Секция «ДЭНИС» в универмаге «Москва»
Аренда небольшого отдела в большом универмаге – отличный старт для бизнеса. Аренда небольшого отдела в большом универмаге – отличный старт для бизнеса. Познакомиться с опытом работы других торговых компаний, «примерить» его на себя очень важно для каждого владельца фирмы, специализирующейся на продаже часов. Редакция «Часового бизнеса» планирует опубликовать серию рассказов о том, как живут и работают различные часовые мага зины. При подготовке первой статьи наш выбор пал на секцию компании «ДЭНИС» в универмаге «Москва». О том, как работает магазин, с нами побеседовал Генеральный директор компании Евгений Линбергер.
В отличие от некоторых соседей, никаких нарушений они не нашли, но нервы потрепали. Конкуренция — это нормально, она заставляет поддерживать определенный уровень обслуживания. Но важно, чтобы она велась по правилам и достойными методами. Никакая цель не должна оправдывать средства, и, я думаю, жизнь рассудит, кто прав, кто виноват. Но, как говорил товарищ Сталин: «Наше дело правое, победа будет за нами!».
— Какова ситуация сейчас? В большинстве универмагов можно встретить 3-5 часовых секций, и во всех примерно одинаковый ассортимент. Удалось ли вам каким-то образом найти отличные от соседей направления работы, сформировать собственный набор часовых марок?
— В универмаге «Москва» сейчас находятся два часовых отдела, принадлежащие разным фирмам. Мы пересекаемся по некоторым маркам, но это нормально, естественно. Что нас беспокоит, так это нарушение принятых норм ведения часового бизнеса. Я говорю о том, что наши соседи продают в универмаге швейцарские часы, не имея на это разрешения фирм-производителей, т.е. фирмы-производители не санкционировали продажу этих марок в данном магазине. Более того, не считаясь ни с чем, в нарушение всех договоренностей и общепринятых правил, конкуренты выставляют часы, которыми тут же,
— Когда и как появился этот отдел?
— В 1992 году с аренды небольшого отдела в универмаге «Москва», собственно, и началась фирма «ДЭНИС». Поначалу у нас был просто погонный метр прилавка. Тогда «Москва» был одним из крупнейших и известнейших универмагов столицы. Народу всегда было очень много, и часовой бизнес шел очень хорошо.
Со временем, конечно, ситуация стала меняться. Причем у изменений есть как положительная сторона, так и отрицательная. Положительная сторона — то, что после смены собственника преобразился сам универмаг «Москва». Из типично «совкового» универмага он превратился во вполне приличный крупный универмаг западного уровня. Отрицательная для нас сторона, она же положительная для покупателя: в «Москве» появилось очень много часовых отделов разного уровня, рассчитанных на разного покупателя, возникла очень серьезная конкуренция.
После перестройки универмага в нем поменялся покупатель. Теперь он совсем не тот, что был в начале нашей деятельности. Хотя в магазине есть и недорогие вещи, доступные практически всем, но все же основная масса посетителей универмага «Москва» — это люди, которых можно отнести к среднему классу.
— Как складывались ваши отношения с секцией, принадлежащей собственно магазину, и с другими часовыми отделами?
— В самом начале был переходный период от советской торговли к открытому рынку. То, что происходило, сложно назвать конкуренцией, правильней назвать «перетеканием» товара из одной секции в другую. В советские времена это называлось спекуляцией.
— От кого к кому «перетекал» товар?
— Естественно, из государственной секции к нам. Там цены сохранялись «советские», а у нас была возможность продавать по коммерческим, поэтому отделы были своего рода «сообщающимися сосудами». Конечно, товар из государственной секции составлял, быть может, 10% от нашего оборота, но процесс имел место, и о конкуренции речь не шла.
Должен сказать, что мы пришли на часовой рынок из других сфер деятельности и многого тогда не знали. Теперь я понимаю, что значительная часть того, что мы продавали, было просто подделками. Например, часы «Чайка», как потом выяснилось, собирались в деревнях из деталей, украденных с завода.
Потом постепенно государственная секция хирела. Это было естественно, потому что разваливалась отечественная часовая промышленность, универмаг не был готов к переходу на новые рельсы, и его часовой отдел был неконкурентоспособен. Постепенно мы занимали площадь этой секции универмага, все увеличиваясь и увеличиваясь, пока она фактически не была ликвидирована.
— Какова площадь вашей секции сегодня?
— 108 квадратных метров.
— Это очень большая площадь, она экономически оправдана?
— Сегодня мы не доплачиваем за эту деятельность. Хотя эффективность существенно ниже, чем была два года назад.
— После ликвидации государственной секции вы стали «монополистами»?
— Нет, поскольку многие считают «Москву» очень «хлебным» местом, и конкурентов всегда — хоть отбавляй. Прежде в универмаге бывало две часовых секции, три и даже пять. Некоторых мы не считали конкурентами, а с кем-то пересекались по ряду марок. За 10 лет мы чего только не повидали! Были просто беседы, ценовые войны и даже натравливание правоохранительных органов. Рядом, торгует официальный агент компании-изготовителя.
Главное направление нашей деятельности — продажа швейцарских часов. Мы являемся официальными агентами Swatch Group и владеем сетью из пяти салонов. К подобным вопросам мы относимся очень серьезно, ведь основа часового бизнеса — имидж марки.
— Часы должны продаваться только в местах, утвержденных производителем?
— Да, чтобы поддерживался соответствующий уровень, причем не только в этой секции, но и в ее окружении.
Наша страна прошла за очень короткий период огромный путь, который западная цивилизация проходила столетиями. Мы, если можно провести медицинский аналог, страдаем рахитом, детской болезнью, при которой разные органы растут с разной скоростью. Но все проходит и меняется удивительно быстро. Семь-восемь лет назад нам казалось, что открывать сеть часовых салонов — это глупость. «Кто ж туда ходить будет? Нужно обязательно продавать часы там, где много народу. Чем больше поток, тем лучше». За очень короткий срок мы поняли, насколько разная клиентура в разных магазинах, и насколько успех или неудача зависят от правильного выбора места расположения магазина и его позиционирования на рынке.
— Каков ассортимент вашей секции, какие марки там представлены?
У нас представлены марки Certina, Tissot, Longines, Pierre Balmain, Oris, Edox, Alfex, Candino и огромное количество недорогих часов, которые носят швейцарские имена, но на сегодняшний день не являются швейцарскими с точки зрения швейцарских законов. Есть и японские часы — например, Orient.
— Почему вы остановили выбор на таком наборе марок?
— Так сложилось исторически. В какой-то степени — это остатки представлений десятилетней давности, когда считалось, что чем больше, тем лучше. На самом деле, это не совсем правильно. Мне жаль покупателя, несведущего в часах, который не предполагает делать дорогостоящую покупку, а просто хочет купить себе или в подарок часы: в нашей секции чрезвычайно сложно сделать выбор. Там стоят тысячи часов, качества они все примерно одинакового, дизайн может повторяться. Пройдя две-три витрины, забудешь, что было на первой. С другой стороны, в универмаге нельзя выставлять только дорогие часы — Omega, Ebel. Если здесь сделать мини-салон, то он не будет соответствовать тому покупателю, который реально есть в универмаге.
— То есть покупатель в универмаге несколько беднее, чем покупатель в ваших салонах?
— Безусловно. В универмаг человек очень редко заходит специально за часами, в основном он идет делать какие-то другие покупки. Бывают, конечно, исключения. Большинство покупает часы «по остаточному принципу»: пришли купить костюм, постельное белье, а увидели, что есть еще и часовой отдел. Зайдя в него, вспомнили, что у подруги жены день рождения, вот и купили часы в подарок. Трудно представить себе человека, который поедет покупать часы-турбийон в универмаг. Но я говорю конкретно про «Москву». Насколько я знаю, в крупных торговых центрах, таких, как «Рамстор», марки уровня «Омеги» продаются хорошо. Видимо, для людей, которые постоянно пользуются «Рамстором», он становится вторым домом, и люди не хотят никуда уже больше заезжать.
— Набор марок, который предлагается сейчас в «Москве», т.е. часы, рассчитанные на достаточно массового покупателя, вы считаете оптимальным для универмага такого уровня?
— Да. Но я не считаю, что у нас абсолютно правильный и оптимальный набор марок. Более того, я знаю, что это совсем не так. И в планах стоят задачи по оптимизации этого набора и по созданию для покупателя более привлекательных условий, таких, чтобы он действительно мог сделать выбор или хотя бы ушел с положительным эмоциональным впечатлением от увиденного. Сейчас же все его эмоции выражаются словами: «Кошмар! Как в этом многообразии можно что-то выбрать!»
— Как можно сравнить этот отдел по оборотам и по рентабельности с салонами?
— Сравнивать сложно. Салоны очень разные, и рентабельность у них разная. Нельзя сказать, что «Москва» хуже или лучше всех салонов. Где-то посередине, вполне нормальная торговая точка.
— Какие марки являются лидерами продаж?
— По выручке — Tissot и Longines, далее идут более дешевые марки.
—Как вы рекламируете отдел?
— Я не отношу себя к специалистам по рекламе и могу ошибаться, но считаю неправильным рекламировать секцию в универмаге, потому что никто специально за часами в универмаг не поедет. Причем за часами, которые есть на каждом углу. Нужно рекламировать саму торговую фирму, и желательно в связи с какими-то марками, чтобы в головах у покупателей название российской фирмы ассоциировалось именно с ними.
— А сколько магазинов у вас сейчас?
— Кроме секции в универмаге «Москва» — пять салонов швейцарских часов, в том числе салон Swatch Group в ГУМе, секция в универмаге «Прага» и небольшой бутик на Серпуховском валу.
— Что нужно, чтобы такая секция в универмаге работала хорошо? Какими должны быть ассортимент, оборудование?
— Должна быть некая концепция всего магазина, и часовая секция должна вписываться в эту концепцию. Пусть не будет точно такого же оборудования, но оно все равно должно каким-то образом сочетаться с оборудованием в остальных отделах универмага. На сегодняшний день в универмаге «Москва» этого нет.
Что касается ассортимента, владелец секции должен подбирать его сам. Каждый торговец имеет некую концепцию, наработки. Кто-то позиционирует себя как продавца, скажем, корейских или японских часов, кто-то — швейцарских. И, исходя из этого позиционирования, выбирает тот ассортимент часов, который считает нужным.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2002
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна