Начиная с этого номера, руководители «Московского Времени» - самой крупной в России сети часовых магазинов – будут делиться с нами своими своими секретами организации работы часового магазина. Открывает цикл публикации об управлении ассортиментом. 

То, что первая из статей цикла оказалась посвящена работе с ассортиментом, не случайно: по большому счету работа торговли заключается в продвижении товара от производителя или поставщика к покупателю, т.е. элементом первостепенной важности является именно товар.
Многие считают, что работа с ассортиментом сводится к закупке наиболее ходовых моделей. Безусловно, правильный подбор моделей очень важен. Но закупка и оптимизация товарного запаса — всего лишь одна из сторон деятельности.

На самом деле все несколько сложнее, и при грамотном подходе к планированию товарного запаса и его представлению магазин может получить значительные преимущества перед конкурентами. В этой статье мы расскажем о том, какие принципы и инструменты работы с ассортиментом используются в сети салонов «Московское Время ». Какие-то из них широко известны, а некоторые являются нашими know-how.

Независимость как основа успеха

Естественно, первый вопрос в работе с ассортиментом — это выбор марок, которые представлены в магазине. Набор марок — это не просто какое-то количество выставленных на полках товаров, это еще и лицо магазина. Магазин должен чем-то отличаться от других — в этом залог его успеха. Многие считают, что главная задача работы с ассортиментом — увеличение оборота. Мы придерживаемся несколько другого мнения.

На наш взгляд, главная задача — обеспечение сильных и устойчивых стратегических позиций магазина или сети в долгосрочной перспективе. Такая разница в целях приводит к разнице в подходах к ведению бизнеса. Мы стараемся сделать так, чтобы сеть «Московское Время » была уникальна. В отличие от абсолютного большинства магазинов и сетей, мы стараемся не идти избитым путем, не зацикливаемся на сиюминутно популярных на рынке марках.

Что это означает? Очень часто, когда человек продает Casio, Romanson или Tissot с минимальной наценкой, у него создается иллюзия заработка. Да, эти марки пользуются спросом и дают вроде бы хороший оборот. Но если проанализировать рентабельность и по этой марке, и магазина в целом, то она окажется намного ниже желаемого. Причина — в минимальной наценке, обусловленной присутствием марки фактически в каждом магазине города и возникающей вследствие этого ценовой конкуренции, а также необходимости поддерживать очень большой ассортимент по этой марке. Иногда у владельца магазина желание заработать отходит на второй план, уступая место стремлению победить конкурента: установить цену ниже, сделать ассортимент шире и т.п.

На деле это означает, что этот владелец боится сделать рискованный, самостоятельный шаг. У него нет четких целей, стратегии, в работе он опирается на мифы и действует «как все». Мы стараемся избегать такой борьбы. Бесконфликтное сотрудничество лучше всего. Иногда лучше уступить, чем постоянно снижать цену, борясь с конкурентами. Всегда можно найти другие, неценовые методы конкуренции. Например, можно поработать с ассортиментом. Хотя естественно, что этот путь более сложный. Наши многолетние наблюдения говорят, что оборот магазина зависит не столько от подбора ассортимента, сколько от его месторасположения. Приверженность конкретной марке существует, но в большей степени среди покупателей дорогих часов.

В среднем классе оно не настолько сильно, и зачастую опытный продавец может «перевести » человека, который пришел покупать Tissot, на Candino, Philip Laurence или другую марку. Как правило, посетители салонов «Московское Время » слабо разбираются во всем множестве имеющихся на рынке марок и редко озабочены покупкой часов конкретного брэнда. Чаще им просто нужны часы определенного дизайна за определенные деньги. И в рамках этих основных требований продавец может перенацелить его на ту марку, которую хочет продать. При хорошей подготовке продавцов и грамотной комбинации ценовых и стилевых линеек можно обеспечить очень хороший оборот магазина вообще без широко известных и, как правило, представленных в близлежащих магазинах марок.

Однако есть покупатели (их примерно 5% от общего числа), которые точно знают, чего хотят. Они приходят и спрашивают какую-то конкретную марку, иногда даже конкретную модель, и в этом случае вопрос о покупке сводится только к цене. Для такого покупателя просто необходимо иметь в небольшом ассортименте нужную ему марку. Сеть «Московское Время » продвигает не конкретные часовые марки, а возможность для покупателя сделать достойный выбор качественных часов. Для нас не так — розничная сеть и заинтересованы в продвижении самих себя в первую очередь. Интенсивная реклама какой-то отдельной марки делает ее очень сильной.

«Московское Время » при этом не только ничего не зарабатывает, а потенциально даже теряет, т.к. усиливая брэнд, дает его поставщику возможность оказывать на нас давление. Поэтому-то мы и направляем средства не столько на рекламу марок, сколько на расширение ассортимента и работу с ним внутри магазинов. Магазины «Московское Время » работают в 15 городах страны, в крупных торговых центрах.

Тем не менее у каждого из них свои особенности потока покупателей, спроса и т.д. В каждом присутствует некий обязательный набор марок, но в целом ассортимент каждого магазина оригинален. По каждому магазину мы набираем статистику продаж, в соответствии с которой корректируем ассортимент. Конечно, сбор статистики — процесс долгий: порой уходит больше года. Зато уже через несколько месяцев после начала работы магазина можно судить, например, о том, какие коррективы стоит внести в ассортимент.

Выделяя — продавай

Определение списка представленных марок — только первый этап работы с ассортиментом. Следующий шаг — работа с каждой из марок в магазине. Что это означает? Это, естественно, подбор ассортимента внутри марки, представление новинок, реклама марки, движение самой марки внутри салона. Большая часть проводимых нами мероприятий направлена на достижение сразу нескольких целей: увеличение продаж отдельных моделей и марки в целом, привлечение внимания покупателя к данной марке, привлечение внимания к салону в целом.

Одним из наиболее простых в реализации, но эффективных инструментов является акция «Модель месяца ». Эта модель выбирается на основе анализа продаж и остатков по всем маркам. На витрине «модель месяца » выделяется с помощью специальной яркой таблички. Помимо таблички, для усиления воздействия к модели может быть предложено что-то еще: подарок, специальная скидка и т.п. Цель акции — привлечь внимание людей к данной марке. Моделью месяца может быть как хорошо продающаяся модель по специальной цене, так и плохо идущая модель, но с важно, какие именно брэнды представлены в магазинах. С любым из них можно провести какую-то работу: организовать промоакции, отрекламировать, обратить на него внимание продавцов, рассказать о коллекции — и часы будут продаваться.

Если у салона есть лицо, оригинальный подбор марок плюс грамотные продавцы, то дальше на первый план выходит не то, какие названия написаны на часах, а то, насколько авторитетен салон у покупателей. Здесь на нас работают преимущества сетевой структуры: благодаря рекламе и большому количеству магазинов покупатели нас хорошо знают. Результат такой товарной политики — в ассортименте «Московского Времени » есть общеизвестные марки, но основной акцент смещен на новые, еще только завоевывающие популярность брэнды. Часть марок, представленных в наших магазинах, мы поставляем сами, часть — берем у других оптовых компаний. Соотношение между «своими » и «чужими » марками (по количеству моделей в магазине) примерно 60:40. Причем состав брэндов в магазинах довольно динамичен. Мы все время стараемся подобрать наиболее интересные и динамично развивающиеся марки из «чужих » и при этом довольно плотно работаем со «своими », чтобы выдержать очень высокую стоимость аренды при доступных ценах на товар.

Прибывающие и убывающие

Список представленных в «Московском Времени » марок не есть что-то раз и навсегда данное и неизменное. В сети постоянно идет обновление. В среднем раз в два месяца в ассортименте появляется новый брэнд. Если какая-то марка хорошо продается, имеет сильные позиции на рынке, как, например, Appella или Continental, мы пробуем ею торговать.

Принимая решение о включении или исключении того или иного брэнда, мы для себя решаем, как марка скажется на магазине, окажет ли она положительное или отрицательное влияние не только на оборот, но и на имидж салона. Мы постоянно обновляем ассортимент. У нас нет постулатов в духе «мы никогда не поставим такую-то марку » — пробуем все. Конечно, мы не запускаем «новичка » сразу во все магазины сети.

Сначала мы ставим ее в самые популярные магазины, анализируем информацию о продажах и делаем выводы, насколько марка перспективна в масштабах всей сети, каким должен быть ассортимент внутри марки, как ее появление сказывается на остальных брэндах. Иногда, по тем или иным причинам, мы отказываемся от работы с маркой. Бывает, что поставщик недостаточно активно занимается ею или что-то происходит с самой маркой.

Так мы свернули торговлю Saint Honore, Marie Claire и некоторыми другими марками. В свертывании марки тоже есть свои сложности. Хорошо, если ты брал ее на реализацию у российского поставщика, тогда можно просто вернуть ему товар. Если же ты сам ввез ее в страну, то тут ситуация сложнее. К рекламе представленных марок мы относимся осторожно.

Конечно, мы рекламируем и будем рекламировать те брэнды, которыми торгуем, но делаем это довольно аккуратно. Если начать сильно продвигать какую-то марку, мы уйдем от собственных постулатов, один из которых гласит, что мы каким-либо дополнительным бонусом. Акция «Модель месяца » — это не банальная распродажа. Мы не преследуем цель любыми путями избавиться от неликвидной позиции.

Наоборот, иногда мы закупаем очень популярную модель, сбрасываем на нее цену и даем рекламу. Однако необходимо помнить, что нельзя серьезно расчистить коллекцию с помощью активной продажи одной модели. «Модель месяца » — это прежде всего инструмент привлечения людей к выбранной марке. С той же целью мы прибегаем к акциям «Новая модель », «Новая коллекция ».

В каждом магазине есть покупатели, которые заходят в него регулярно. Иногда им тяжело выделить из всего ассортимента салона что-либо новое. Такие акции помогают обратить их внимание на новинки и тем самым стимулировать к покупке. Каким-либо дополнительным бонусом. Акция «Модель месяца » — это не банальная распродажа. Мы не преследуем цель любыми путями избавиться от неликвидной позиции. Наоборот, иногда мы закупаем очень популярную модель, сбрасываем на нее цену и даем рекламу. Однако необходимо помнить, что нельзя серьезно расчистить коллекцию с помощью активной продажи одной модели. «Модель месяца » — это прежде всего инструмент привлечения людей к выбранной марке. С той же целью мы прибегаем к акциям «Новая модель », «Новая коллекция ».

В каждом магазине есть покупатели, которые заходят в него регулярно. Иногда им тяжело выделить из всего ассортимента салона что-либо новое. Такие акции помогают обратить их внимание на новинки и тем самым стимулировать к покупке. «средние », «дорогие » и «элитные »). Именно поэтому разносить их (как, например, того требуют Q&Q и Cartier) не надо: одной марке совсем не зазорно стоять рядом с другой, и как следствие их можно свободно двигать по салону.

За счет постоянного передвижения мы очень хорошо оживляем торговлю, покупатель каждый раз попадает как бы в новый магазин. Идеологически очень близкой к ротации является работа с внешними витринами магазина. Поначалу мы использовали витрины с постерами и стеклянные полочки, на которых стояла часть коллекций. Наружные витрины у нас не работали вообще. Затем мы стали ставить товар лицом к покупателю. Понимая, что, видя дорогие часы на витрине, потребитель зачастую просто боится зайти в магазин, мы стали располагать на внешней стене магазина целые шкафы с коллекциями, в которых можно показать товары так, чтобы было понятно, что представляет из себя та или иная марка.

Через некоторое время были проведены исследования, по результатам которых стало понятно, что с внешних витрин товар продается хорошо, и мы взяли за правило осуществлять передвижение внутри салона и смену витринных композиций раз в 2 недели для каждого магазина. Иногда такое передвижение производится частями. Движение по салону — это действительно очень хороший стимул продаж. Зачастую в магазинах какая-нибудь модель по полгода стоит на одном месте и остается незамеченной. Стоит же ее передвинуть, как она, попав в окружение других моделей, заиграет по-новому. Покупатель придет придет и купит ее только потому, что она теперь по-другому выставлена, просто стала заметна.

Для привлечения внимания к модели и марке в целом существует еще так называемое «вынесение модели на постеры ». По всему салону, над стеклянной витриной и над прилавками, располагаются постеры. Примерно раз в три месяца эти постеры обновляются. Плакаты привлекают внимание, создают эмоциональный настрой и изображенные на них модели также продаются лучше.

Постеры мы используем и для размещения информации о сезонных и праздничных акциях, скидках, подарках для покупателей. Ну и, разумеется, мы используем такой традиционный инструмент, как распродажи, снижение цены. Часть представленных в салонах «Московское Время » марок относятся к разряду аксессуарных, в их коллекциях есть явно сезонные модели. И мы практикуем снижение цены на старые модели, т.е. проводим что-то аналогичное распродаже коллекций одежды.

Иногда речь может идти о нескольких моделях, иногда на распродажу выставляется весь остаток — проводится большая сезонная распродажа коллекции. Снижение цены может быть как угодно большим: например, на «старую » модель Laurier может быть установлена сезонная цена 300 рублей, хотя раньше она продавалась по 1500-2000 рублей.

 При этом очень важно не просто снизить цену, а максимально прорекламировать это, хотя бы в рамках салона. Яркое объявление о распродаже привлекает в салон даже тех посетителей торгового центра, которым данная конкретная модель не нужна. Так, по статистике, каждый 10-й из зашедших в магазин в итоге становится покупателем.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 2-2004

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Tissot техника продаж 2-2004 Cartier Appella Romanson Q&Q Московское время Continental Saint Honore Philip Laurence Marie Claire