Когда-то ювелиры в поисках дополнительных прибылей вторглись в часовую индустрию. Теперь, похоже, начинает набирать силу прямо противоположная тенденция.

Private Label
Колоссальный рост, который демонстрировала в последние годы часовая индустрия, не прошел не замеченным со стороны представителей других профессий. Двузначные цифры роста и внешнее великолепие рынка привлекли внимание множества людей и компаний. В ряды изготовителей и дизайнеров часов потянулись представители самых разных профессий. Среди них творцы высокой моды и массовые фэшн-марки, ювелирные компании и производители всевозможных аксессуаров, архитекторы и дизайнеры, компьютерные и автомобильные фирмы. Однако все имеет разумный предел: по мнению ряда аналитиков и руководителей компаний, рынок находится на грани пресыщения, и объемы продаж часов в мире в ближайшие годы будут снижаться.

Если взглянуть глубже, то окажется, что в пресыщении часового рынка виновны сами швейцарцы, а точнее та система дезинтеграции производственных процессов, которую они начали проповедовать с 70-х годов. В Европе ее называют private label, в Азии чаще употребляют сокращение ОЕМ. До третьей четверти ХХ века большинство предприятий представляли собой мануфактуры, выполняющие все операции от начала до конца на собственной территории. Даже тогда, когда выпуск отдельных изделий был распределен между различными компаниями, производство часов оставалось прозрачным. Можно было с уверенностью сказать, какая из фабрик занимается производством корпусов, какая делает болванки для механизмов, а также где и под какой маркой это все собирается.

Общемировые тенденции и приход на европейский рынок дешевой азиатской продукции заставили  швейцарцев построить более гибкую и демократичную систему, состоящую из большого числа предприятий, с высокой эффективностью выполняющих узкий набор несколько операций. Это позволило делать часы практически из ничего. Все что сегодня требуется от "производителя" - это назвать имя, которое будет написано на циферблате, а разработкой дизайна и производством займется огромная анонимная индустрия.

Окончательно идея private label сформировалась в 1983 году с легкой руки Николаса Хайека, который сделал основой своей стратегии четкое распределение обязанностей между предприятиями. Это позволило существенно снизить издержки, а хорошо выстроенная коммуникация с покупателями позволила на первых порах не потерять брэндами имиджа производителей. Дальнейшие шаги тоже были логичными: производителю циферблатов безразлично, какое именно название наносить на латунный кругляш. В результате сегодня в Swatch Group входит несколько фабрик, работающих на private label, то есть анонимно изготавливающих часы различным заказчикам, в том числе и не входящим в Группу.

По данным швейцарского экономического журнала Bilan, сегодня в Швейцарии производится от 5 до 8 миллионов часов private label в год, что составляет порядка 20-25% всего объема швейцарской часовой индустрии. Соответственно, поскольку эта сторона индустрии является закрытой и не афишируется для публики, уже никто не может гарантировать, что марка private label (в первую очередь это относится к фэшн и ювелирным брэндам), заявляющая на циферблате логотип Swiss Made, действительно является таковой.
В результате сочетания "резиновой" индустрии, готовой принять под свое крыло всех желающих,  и стремительно падающего спроса на часы как прибор измерения времени в начале XXI века швейцарцы сами загнали себя в ловушку. Их главный постулат "лучшие часы в мире - швейцарские" начинает обесцениваться.
Производители часов щедро впустили в свое сообщество представителей посторонних отраслей. Теперь же, спасаясь от ожесточающейся конкуренции, они сами вынуждены осваивать смежные рынки.

В этом отношении знаковым событием можно считать проникновение в этом году марок Swatch Group Leon Hatot, Endura  и Mango в зал 1.1 Базельской выставки, где традиционно экспонируются ювелирные и фэшн-брэнды. Если раньше производство ювелирных изделий и аксессуаров было лишь несущественным приложением к часовым коллекциям концерна, то сегодня Группа планирует выделить их в отдельную отрасль, которая сравняется по объему выпуска с часами (подробнее читайте в интервью с Арлетт Эмш).

Когда-то ювелирные производители атаковали часовой рынок, сумев потеснить серьезные часовые марки. Теперь в Swatch Group считают, что если Cartier сумел завоевать статус серьезного производителя часов, то почему Breguet не может стать производителем ювелирным? Тем более что главное оружие Swatch Group – непревзойденная организация менеджмента – одинаково эффективно практически в любой области.

Если уж Swatch Group разворачивает корабль в сторону от часовой индустрии, то становится понятно: рынок часов ждут непростые времена. Как обычно, трудности по разному скажутся на разных компаниях. Если такой монстр как, например, Chanel, имеет огромное количество продуктовых подразделений с разным колебанием спроса (одежда, аксессуары, парфюмерия, ювелирные украшения,  часы и т.д.) хорошо защищен от кризиса в одной из отраслей, то просто часовые компании в данном случае оказываются в уязвимой позиции. Конечно, Breguet или Patek всегда могут рассчитывать на богатых поклонников своего искусства, но если продолжат работать согласно принципам столетней давности, то и им будет трудно откусить серьезный кусок пирога доходов современного общества.

Привычная специализация часовых компаний размывается. Сейчас марка должна быть готова пойти на любые изменения, чтобы продукция ее брэнда апеллировала к бумажнику максимально широкого круга клиентов. А для этого уже недостаточно просто запустить ювелирную дамскую коллекцию или спортивные часы, как это сделал все тот же Patek Philippe. Очевидно, что марки, которые хотят дожить до конца этого века, должны выжать максимальный коммерческий эффект из известности и репутации своего брэнда, как это уже делают большинство других производителей товаров Luxury. Конечно, трудно рассчитывать, что часовщики в ближайшее время бросятся выпускать именной парфюм или линию деловых костюмов, но за последние два года такие вещи как ручка от Girard-Perregaux с мостом турбийона на колпачке или серия бумажников с логотипом Chopard стали обычным явлением.

Успех кроется в недрах
Но самый пристальный интерес часовых производителей вызывает сопредельная с часовой область – ювелирная. Психологически часовщики уже готовы к смене специальности. В своих презентациях отделы маркетинга давно делают акцент не столько на функции механизма, сколько на качество отделки часов и вес бриллиантов, а дизайнеры только рады освободиться от диктата циферблата стрелок.

Рост доходов производителей часов за последние годы не в последнюю очередь обусловлен безудержным ростом цен на золото и другие драгоценные металлы. Для иллюстрации можно привести несколько цифр.

В 2005 году швейцарская часовая индустрия поставила рекорд, достигнув оборота в 12,3 миллиарда франков. Поскольку динамика осталась положительной и в первом квартале 2006-го, в конце года можно ожидать новый рекорд.

В 1997 году оборот составлял 8,3 миллиарда. Получается, что менее чем за десять лет продажи выросли на 25%. Но на фоне этой оптимистичной тенденции есть другая: за тот же срок количество произведенных в Швейцарии часов сократилось с 31,6 миллиона до 24, 2 миллионов штук и продолжает падать. Наибольший спад производства произошел как раз в прошлом году. Штучный объем выпуска упал на 3,4%, в то время как средняя цена часов выросла на 15-20%. Наибольший прирост прибыли обеспечили именно ювелирные часы (то есть выполненные из драгоценных металлов или с использованием драгоценных камней).

Растет спрос на часы-украшения, но еще быстрее растет спрос на украшения как таковые. И может оказаться, что рынок ювелирных изделий, который и сегодня превосходит часовой в 4-6 раз, просто поглотит часовой рынок. Поэтому швейцарские производители часов стремятся успеть занять место и налаживают выпуск украшений под своим именем.

Вслед за роскошными часовыми брэндами, которые по статусу обязаны производить что-то сверкающее и дорогое, расширять ассортимент за счет "просто украшений" взялись и марки среднего и нижнего сегмента, которые очень успешно осваивают рынок бижутерии. Например, направление Swatch Bijoux (кстати, руководимое дочерью Арлетт Эмш) сейчас приносит все большую и большую прибыль, и по прогнозам самих аналитиков Swatch Group имеет все шансы стать более популярным, чем собственно часы Swatch. Часы Swatch изначально задумывались как "вторые" (Second Watch), и вряд ли современный человек захочет иметь их более 3-5 штук (в лучшем случае), а вот колечки, браслетики, серьги и прочие забавные украшения от Swatch (зачастую тоже пластиковые, но очень привлекательные) он может покупать в неограниченном количестве. Даже фирмы, раньше производившие часы по лицензии, активно осваивают область ювелирных украшений и бижутерии. Так, компания Binda сперва выпускала часы под маркой Dolce&Gabbana, а теперь стала развивать линию аксессуаров, фактически вступив в конкуренцию с материнским домом моды.

Безусловно, сейчас часовые производители на ювелирном поле чувствуют себя несколько неуверенно. Иногда очень трогательно выглядит презентация какого-нибудь известного часового брэнда, с гордостью извещающего, что в этом году они сделали первое собственное украшение "выполненное в соответствии со стилем и принципами наших часов, только без механизма и стрелок". Пока что они не могут сравняться в весовой категориями с историческими ювелирными домами (у которых есть хотя бы опыт составления пресс-релизов по этой тематике). Но в нашу эпоху пресыщения у швейцарских часовых марок есть большое преимущество для успешной борьбы на ювелирном поле: новизна. Например, в этом году на Базельской выставке ювелирные изделия от Breguet вызвали у посетителей не меньший интерес, чем часы этой марки, а уж информационным поводом они стали значительно большим, чем украшения, представленные традиционными ювелирными фирмами.

Прекрасным примером удачного маркетинга часовой компании, сумевшей завоевать серьезное место в прибыльной ювелирной нише является Chopard. Уже который год эта марка одевает в свои драгоценности звезд на Каннском фестивале. Опыт Chopard доказывает, что у часовых брэндов есть гигантский потенциал, который можно и нужно использовать.

Сейчас нельзя однозначно утверждать, что через пару лет Blancpain, обещавший никогда не производить кварцевых часов, решит что браслеты и серьги он выпускать вправе – в них ведь нет батарейки. И вовсе не обязательно, что Patek Philippe создаст принципиально новую модель сверхдорогого смартфона. Однако очевидно, что часовые производители готовятся покинуть спокойную тихую гавань изготовления приборов измерения времени. А значит и последнему звену в цепочке "мануфактура-клиент" придется перестраиваться. Речь идет о розничной торговле.

Золотой прилавок
В Европе любой часовой магазин, даже если в нем нет ни одного колечка-цепочки, все равно называют ювелирным. Все крупнейшие европейские сети, те же Wempe и Bucherer, выросли как раз из ювелирных магазинов, которые добавили в свой ассортимент коллекции часовых марок по мере возрастания их популярности. В России все иначе. Часовые магазины, появившиеся в 90-е годы, старались не разбавлять ассортимент посторонними товарами.

Конечно, опыт торговли другими товарами есть практически у всех крупнейших сетей. "Консул" получил право на дистрибьюцию марок Swatch Group, потому что к этому времени зарекомендовал себя как успешный продавец ручек Parker, петербургская сеть "Империал" начинала также с ручек и аксессуаров, немалую долю в ассортименте ювелирным изделиям уделяют Mercury, Da Vinci и "Джамилько". Но небольшие, особенно региональные магазины, до сих пор рассматривают включение в свой ассортимент "ювелирки" как смелый эксперимент. Но скорее всего, уже в ближайшие пару лет все станет иначе.

Часовой рынок ожидают большие перемены. И если швейцарские производители только готовятся к ним, то российские ритейлеры с ними уже столкнулись. Задержки поставок, снижение спроса на часы, передел рынка – все это заставляет владельцев торговых точек искать новые пути привлечения клиентов в магазины и повышения рентабельности. Включение ювелирных изделий – один из возможных выходов в создавшихся условиях.

До последнего времени продажа дорогих брэндовых ювелирных изделий в России сдерживалась рядом факторов. Прежде всего – неготовность покупателей. Большинство клиентов традиционных ювелирных секции являются на самом деле людьми очень небогатыми. Как и положено небогатым людям, они ценят каждый рубль и стараются вложить его с максимальной, по их понятиям, пользой. Отсюда и происходит интерес к пресловутой "цене за грамм". Не так важно, насколько красиво кольцо, гораздо важнее, насколько много золота человек сможет купить за свои деньги. Соответственно, эффективные продажи дорогих изделий были возможны только в Москве и Санкт-Петербурге. А в других городах, даже таких крупных, как Нижний Новгород, можно было найти только продукцию российских, турецких и, в лучшем случае, итальянских ювелиров.

Но у отечественной ювелирной промышленности в ближайшее время может появиться сильный соперник. Котировки золота на мировом рынке в начале 2006 г. достигли максимума за последние 25 лет, и во многом из-за того, что весь минувший год драгоценный металл в колоссальных размерах скупали индийские и, главным образом, китайские ювелирные компании. Китай, ставший основным центром производства огромного количества всевозможных товаров, обещает стать и всемирной ювелирной мастерской.
Вступление России в ВТО неотвратимо, это вопрос 1-2 лет. Сразу после этого на наш рынок хлынут потоки изделий из Китая и Индии. Понятно что это создаст проблемы в первую очередь для российских производителей.

Но и розничное звено ждут немалые перемены. Появление дешевых импортных товаров скорее всего приведет к переделу ювелирного рынка. Утратит значение главное конкурентное преимущество крупных салонов - хорошо налаженные связи с отечественными производителями. На рынке останутся те, кто быстрее переключится на торговлю более дешевой китайской продукцией или смогут лучше других удовлетворить растущий спрос на украшения средней ценовой категории.

И в этом отношении у часовых салонов есть сегодня важное преимущество перед салонами чисто ювелирными. Это гораздо более обеспеченный клиент, имеющий несколько иные жизненные установки и ценности. Как уже отмечалось, клиент большинства ювелирных салонов ориентирован на "цену за грамм". Именно поэтому там в принципе невозможна продажа брэндовых изделий. Клиент часового магазина иной, он ценит стиль, брэнд, дизайн. Именно это позволяет часовым магазинам успешно продавать бижутерию от Orient и Pierre Cardine. В то же время компании, торгующие часами класса Tissot и Longines, расширяют свой ювелирный сегмент, а то и открывают новые ювелирные секции. Самый яркий пример – группа "Консул", открывшая в мае напротив своего крупнейшего московского магазина на Тверской большой ювелирный магазин "Нео Голд".

Одна из причин, которая останавливает многих ритейлеров от включения ювелирных изделий в ассортимент – конкуренция основному товару. Введение ювелирных изделий в ассортимент часовых магазинов не стимулирует продажи часов. Наоборот, "ювелирка" тянет одеяло на себя: клиенты начинают охотно раскупать аксессуары, все меньше уделяя внимание собственно часам. И владельцы магазинов видят в этом не выход, а угрозу, зачастую убирая "агрессивный" экспериментальный ассортимент с прилавков.

Возможно, сейчас, торговля "мелочевкой" выглядит не такой привлекательной, выгодной и престижной, как привычная торговля часами. Однако взгляните на швейцарских производителей часов. Они уже не задаются вопросом "как заставить людей покупать часы, чтобы нам по-прежнему жилось хорошо". Они просто ищут новые пути привлечения покупателей, даже если для этого приходится серьезно пересматривать свои жизненные принципы.

Прощай, золото!
Согласно статистическим данным, производством ювелирных изделий в России занимается 928 организаций и 2270 индивидуальных предпринимателей. Оптовой (розничной) торговлей занимается 5334 (7100) организаций и индивидуальных предпринимателей.

В последние годы ювелирный рынок в России растет на 20-30%. Предположительно к 2007 году произойдет перенасыщение рынка. Большие опасения связаны со вступлением России в ВТО - в этом случае произойдет усиление конкуренции во всех отраслях, в том числе и ювелирной. В результате усиления конкуренции большая часть малых предприятий будет вынуждена уйти с рынка.

Арлетт Эмш: Swatch Group будет лидером на ювелирном рынке

Госпожа Эмш, насколько известно, вы являетесь основным генератором движения Swatch Group в сторону ювелирного рынка. Вы можете подробно рассказать, какими мотивами вы руководствуетесь?
С тех пор как я пришла работать в компанию, я стала замечать, что женщины играют все большую роль на современном рынке. Ситуация начала меняться после Второй Мировой войны, рынок моды и украшений становился все серьезнее, и в конце-концов дизайнеры, которые ориентируются на женщин, сегодня занимают очень прочные позиции в бизнесе.

Именно поэтому мы в свое время взялись за фэшн-марку cK, часовое направление которой возглавила я. После того, как я стала уже свободно ориентироваться на часовом рынке, я заметила странную особенность: многие часовые компании, которые сегодня занимают очень прочные позиции и имеют репутацию солидных производителей, на самом деле пришли в часовой бизнес из ювелирного. Например, такие компании как Cartier и Bvlgary вначале были просто ювелирными производителями, затем начали выпускать линии часов, но лишь в дополнение к ювелирным коллекциям, и только в конце ХХ века взялись за часовое направление всерьез.

Тем самым они значительно расширили свои возможности и поле для маневра. И я подумала: а что мешает часовым компаниям совершить подобный же шаг, только в обратном направлении? Тем более, что изначально эти области очень близки. И часы и украшения производятся из одних и тех материалов, имеют одного и того же клиента, даже используют схожие дизайнерские элементы. И часы и ювелирные изделия являются одним из важнейших символов на протяжении человеческой жизни, они передаются по наследству, их дарят на важные события, они являются признаком статуса. И, конечно, коммерчески очень выгодно изготавливать ювелирно-часовые сеты.

Но, надо сказать, вы начали довольно странно: приобрели, прямо скажем, не самую известную марку Leon Hatot, которой все-таки трудно конкурировать с Cartier и Bvlgary…
Нет, вы забегаете вперед. Когда я пришла со своим проектом продвижения Swatch Group в ювелирную область к Николасу Хайеку, он мне сказал (а этот человек все-таки гений!): хорошо, если ты хочешь делать ювелирные украшения, то начни со Swatch и Breguet. Потому что эти марки – флагманы группы, и шансы, что что-нибудь получится, у них намного выше. Таким образом, в 2000 году мы представили коллекции Brguet Jewellery и Swatch Bijoux. Успех был просто огромным!

Затем в 2002 году появилась экспериментальная марка Leon Hatot. Тут дело не в узнаваемости имени, а в легитимности. В 20-30-е годы Леон Ато делал дизайн и Cartier и Boucheron, и практически всех известных домов Вандомской площади, при этом он создавал часы для Breguet и Blancpain. Нам удалось купить его уникальный архив эскизов – то есть заложить базу для марки с непревзойденным исторически дизайном. По сравнению с этим "раскрученность" имени вещь второстепенная. И, наконец, в 2004 году мы представили ювелирную коллекцию Omega. Таким образом, у нас сейчас есть четыре совершенно разные ювелирные марки, рассчитанные на различную аудиторию. И это только начало.

Но Swatch Group является признанным лидером в часовой отрасли, в то время как ювелирная индустрия уже имеет собственных лидеров. Как вы собираетесь преодолевать конкуренцию?
Точно также, как Cartier удалось стать часовым производителем! Сейчас их часы известны не меньше, чем украшения, хотя еще совсем недавно никто не считал Cartier серьезным игроком в этой области. Все это – вопрос маркетинга и организации, а у Swatch Group они на высшем уровне. У нас самая эффективная сеть дистрибуции, поэтому я считаю, что если Swatch Group всерьез выйдет на ювелирный рынок с нормальными объемами производства, мы также станем лидерами.

Я знаю что вы приобрели несколько ювелирных фабрик?
Нет, мы построили их с нуля. Потому что это производства полного цикла, которые создавались в соответствии с нашими планами и нуждами. Мы не сможем занять серьезные позиции на рынке, если будем владеть только дизайн-бюро и парой ювелирных мастерских. Мы должны делать тоже самое для производства ювелирных изделий, что и для часов.

Во-первых, мы сами покупаем бриллианты, и сейчас мы входим в десятку крупнейших алмазных байеров в мире. Во-вторых, мы сами делаем их огранку, мы создаем полностью весь дизайн, и наконец, у нас есть две фабрики по производству конечной продукции: в Биле и Женеве. Сейчас ювелирные изделии Breguet производятся в Женеве, Omega в Биле, а Leon Hatot на обеих фабриках.

А почему вы так стремитесь двинуться в ювелирный сегмент: не потому ли что часы теряют смысл как прибор измерения времени и все более превращаются в аксессуары?
Не совсем. Часы - это часть культуры, и она никуда никогда не исчезнет. И часы Swatch будут существовать и дальше, потому что они уже превратились в часть европейской культуры. Однако с тем потенциалом, который есть у Swatch Group, мы просто обязаны быть лидером в обеих областях.

почему вы не работаете с другими направлениями аксессуаров? Например, почему бы не создать линию мобильных телефонов, ювелирно оформленных, это ведь тоже сейчас очень выгодное направление?
Потому что Swatch Group делает только то, в чем он может быть лучшим. Вы знаете, что наша Группа делает микросхемы для мобильных телефонов? И вполне вероятно, что сейчас в вашем телефоне стоит чип, произведенный на фабрике Swatch Group. А бриллианты мы размещаем там, где они уместны.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2006

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна