В последнее время многие предприниматели из регионов стали интересоваться возможностью создания интернет-магазинов. Этот шаг выглядит логичным развитием их бизнеса, однако вызывает много вопросов.

В последнее время многие предприниматели из регионов стали интересоваться возможностью создания интернет-магазинов. Этот шаг выглядит логичным развитием их бизнеса, однако вызывает много вопросов. Постараюсь ответить на наиболее важные из них.
Многие спросят: почему мы решили поделиться секретами с конкурентами? Исторически наиболее сильные интернет-магазины сосредоточены в Москве, но сегодня все больше покупок в них совершают клиенты из регионов. Конкурируя друг с другом, каждая площадка предлагает бесплатную доставку DHL, что недешево, оплату по факту получения, страховку доставки. Однако, не веря в исполнение заказа, региональные клиенты очень часто заказывают товар сразу в нескольких магазинах, а оплачивают первую пришедшую посылку. В этом случае один из операторов что-то продает, а остальные в худшем случае получают ненужный товар на складе, в лучшем – несут бессмысленные расходы на логистику, обработку заказа и т.п. Поэтому для устоявшихся магазинов было бы выгодным существование в регионах местных интернет-площадок, которые бы избавили их от ненужных рисков и расходов.

ИНТЕГРАЦИЯ
Ритейлеры ощущают рост влияния сети и справедливо рассматривают ее как средство для увеличения продаж. Действительно, интернет-магазин стоит не очень дорого, запускается быстро и позволяет расширить бизнес. Что он может дать предпринимателю? Думаю, что при должной рекламе в городе-миллионнике можно иметь до тысячи уникальных посетителей сайта в сутки. Тысяча посетителей будут конвертироваться примерно в 10 заказов в день, или 300 продаж в месяц. Это неплохая прибавка к обороту, а с ростом популярности Интернета цифра будет расти.
Однако сложившееся представление об интернет-торговле серьезно отличается от реалий этого бизнеса. На самом деле это такой же бизнес, как и все остальные, со своими специ-фическими проблемами и затратами. Хороший интернет-магазин – это не только красивая картинка и удобный сайт. Это хорошая бухгалтерия, логистика, склад, рекламная служба. По таким параметрам, как продажи, расходы, необходимый товарный запас, интернет-магазин соответствует хорошей офлайновой торговой точке. Но тем, кто уже работает с часами, логичнее рассматривать торговлю в сети не как отдельный бизнес, а как продолжение основного. Эта интеграция позволит снизить расходы и обеспечить синергию бизнеса.
Если бы я сейчас открывала магазин в регионе, я ни в коем случае не нанимала бы сисадмина, офис для организации callцентра, а постаралась бы сделать все это на базе какого-то офлайнового магазина. То есть выбрала бы магазин метров на 40 побольше обычного, заполнила его бестселлерами, топовыми марками и моделям, натренировала продавцов-консультантов в работе с сайтом и возможностями интернет-магазина – и начинала бы работать. На первых порах ответственным за звонки можно назначить администратора. Другими словами, постаралась бы обойтись малой кровью, не вкладываясь в отдельный склад и персонал.
Важнейшим фактором успеха такого магазина является ассортимент. Здесь постоянно должны быть в наличии 80% самых продаваемых моделей. Спрос в Интернете почти полностью повторяет офлайн, и те модели, которые являются самыми популярным в обычном магазине, будут популярны в сети, и наоборот.
Еще один важный момент — необходимо стремиться приглашать клиентов в магазин. Это позволит сэкономить на курьерах и заодно снизить потери в тех случаях, когда покупатель отказывается от привезенного ему товара. Для этого можно придумать какие-то стимулы. Например, человеку, пришедшему по заказу с сайта, предоставлять скидку в размере расходов на курьерскую доставку. Сумма в 300 рублей или около того является достаточным стимулом для среднего покупателя.
Иметь специального менеджера для управления интернет-магазином не обязательно. Современные системы позволяют полностью автоматизировать процесс работы: любые изменения в «1С» моментально отражаются на сайте. Разумеется, кто-то должен формировать массив информации о товаре, в том числе изображения и описания. Но сейчас у большинства поставщиков уже есть база моделей с теми описаниями, которые они хотели бы видеть. Примерами могут служить сайты «Группы «Август» (Casio), «Рустайма» (Jaques Lemans), «Оптима» (Guess).

ПРОПУСКНАЯ СПОСОБНОСТЬ
Каким бы масштабным и перспективным ни казался вам бизнес в Интернете, на первых порах необходимо стремиться сдерживать расходы. Для небольшого магазина необязательно писать сверхдорогую программу, можно создать ее на платформе Bitrix. Она очень гибкая, интегрируется с «1С», дает массу возможностей, хорошо влияет на поисковую оптимизацию. Для успеха необходимо позаботиться о хорошем дизайне и юзабилити, поскольку эти факторы оказывают огромное влияние на продажи.
Помимо создания сайта в самом начале необходимо определиться с максимальной пропускной способностью торговой площадки. Можно себе представить, что в обычном магазине стоит очередь из покупателей, и два продавца совершают продажи раз в четыре минуты. В интернет-магазине ничего похожего не бывает: продажа происходит в результате телефонного разговора, который занимает несколько минут, и практически все заказы необходимо везти клиенту на дом. Получается, что максимальная пропускная способность ограничивается размерами call-центра и курьерской службы. Поэтому в момент запуска площадки владелец должен рассчитать штат call-центра и количество курьеров. Нарастить этот персонал, скажем, перед Новым годом, не получится.
В городе-миллионнике я бы начала с call-центра на два рабочих места и разместила бы его в магазине, где помимо этого работают два продавца. Call-центр не требует особого офиса: достаточно ноутбука, расположенного на столе или на подоконнике. Идеальным вариантом является небольшая подсобка, которая все равно есть почти во всех магазинах. А если пофантазировать, то можно представить себе продавца, идущего с айподом вдоль витрин и общающегося с клиентом.

РЕКЛАМА
Если главной статьей расходов обычного магазина является аренда, то для магазина виртуального – реклама. Забудьте о своих старых наработках: ни пресса, ни билборды вам не помогут, эффективность офлайновых методов при продвижении сетевого проекта равна нулю. В Интернете есть свои инструменты («Яндекс-Директ» и т.п.), и, на мой взгляд, наценки в часовом бизнесе позволяют использовать рекламу достаточно активно.
Крупнейшие часовые магазины, работающие много лет, ежемесячно расходуют на продвижение миллионы рублей, имеют прекрасную поисковую видимость и тысячи постоянных клиентов. Итогом становится посещаемость в 400 000 посетителей в месяц. В регионе цифры будут на порядки скромнее. Для города-миллионника ежемесячные расходы на рекламу составят примерно 150 000–200 000 рублей, что сравнимо со стоимостью аренды магазина.
Как правило, рекламные площадки в сети позволяют достаточно точно задать таргетирование, чтобы на сайт заходили только люди, живущие в конкретном регионе, городе. Для повышения эффективности бизнеса рекомендую не ориентироваться на продажи в других регионах. Доверие покупателей все равно будет маленьким, а стоимость доставки – большой. Операции по возврату товара из другой области скажутся на финансовых показателях очень быстро.

ДОСТАВКА
Бытует мнение, что покупателя интернет-магазина волнует только цена. На самом деле онлайновый клиент в целом более требователен, чем посетитель магазина обычного. Для него важны оперативность доставки, внешний вид курьера, то, как персонал общается по телефону, отвечает на вопросы о статусе заказа.
Второй после цены важнейшей характеристикой интернет-магазина является скорость доставки. Если вы не придете к покупателю первым (например, у вас не хватает курьеров или у них уходит много времени на поездку к поставщику) — вы его потеряете. Очень часто клиент хочет получить заказ «еще вчера». По Москве приемлемым сроком считается «завтра», при отправке в регионы люди обычно начинают проявлять беспокойство на 5–6 день.
Достаточно важным для успеха оказывается внешний вид курьера, т.к. на этапе вручения товара виртуальный магазин становится реальным, а курьер — единственным живым человеком, с которым общается клиент. Разные операторы используют разный подход в подборе на эту должность. Одни предпочитают набирать молодых ребят: они быстрее бегают и успевают обслужить больше заказов. Некоторые, наоборот, набирают пенсионеров: те готовы работать за чуть меньшие деньги, а многим клиентам нравится, что фирма создает рабочие места для пожилых людей. Да и с самими курьерами в этом случае общаются более благожелательно, ниже оказывается число отказов от покупки. Пенсионеры более ответственны, крайне редко не возвращаются с деньгами, что случается с молодежью. В любом случае курьер должен быть быстрым и позитивным по настрою.
Существенным отличием сетевой торговли от обычной является наличие проблемы обратной логистики: в среднем клиенты отказываются от 15% доставленных им заказов. Эти товары нужно везти обратно, оформлять возврат и т.д. Именно поэтому выгоднее привлекать покупателя в магазин: потратив свое время на дорогу, он с меньшей вероятностью откажется от покупки. А если и откажется – это его проблема, вы расходов не несете. Формально некоторые магазины берут деньги за «холостой пробег» курьера, но конкуренция заставляет отказываться от такой практики. Сумма, оплаченная клиентом за доставку, иногда полностью идет курьеру, иногда нет: например, в случае использования кредитки. Еще недавно доля таких оплат составляла лишь 4–5% от общего числа, сейчас в Москве карточками платят около 10% клиентов.
С точки зрения законодательства курьер должен передать покупателю чек. Правильным является вариант, когда курьер имеет с собой компактную кассу и пробивает чек при покупке. Однако на практике чек чаще всего пробивается в офисе и прикалывается к бланку заказа. В случае отказа от покупки такой чек приходится отменять. Когда клиент просит привезти несколько моделей на выбор, лучше всего оформлять несколько заказов с чеками. Невыкупленные заказы отменяются – при этом мало отменить в кассе информацию об оплате, нужно вернуть товар в торговую систему.
Отдельным вопросом является продажа изделий из драгметаллов. Соблюсти все требования закона при работе с ними невозможно. Формально продавать их через Интернет нельзя, но некоторые магазины работают и с этим товаром.

ВСТРЕЧНЫЙ ПРОЦЕСС
Процесс сближения они офлайновой торговли идет с двух сторон. Все больше обычных магазинов открывают свои площадки в сети, в то же время крупнейшие интернет-магазины – Alltime.ru, Clockshop.ru и другие – развивают собственные офлайновые проекты. К таким шагам подталкивает жизнь. Любой интернет-магазин должен иметь склад, иначе он не сможет обеспечить требуемую клиентом скорость доставки. А склад логично выставить на полки. На сайте Alltime. ru можно посмотреть количество товара по каждой марке в каждом магазине: суммарно наберется около 10 000 штук часов. Эта цифра напрочь разбивает иллюзии о дешевизне интернетбизнеса. Региональные торговые сети уже имеют необходимый ассортимент, так что одна из проблем интернетмагазина для них оказывается решенной. Для них открытие торговой площадки в сети однозначно приведет к повышению оборачиваемости товара и выручки.
Меня часто спрашивают, не помешает ли интернет-магазин основному бизнесу? Думаю, нет. Сегодня для 70% товаров цены в Интернете и в рознице одинаковы. Дистрибьюторы уже научились работать с виртуальной торговлей, и если они принимают решение продавать свои товары через сеть, то обычно очень жестко контролируют магазины-партнеры. Производители навели порядок, и торговать дешевле официального прайс-листа просто не получится. Casio, Alfex, Skagen, Seiko и прочие – все проводят регулярный мониторинг цен. Поэтому негативного влияния на основной бизнес опасаться не стоит. К тому же, как я говорила, самым правильным решением для региональных центров будет замкнуть интернет-площадку на реальный магазин, что приведет не к конкуренции, а к симбиозу двух ветвей бизнеса.
Интернет-торговля – перспективный бизнес, важность которого будет возрастать по мере роста популярности Всемирной паутины. Не за горами время, когда в России свои магазины откроют крупнейшие производители. И чем раньше ритейлер шагнет в новый бизнес, тем более прочные позиции он сумеет там занять.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №5-2012

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: он-лайн торговля интернет BestWatch.ru 5-2012