Как рождаются на свет люксовые телефоны, почему TAG Heuer Meridiist такой тяжелый? Секреты проекта открывает Серж Симон.

 
Господин Симон, я слышала, что на создание телефона TAG Heuer Meridiist вам потребовалось три года. Почему так много?
Как видите, мы взяли за основу модель Monaco: ее характерный рубленый дизайн узнается сразу. Возьмите телефон в руку, и вы ощутите его тяжесть, такую же, как у солидных механических часов. Именно для того, чтобы соединить имидж классической механики с телекоммуникационными технологиями, нам потребовалось три года исследований. Люди привыкли к тому, что в производстве хороших часов используются такие материалы, как сталь, карбон, кожа, сапфировое стекло. В телефонии же очень многое завязано на пластике, в первую очередь для того, чтобы не блокировать радиосигнал антенны.

И как вы решили эту проблему?
Смотрите сами: вот обтянутый кожей пластиковый корпус; внизу у него находится антенна. У обычных телефонов антенна располагается сверху. Такая перестановка потребовала серьезной перекомпоновки всей конструкции.

Много времени и, наверное, много денег? Так ли принципиально, где в телефоне Meridiist будут пластиковые части?
Я не преувеличу, если скажу, что проект обошелся в миллионы евро. Но это было оправдано, ведь мы разрабатывали не просто новый телефон, а принципиально новый продукт. Такого в категории люкс не появлялось уже давно. Часы, украшения, принадлежности для письма известны на протяжении веков. Мы же создали на рынке новую нишу, которую теперь можно развивать. То, что наша задумка удалась, подтверждают растущие продажи TAG Heuer Meridiist.

Но вы же не единственные, кто делает люксовые телефоны. К тому же внутри все равно остается базовая электронная начинка. Где тут принципиальная новизна?
Что такое «люкс»? Это когда вы хотите иметь что-то не такое, как у всех, как-то выразить свою индивидуальность. Между прочим, iPhone или Blackberry – это тоже в своем роде продукты роскоши, только они помогают клиентам выразить индивидуальность другими способами.

Я все ждала сравнения с iPhone. Но iPhone – это сверхпопулярный массовый товар. Все хотят иметь у себя новинку, невзирая на то, что вокруг звучит один и тот же рингтон. А как TAG Heuer Meridiist ассоциируется с «телефоном, который все хотят»?
Давайте расставим акценты. TAG Heuer Meridiist не конкурент iPhone и любым другим смартфонам. Это – второй телефон. У человека может быть смартфон для работы и бизнеса, но в то же время у него есть телефон, с которым он ходит в ресторан, с которого просто приятно позвонить. Поэтому мы сконцентрировались не только на представительском дизайне, но и на характеристиках, о которых многие забыли. Например, на сроке службы аккумулятора. У TAG Heuer Meridiist запас на 28 дней работы, вы можете в течение месяца не вспоминать о нем, но когда вам надо будет позвонить – телефон готов к работе. А батарейки многих коммуникаторов еле-еле дотягивают до конца дня. Так что мы выбрали то, что действительно важно для телефона класса TAG Heuer Meridiist, и сконцентрировались на этих моментах. Сегодня на мировом рынке представлено порядка 1,4 миллиарда мобильных телефонов, конкурировать с ними нереально. Поэтому мы четко выступаем в категории от 2000 евро, где у нас всего пара конкурентов – Dior и Vertu. Может появиться еще несколько, но это не так страшно. Пока мы вполне успешно делим между собой целевую аудиторию.

А можно ли сделать телефон с таким же дизайном, но за 300 евро? А то как-то дороговато выглядит для бренда TAG Heuer, где часы, например Formula 1, можно купить менее чем за тысячу долларов.
На самом деле, наш клиент сегодня – это не клиент TAG Heuer. Наши телефоны покупают люди, которые тратят на часы от 10 тысяч евро, это скорее клиенты Patek Philippe или Blancpain. Суть в том, что TAG Heuer Meridiist сознательно выбрал имидж хай-энд продукта, который никогда не придет на массовый рынок. Отсюда и то, что мы четко следуем селективной дистрибуции, продаем телефон только в бутиках.

Но ведь и часовые бренды не дремлют. Кого выберут ваши клиенты, если тот же Patek сделает собственный телефон с не менее узнаваемым дизайном?
Вряд ли у Patek получится лучше, честно. Мы сделали чертовски хороший телефон и выпускаем его сами, а не с помощью китайских подрядчиков. У нас есть собственные ателье для выпуска корпусов и сборки, у нас есть очень сильный R&D отдел. Да, я понимаю, что вы имеете в виду такие проекты как Ulysse Nardin Chairman, но он является, в первую очередь, имиджевым товаром, выпущенным лимитированной серией скорее для продвижения часового бренда. Мы же выпускаем полноценный продукт. И, более того, сейчас хотим расширить линейку бренда, создать новый TAG Heuer Meridiist с новым дизайном и позиционированием.

Но почему все-таки TAG Heuer?
Мы начали обсуждать с Кристофом Бабеном идею создания телефона на базе часового дизайна еще в 2006 году. Как я уже сказал, мы хотели создать совершенно новый продукт, который до нас никто не делал. Для господина Бабена проект стал еще одним вызовом, следованием принципам «авангардных технологий». Так что, можно сказать, наши стратегии совпали.

Но, в принципе, вы можете сделать телефон вместе с кем угодно? Например, с Coca-Cola, если у вас будут совпадать концепции?
Не совсем так. Сильный бренд – это безусловный актив. Но есть два варианта сотрудничества компаний. Первый, самый простой, – это кобрендинг: две сильные марки объединяются, чтобы поддержать продажи за счет объединения имен. Так рождаются LG для Prada или D&G. Берется уже существующий телефон, к нему добавляется логотип, инкрустация и фирменные цвета. Это очень хорошо работает как разовая акция. А есть вариант создания совершенно нового продукта для известной марки, например, TAG Heuer. В таком случае мы должны быть полностью уверены, что марка готова к выходу на новый рынок, а продукт должен учитывать стиль марки, но ничего не копировать, то есть создаваться с нуля.

А может ли новый бренд TAG Heuer Meridiist заниматься кобрендингом и создавать лимитированные серии для событий или локальных рынков?
Конечно! Например, в этом году мы выпустили лимитированную серию телефонов совместно с Lamborghini, всего 1963 экземпляра в честь года основания компании. Они разлетелись мгновенно! Это означает, что TAG Heuer Meridiist занял свое место в мире люкса.  Много времени и, наверное, много денег? Так ли принципиально, где в телефоне Meridiist будут пластиковые части? Я не преувеличу, если скажу, что проект обошелся в миллионы евро. Но это было оправдано, ведь мы разрабатывали не просто новый телефон, а принципиально новый продукт. Такого в категории люкс не появлялось уже давно. Часы, украшения, принадлежности для письма известны на протяжении веков. Мы же создали на рынке новую нишу, которую теперь можно развивать. То, что наша задумка удалась, подтверждают растущие продажи TAG Heuer Meridiist.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2011