Сделано в России
«Зачем вам это нужно?» — спрашивали у нас и про проект «Сделано в России» на выставке Moscow Watch Expo, и когда мы объявили о спецпроекте, посвященном российским часам, в журнале «Часовой бизнес». Причем первыми спрашивали сами участники. Будем честными: одной из главных причин являются деньги. Но деньги в долгосрочной перспективе. Мы считаем, что в это проект одинаково нужен и нашему издательству, и всему рынку.
Чем больше разноплановых марок представлено в продаже, тем стабильнее рынок. Каждый бренд вносит свой вклад в привлечение покупателя, служит источником доходов для какой-то группы магазинов. Поэтому ответ звучит так: и нам, и всем участникам рынка российские бренды нужны потому, что они означают стратегическую стабильность бизнеса. Разумеется, если эти бренды обладают достаточной силой.
СЫНОВЬЯ ЛЕЙТЕНАНТА ШМИДТА
За последние 25 лет российский часпром пережил разные периоды. 1993-й стал годом наибольшего расцвета отрасли, когда было выпущено около 70 миллионов часов и механизмов, большая часть из которых ушла на экспорт. Затем был развал производства (не только часового), всплеск спроса после падения рубля в 1998-м, опять спад, казалось, окончательный… Но сейчас отрасль предстает перед нами в новом качестве, абсолютно непохожем на то, что мы видели даже 10-15 лет назад.
Мнение, что часовой промышленности в России нет, разбивается о цифры статистики. В прошлом году в нашу страну было ввезено 1,7 млн штук механизмов для наручных часов. Это значит, что с учетом ЧЧЗ «Восток» было выпущено около 1,9 миллионов штук часов, почти половина от импорта. Еще больше доля российских производителей в сегменте часов интерьерных: они ежегодно собирают 4-5 млн штук часов при импорте около 7 миллионов штук. Более того, Россия является экспортером: ежегодно за границу отправляется около 200 000 штук наручных часов и примерно столько же — интерьерных. Причем цифры экспорта растут.
Наши часовщики по привычке стараются опираться на историю страны в целом и отрасли в частности. Из 12 компаний — участников проекта пять позиционируют себя как наследники 1-го МЧЗ «Полет». Когда в очередной раз слышишь об этом, вспоминаешь детей лейтенанта Шмидта из «Золотого теленка». Добавим к ним ЧЧЗ «Восток», «Молнию», ТД «Слава», упрямо пробивающихся на российский рынок «Луч» и «Ракету», камнерезы которой чуть ли не изобрели каменный топор. На истории России и СССР основаны проекты «Главный калибр», «Восход», «Нестеров»...
Опора на советскую историю облегчает вход на рынок, но одновременно создает опасности. Во-первых, ограничивает регион сбыта Россией. А во-вторых, и здесь поколение покупателей, позитивно реагирующих на лежащие в основе этих брендов истории, постепенно вымывается, а более молодым нужно совсем другое.
Импорт комплектующих для сборки наручных часов (шт.)
С НУЛЯ
Когда дело доходит до обсуждения отечественных товаров, первым делом встает вопрос критериев: что мы считаем российскими часами? Он вызывает бурные споры даже внутри самих производителей, которые тут же начинают мериться степенью «российскости». Кто-то имеет полный цикл, включая производство механизма, другие собирают из импортных компонентов, а третьи только ведут проект и разрабатывают дизайн. Мы считаем отечественным любой бренд, в итоговой стоимости которого на Россию (а теперь на ЕврАзЭС) приходится чуть больше, чем оптовая и розничная наценка. То есть даже если сборка произведена за рубежом, но идея и дизайн созданы у нас — это российский проект. Потому что основная часть добавленной стоимости приходится на Россию.
Масштабы отрасли в цифрах мы привели чуть выше. В общей сложности в ней работает около 30 компаний с общим числом сотрудников свыше 1000 человек. Да, это не СССР с его заводами-десятимиллионниками. И руководителям компаний часто пеняют на то, что они не сохранили ту, старую отрасль. Но из 30 предприятий хоть что-то из советского наследия досталось только «Востоку» и «Молнии». Остальные взяли оттуда разве что арендуемый офис. И иногда — опыт. От учредителей тех же дистрибьюторских компаний их отличает разве что более сложный выбранный путь. Даже торговые марки они в лучшем случае выкупали у прежних владельцев за вполне серьезные деньги, в большинстве же создавали сами. Российский часпром — это отрасль, которую с нуля строит группа энтузиастов.
Более того, условия для ее создания появились совсем недавно. Любое производство проходит несколько стадий развития. На первом потребность в продукте удовлетворяется за счет импорта. По мере увеличения продаж появляются торговые сети, которые начинают формировать спрос на собственные марки, позволяющие им поднять рентабельность, следом — сборочные проекты. И только когда объем продаж достигает значительных цифр, становится рентабельным создание производства полного цикла.
Ко второму этапу в этой цепочке российский часовой рынок подходил дважды: в 2008 и 2012 годах. Помните, в «Консуле» появился Rieman, в сети «Московское время» — «Нестеров» и «РФС», для Lord ключевыми стали Le Chic и Taller, идея своего бренда зародилась в «3-15». Но оба раза дальнейшее развитие останавливалось из-за последовавшего резкого падения спроса.
ЕСЛИ ЗВЕЗДЫ ЗАЖИГАЮТСЯ…
В этом месте хочется извиниться перед компаниями — участниками проекта. Возможно, сыграла свою роль тяжелая осень. Возможно, мы как издательство слишком часто критиковали наших производителей или заготовили слишком строгие вопросы. Но во время бесед с нами у некоторых из них в голосе звучало сомнение в собственной нужности. Тем не менее раз их часы продаются, значит, это кому-то нужно. В каких нишах успешны российские часы?
Во-первых, там, где они выигрывают по цене. Правда, объективных причин для этого немного. Все компоненты импортируются, а стоимость рабочей силы после 2014 года хотя и стала ниже китайской, но ненамного, и в любом случае компенсируется невысокими тиражами. Низкая цена объясняется только молчаливым согласием покупателей и производителей с мыслью, что российское должно быть дешевым. И здесь «наследие» советского часпрома работает в минус нарождающейся отрасли.
Имидж «дешевого товара» наши часы приобрели на рубеже веков, когда старые «генералы отрасли» решили выжать из нее все, что можно, ничего не вкладывая. В 2001 году стоимость официального экспорта из Швейцарии равнялась объему выпуска наших предприятий, но расходы на рекламу различались на порядок. Это совпало с моментом резкого падения качества. В итоге мы имеем сегодняшнее восприятие. Не удивительно, что часть современных проектов предпочитает иметь нерусские названия.
Второй случай относится к специфическим темам, например, производство по корпоративным заказам, милитари-тематике или сувенирке для гостей из Китая. Здесь наши компании имеют отчетливые преимущества перед иностранными: выигрывают в скорости, аутентичности продукта. Беда в том, что эти ниши одновременно и невелики, и неустойчивы. Можно радоваться, что вас покупают китайцы, но опасно строить бизнес в расчете на фактор, которым ты не можешь даже косвенно управлять. Именно таким является поток туристов.
Третья сфера — каналы продаж, в которых почти нет конкурирующих товаров. Например, крупные универсальные интернет-магазины, такие как Lamoda или Wildberries. Там их часы оказываются вполне привлекательным товаром. И продаются гораздо лучше, чем в часовых интернет-магазинах (Alltime, Bestwatch).
Импорт в Россию интерьерных часов и механизмов для их сборки (шт.)
НЕПРОСТОЕ НАСЛЕДИЕ
Возможно, причина в банальном течении времени, возможно, руководители компаний поняли, что привязка к истории советского часпрома создает определенные сложности, и все меньше затрагивают тему производства. И это во многом правильно.
Большие объемы выпуска и экспорта часов во времена СССР объяснялись высокой производительностью, во многом основанной на разделении труда между заводами. В Угличе делали резонаторы для кварцевых часов, в Белоруссии — электронные схемы, на «Славе» — шаговые двигатели, в Пензе — колесные системы, в Витебске — корпуса и браслеты.
После взаимообмена каждый из заводов собирал механизмы и часы. Кооперация рухнула в начале 1990-х, когда каждый из директоров почувствовал себя маленьким царьком. Сейчас никаких преимуществ с точки зрения производственной базы у России не осталось. На вопросы о том, возможна ли разработка в России нового собственного механизма, руководители компаний отвечают в духе «было бы хорошо, если бы государство профинансировало или кто-то сделал», чаще всего кивая на ЧЧЗ «Восток». Но при этом сами высказывают сомнения в необходимости такого калибра.
Давайте скажем честно: попытка освоить новый механизм не позволит тому же «Востоку» совершить глобальный прорыв. Все советские предприятия работали на технологиях 1970-1980-х годов, ориентированных на массовое производство небольшого ассортимента изделий. С тех пор мир прошел через малотиражное производство на основе ЧПУ и гибких производственных линий и сейчас вовсю осваивает аддитивные технологии. Это значит, что с точки зрения способов производства мы отстали от лидеров на два поколения. В Чистополе абсолютно правы, что сосредоточились на поддержании уже имеющегося: заменой пары станков разрыв не уменьшить.
Как ни странно, именно большой разрыв дает шанс. Международная обстановка требует реорганизации российской промышленности, прежде всего оборонной. Очевидно, что ей потребуются те самые передовые технологии, используемые в производстве часов. Одновременно в России появляются энтузиасты, создающие и отдельные усложнения, и собственные механизмы. Несколько таких мастеров в этом году собрались в проекте «Часовой андеграунд» на Moscow Watch Expo, а Константин Чайкин получил Grand Prix Horlogerie de Geneve — «Оскар» часового мира. И вполне возможно, что годика через 2-3 в качестве продукции «конверсионного цеха» кто-то из предприятий начнет выпуск кремниевых спиралей и других деталей нового поколения. Тесная связь часов с оборонной и другими высокотехнологичными отраслями всегда и везде в мире является нормой.
Отсутствие аутентичного калибра и масштабного производства сегодня не выглядит значимым минусом. Разумеется, мануфактурный механизм добавляет стоимости, но успешных брендов, позиционирование которых основано только на производстве, на рынке нет. Breitling и Tudor благополучно меняются калибрами, Zenith не гнушается ставить Sellita, этот список можно продолжить. Разумеется, есть бренды, чья продукция заслужила признание благодаря объективно высоким характеристикам товара. Это Rolex, Patek Philippe, A.Lange & Sohne, но их не так много. И сомнительно, что этот путь подходит для российских компаний. С другой стороны, отсутствие даже собственной сборки никак не мешает продажам Daniel Wellington или Scagen. Их конек — идея.
Экспорт готовых часов из России (шт.)
НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ
В сторону создания своего стиля, истории, выраженной в особенностях дизайна, двинулись и отечественные компании. Например, Romanoff использует сочетание царской фамилии и короны в качестве символа бренда, при этом аккуратно подбирает модельный ряд, чтобы соответствовать имиджу. Модели «Спецназ» от ТД «Слава» подаются в ярко выраженном милитари-дизайне с акцентом на сотрудничество с российскими силовыми структурами. Неубиваемо-военный имидж поддерживают «Командирские». Четкий ретродизайн в стиле 60-70-х, который перекликается с лучшими годами космической эры, лег в основу «Восхода». Интересную идею несет в себе проект «Главный калибр»: каждая модель рассказывает про одну из малоизвестных страничек истории страны.
Коллекция «Штурманских» позиционируется как продолжение наследия авиационных часов, по дизайну и качеству продукции бренд выгодно выделяется даже на фоне иностранных конкурентов. Ни в чем не отстает от трендов коллекция Charm от часового производства «Русское время»: это действительно чарующе-элегантные модели для дам. Название «Русское время» задает восприятие классической коллекции. «Молния» развивает совершенно новую линию дайверских моделей с высокой водонепроницаемостью, не связанную со старым карманным калибром. «Полет-Хронос» пробует захватить внимание более молодой клиентуры, первой из российских компаний представив умные часы, к тому же в интересной концепции. По-интернациональному универсально выглядит продукция Sekonda.
Совершенно отдельным направлением являются интерьерные часы. Как уже говорилось, здесь наши компании держат почти половину рынка. Коньком стал модельный ряд, максимально адаптированный под вкусы именно российского потребителя, и качество обработки натурального дерева. В это сложно поверить, но некоторые предприятия смогли получить статус официального поставщика крупнейших международных розничных сетей, их продукция продается в половине стран мира.
Российским брендам не хватает отчасти опыта, отчасти — инвестиций в рекламу. По сравнению с торговлей, производство требует в несколько раз больше средств и имеет длинный срок окупаемости. Поэтому маркетинговый бюджет часто формируется по остаточному принципу, что не позволяет реализовать задуманные идеи в полном объеме.
В лучшем положении оказываются собственные торговые марки, которые создают крупные розничные сети. В этом случае сбыт определяется возможностями сети, и какие-либо отличия в дизайне или продукте не важны. СТМ очень распространены в сфере FMCG или на рынке электроники, где считаются палочкой-выручалочкой розничной торговли. Мы не привыкли об этом думать, но именно к категории СТМ относятся «Нестеров» от «Московского времени», «Восход», отчасти «Слава». Тиражами в сотни тысяч экземпляров в год в России выпускаются часы Sunlight, Valtera, ряда мировых фэшн-брендов, обеспечивая загрузку отечественным сборочным предприятиям. Если именно часы по сверхнизкой цене служат для этих сетей магнитом, исправно привлекающим покупателей, значит, мы умеем делать востребованный товар?
ПЕРЕЛОМИТЬ В СЕБЕ
При том, что с точки зрения дизайна и цены российские часы объективно не уступают иностранным того же класса, в розничной торговле они нередко сталкиваются с трудностями. Во многом это связано с предубеждениями, про которые мы говорили ранее и которые живут в сознании владельцев магазинов и самих руководителей брендов.
Поэтому нужно переломить отношение к российскому товару прежде всего в себе. Российское — не лучше и не хуже иностранного. Современный человек видит в часах точно не прибор и даже не всегда украшение. Часы — это товар-символ. Вместо более низкой цены необходимо сконцентрироваться на идее, истории, которую несет та или иная марка, достроить задуманный имидж.
Уже сегодня мы видим, что в России умеют создавать интересный дизайн. Например, рядом с ЧЧЗ «Восток» работает предприятие «Мераном», создающее очень привлекательные модели, развивающие стиль «Командирских». Позитивный результат могло бы принести сотрудничество компаний с энтузиастами из «Часового андеграунда», у которых есть идеи, но не хватает сил для их реализации — тем более что коллаборации во многом являются движущей силой современного маркетинга. Конкурс «Часы для президента», который этим летом запустил ТД «Слава», не только привлек внимание покупателей к часам, но и предъявил немало оригинальных работ.
Если немного оторваться от наследия часпрома и сосредоточиться на дизайне, бренд-стори, можно и нужно задумываться об экспорте. Российский рынок по определению ограничен в размерах, обеспечить значительные тиражи и снизить себестоимость можно только благодаря экспорту. Понятно, что российские фирмы за рубежом никто не ждет. Но кто там ждал, например, датчан лет 8-10 назад? Сегодня на отечественные фирмы работает как минимум международное положение, в центре которого постоянно оказывается наша страна.
СДЕЛАНО В РОССИИ
В работе с российскими магазинами могли бы хорошо помочь выставки-продажи или ротация товара. Пусть салон не готов отвести витрины под несколько марок, но многие ритейлеры согласятся выделить 1-2 полки, на которых раз в месяц будут меняться бренды. Такая схема обеспечит магазину обновление ассортимента, что привлечет покупателей, и возможность работы с большим ассортиментом. К тому же предприниматель сможет протестировать продукт и, возможно, оставить несколько наиболее подходящих ему брендов.
Кто-то скажет, что для ротации требуется хорошая координация между компаниями. Добиться этого сложно, но работать в данном направлении необходимо. Потому что плотное взаимодействие производителей могло бы помочь в продвижении понятия «российские часы» в целом. Речь не о том, чтобы создать конкурента Swiss Made. Даже просто общий для всех значок, подтверждающий качество продукции, станет для покупателя дополнительной отличительной чертой и поводом к совершению выбора. Причем качество не обязано быть каким-то выдающимся, достаточно просто нормального среднего уровня, который сегодня и без того имеют все часы.
Здесь мы вновь подошли к вопросу, с которого начали нашу статью: зачем? И коллективный стенд на выставке, и этот проект в журнале мы затеяли для того, чтобы показать ритейлерм лучшее из современных российских часов и подтолкнуть производителей к объединению. В этом — залог успеха отрасли и залог стабильного рынка.