дизайнерах и инженерах…

Действительно, рынка труда в часовой отрасли практически нет. Одна из причин - незначительные масштабы и раздробленность отрасли. В Петродворце не хватает операторов ЧПУ. Но сколько операторов определенного класса станков требуется «Ракете» в год? Один, и то не каждый год? Никто не будет организовывать обучение одного человека раз в 3 года. Образование – тоже бизнес. С точки зрения ВУЗа или ПТУ, обученные люди – всего лишь продукт их работы, и им нужны гарантии сбыта этого продукта, т.е. трудоустройство. То же с ремонтниками и продавцами. Выход – опять в консолидации отрасли. Под суммарный спрос рынка уже можно что-то планировать и создавать.

Вторая сторона проблем с персоналом – неконкурентоспособность отрасли. Вчера автодилеры перетягивали продавцов, сегодня «оборонка» больше платит слесарям, и так далее. При этом стандартная претензия покупателей остается: низкая квалификация продавцов часовых салонов и отсутствие у них интереса к товару и работе. Ситуация, когда покупатель знает про товар больше продавца, давно стала стандартной. Про квалификацию производственного персонала говорить не буду, не компетентен, а ремонтники – это просто песня!

Человек – не рыба, он ищет, где глубже. Чтобы удерживать людей, нужны зарплаты плюс нематериальная мотивация. Чтобы ее платить, компания должна заниматься не демпингом, а повышением ценности своего товара в глазах покупателя. «Но если прибавим цену, наши часы не купят». Вам не кажется, что круг замкнулся, что мы вернулись к созданию спроса?..

Спасибо Минпромторгу!

Реально – спасибо министерству! Даже после первого мероприятия сделано несколько важных шагов. Очевидно, что, получив распоряжение, что-то сделают регионы, где расположены предприятия. На следующей неделе пройдет встреча с ректором МВТУ им. Баумана на тему подготовки кадров. Ассоциации технопарков и особых экономических зон поручено изучить, чем они могут помочь часовщикам по части производства. Государство готово помогать с продвижением…

Но – именно помогать. Никто не сделает за часовщиков их работу. Очень хочется надеяться, что часовщики смогут воспользоваться предложенной помощью! Что найдется кто-то, кто сможет консолидировать отрасль.

Перспективы российского механизма

И напоследок – о перспективах российского механизма, о необходимости создания которого много разговоров среди покупателей.

В том, чтобы выпустить относительно массовый механизм, ничего невозможного нет. Вопрос денег. И в виде инвестиций в проект, и в виде его окупаемости. Недавно на эту тему общались с Константином Чайкиным, попробовали оценить перспективы проекта.

Каким может быть тираж российского механизма? Организация производства «кварца» выглядит нереалистичной абсолютно, поговорим о механике. По нашим данным, ВСЕ сборочные компании России в 2023 году закупили за рубежом 11 900 механических механизмов. Если кто несогласен, буду рад обсудить. Даже если представить, что российский механизм заместит все 100% импортных, что нереально в силу их разнообразия, тираж получается невелик.

Наверное, часы с российскими механизмами смогут частично заместить импортные. В каких количествах? Очевидно, что сделать механизм, цена которого для производителей составит 20-30 долларов, на уровне китайцев, не получится. Он будет дороже. Можно оценить перспективы проекта через долю часов определенных ценовых групп на российском рынке. В таблице ниже приведено количество механических часов, импортированных в Россию в 2019 году (лучшие показатели за 5 лет), с разбивкой по стоимости. Имеется в виду таможенная стоимость товара, розничная цена примерно в 3 – 3.5 раза выше. Мы ограничились цифрой 400 евро таможенной стоимости, потому что это соответствует примерно 120 000-140 000 рублей в современных розничных ценах. Более дорогие часы российского производства – экзотика. Всего в 2019 году было ввезено 154 000 таких часов.

Поскольку сделать механизм слишком дешевым не получится, наверное правильнее ориентироваться на часы ценой минимум от 60 евро (в ценах производителя). А таких всего 41 000. Опять же, заместить весь этот объем нереально.

Будем оптимистами и предположим, что удастся замесить 20% импорта механических часов и половину импорта механизмов. Получим годовой объем сбыта внутри России около 15 000 механизмов. Если хотим ориентироваться на больший тираж, необходимо изучать пути экспорта, там есть свои проблемы и свои возможности. На мировом рынке есть ниши для механизмов ценой $400 – 1000.

Производства современных циферблатов в России нет, и все понимают, что сделать его рентабельным не получится. А вот производство корпусов, на мой взгляд, могло бы быть более чем востребованным. На пике, на базе импортных механизмов в России собирали 1,8 млн наручных часов, в последние годы цифра колеблется около 240 000 часов. Часть – в корпусах из драгметалла, но и спрос на стальные корпуса достаточен. Локальное производство помогло бы часовщикам сократить сроки выпуска новых моделей. Плюс – как тот китаец, очки, импланты, и прочее-прочее…

Запуск такого производства вполне возможен при консолидации отрасли. Причем не только производственных компаний, но и торговых. Магазины сегодня нуждаются в качественном продукте ценой 100-300 000 рублей, и тоже заинтересованы в появлении новых, сильных брендов. Вопрос: кто возьмется за объединение? За то, чтобы из кучи мелки предприятий, как сказала Лариса Мартынова, собрать отрасль?

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна