О том, как уловить модные тенденции и выйти в лидеры продаж, рассказывает Синди Ливингстон, СЕО и президент Sequel AG

О том, как уловить модные тенденции и выйти в лидеры продаж, рассказывает Синди Ливингстон, СЕО и президент Sequel AG

Как женщина, да еще и американка, чувствует себя, работая в швейцарской часовой индустрии?
Я об этом не задумываюсь. Возможно, потому, что вот уже двадцать лет занимаюсь одним и тем же любимым делом: международным маркетингом. Мне нравится видеть, как ты создаешь продукт, а потом он становится все более и более популярным в самых разных странах. Продажи в условиях глобального мира – это ни с чем не сравнимый опыт, он заставляет по-другому взглянуть на жизнь, стать более открытым всему новому. И, например, переехать в Швейцарию.

Как вы предвидите, какой продукт станет международным бестселлером?
Я в компании больше 20 лет. Помню, например, как придумали Gc (Guess Collection.– Прим.ред.). Сидя вечером с коллегами в кабинете, мы просто стали обсуждать, что же захотят носить наши клиенты, когда «вырастут» из Guess. Но если вы хотите, чтобы я объяснила логику рождения идей или принятия тех или иных решений, то этого я сделать не смогу. Как у каждого, кто давно в этом бизнесе, у меня работает чутье рынка. И, кстати, есть определенное преимущество в том, что я – женщина. С тех пор как часовая индустрия стала индустрией роскоши, в ней появляется все больше представительниц прекрасного пола. Видимо, здесь для успеха необходимы некие чисто женские качества, то же визионерство и наитие.

Это очень нетипично – продвигать массовый бренд в сегмент люкс. Как вам удалось убедить клиентов, что часы Gc могут быть престижной швейцарской механикой с усложнениями?
Мы стараемся максимально развести марки Guess и Gc даже в рамках единой компании Sequel. Сейчас у них нет ничего общего, все делают разные команды, разные производства и разные дизайнеры. Обе марки выставляются на одном стенде в Базеле, но и этому приходит конец – с 2012 года стенд Gc будет находиться в Hall 1.0.
Какое место Gc сейчас занимает в швейцарской часовой индустрии?
Мы входим в десятку наиболее продаваемых в Швейцарии часов. Да, не по обороту и не по количеству заработанных долларов, но это сейчас и не нужно. Сегодня моя цель – продать как можно больше экземпляров, создать критическую массу присутствия марки на рынке. И этот этап мы успешно завершаем. Имя Gc, хоть оно не является историческим и не ассоциируется с крупным концерном, пользуется большим уважением среди владельцев магазинов.

А на мировом рынке вы тоже придерживаетесь стратегии «Главное – количество»?
В первую очередь мы продаем миллионы часов Guess и Gc по всему миру благодаря нашим дистрибьюторам. У нас есть несколько собственных представительств в некоторых странах, но в основном продажи обеспечивает дистрибуция. И пока что на ней держится успех бренда. Я считаю, что контролировать каналы международных продаж и диктовать свои условия партнерам – это путь в пропасть.

Многие фэшн-марки пережили спад во время кризиса. Как это затронуло вас, в особенности Guess?
На самом деле для часов сейчас наступает самый расцвет, потому что они стали «аксессуаром предпочтения». До того как перейти в Sequel, я работала в службе маркетинга крупной модной сети и изучала динамику спроса на разные группы товаров: перчатки, очки, часы, украшения, сумки, обувь… Всегда есть какой-то тип аксессуара, который в данный момент на пике предпочтений. Например, два года назад таким аксессуаром были сумки. Все обращали внимание, с какими сумочками ходят знаменитости, их копировали и подделывали, смотрели на сумки друг друга. В прошлом году аксессуаром предпочтений стали часы. Вы обратили внимание, что и обычные люди, и светская хроника стали особое внимание уделять тому, кто в каких часах? При этом надо отдавать себе отчет, что часы не бывают «просто турбийоном», это определенный статус в своей категории. И вы должны четко попасть в этот статус. Часы Guess – это ультрамодный аксессуар, спрос здесь зависит в первую очередь от того, насколько успешно мы смогли повторить модные «коды». А, например, в случае с Gc наши клиенты – это, определенно, те, кто покупает больше одной повседневной пары часов в год. И мы должны предлагать им то, чего они хотят.

У компании Sequel какие-то запутанные взаимоотношения с концерном Timex Group. Вы не могли бы прояснить ситуацию?
История очень простая. В 1984 году появилась часовая компания Callanen, которая стала заниматься лицензированным производством часов Guess. Потом у нас появились лицензии других фэшн-брендов. В 1991 году Callanen приобрела группа Timex, потому что ей как раз требовался пакет часовых фэшн-брендов, и оказалось проще приобрести уже готовое производство и структуру, чем создавать свою. Пять лет назад мы перезаключили контракт на бренды Guess и Gc и поняли, что обе эти марки стали настолько раскрученными и самостоятельными, что их лучше выделить в отдельное подразделение. Так появилась компания Sequel, что означает «продолжение». Это имя символизирует новый этап в развитии марки Gc, офис которой был перенесен в швейцарский Цуг.

У вас есть и фабрика в Швейцарии?
Нет. У нас только дизайн-бюро, которое создает эскизы всех коллекций. Мы не скрываем, что не производим никаких деталей, а закупаем все на стороне и работаем исключительно с подрядчиками, в том числе с азиатскими. Я противник удорожания производства, что в конечном итоге приведет к увеличению цены, которую сейчас считаю оптимальной.

А существует ли понимание, какие модели Gc пользуются большим спросом на каких рынках?
Когда я только начинала работать на часовом рынке, то слушала все, что мне рассказывали. Про то, что в Китае любят маленькие модели, в Индии обожают золотое покрытие, а в Германии вы не продадите часы, если не будет даты на отметке «3 часа». Когда-то я верила каждому мифу. Но за 20 лет рынок очень изменился, есть Интернет и модные журналы, в которых везде фактически одна и та же реклама. И сейчас работает только одно железное правило: когда вы начинаете продажи по всему миру, а потом через месяц смотрите на результаты по разным рынкам, то оказывается, что бестселлер – он везде бестселлер.

Я в этом не уверена. Например, в России лучше всего продаются женские часы Guess, а в коллекциях, представленных в Базеле, превалируют мужские модели. Получается, что большую часть новинок вы пропускаете мимо клиента?
Когда мы только начинали выпуск Guess по лицензии, владелец компании Микки Калланен сосредоточился на мужских часах, и они пользовались огромным спросом, потому что были фактически первыми модными моделями для юношей. В Америке и сейчас часы Guess имеют четкий мужской имидж. Но когда мы начали международные продажи, оказалось, что в мире не знают даже имени Guess, его произносили как «гус». И мы, чтобы раскрутить марку, воспользовались знаменитой глобальной рекламной кампанией с девушками в джинсах Guess. Наверное, это была ошибка, но нам очень требовалась узнаваемость. В результате образ девушек так плотно пристал к часам Guess, что если в США соотношение продаж мужских и женских коллекций «50 на 50», то в остальном мире – мужских всего 20%. Мне это совсем не нравится. Поэтому несколько лет назад мы запустили кампанию по продвижению мужских коллекций, наша цель в итоге добиться соотношения «40 на 60». Мужской бизнес все-таки больше женского, и у нас есть отличные предложения. Думаю, мы добьемся поставленной цели в ближайшие три года.

Есть мнение, что часы как аксессуары переживают спад, а им на смену уже приходят другие: ай-поды, гаджеты. Что вы думаете?
Ох, я эту сказку уже столько лет слушаю! Не верьте. Часы не перестанут быть популярными хотя бы потому, что в этой отрасли всегда можно легко придумать что-то, чего раньше не было. Посмотрите, как выглядит модный тренд этого года: черные часы, белые часы и так далее. А ведь десять лет назад никто вообще не мог себе такого представить, часы были только стальные и золотые. Попробуйте теперь предсказать следующий модный тренд, который захватит все базельские стенды еще лет через десять… В нашей студии работают 20 дизайнеров, которые постоянно ищут новые идеи, экспериментируют с формой и материалами. Ничто не доставляет людям такого удовольствия, как часы, на которые обращают внимание.

И все-таки, возвращаясь к первому вопросу – вам не скучно в Швейцарии после Нью-Йорка?
Мы с мужем очень любим Цуг. Здесь тихо, чисто, все ездят на велосипедах. Мне вообще нравится жить в Европе. И я совсем не чувствую себя изолированной, потому что вокруг расположено много офисов международных концернов. Из наших соседей подобралась очень хорошая компания.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №5-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна