Сбросить балласт
Наличие неликвида в ассортименте магазина опаснее, чем кажется на первый взгляд. Поэтому следует пользоваться инструментами избавления от залежавшегося товара, благо их ассортимент достаточно широк и хорошо опробован.
Данная статья подготовлена на основе доклада на выставке Moscow Watch Expo
Наличие неликвида в ассортименте магазина опаснее, чем кажется на первый взгляд. Поэтому следует пользоваться инструментами избавления от залежавшегося товара, благо их ассортимент достаточно широк и хорошо опробован.
Индикатором качества работы ритейла в первую очередь выступает размер выручки: когда доходы растут, продажи идут, а клиентская база пополняется, кажется, что все отлично и неоткуда ждать подвоха. Однако нарушить идиллию может на первый взгляд совершенно безобидный враг – пылящийся на полках неликвид.
Товарные остатки есть у всех – без них не работает ни один магазин. И это нормально. Ненормально, когда их уровень становится слишком высоким – сперва незаметно, но со временем все настойчивее он начинает тормозить развитие компании. Особенно это характерно для фэшн-марок: тренды постоянно меняются, и уже через пару сезонов сегодняшняя модель будет неактуальна, а позапрошлогодняя и вовсе будет выглядеть, как музейный экспонат.
Чем опасен неликвид
Как правило, не менее половины дохода магазина тратится на закупку товара – соответственно, эти деньги должны работать, а не лежать мертвым грузом. Теперь стоит разобраться, во что вложены ваши финансы. Условно весь товар в магазине можно разделить на 4 сегмента: супербестселлеры – товар, который продается сразу и дает наибольшую доходность. Просто бестселлеры – модели, которые оборачиваются достаточно быстро, но чуть медленнее, чем часы из первого сегмента, и уходят в течение 6 месяцев после того, как попали в магазин. Супербестселлеры обычно составляют 10% ассортимента в магазине, просто бестселлеры – 20%. Таким образом, всего 30% товара в магазине реально работает и дает большую часть выручки. Все остальное, то есть 50-60% от общего товарного запаса, – это модели, которые реализуются в срок до одного года. Эти часы составляют базовый рабочий ассортимент. То, что осталось непроданным после двенадцати месяцев и есть неликвид. В среднем на него приходится 10-15% ассортимента.
Казалось бы, как такой небольшой остаток может повлиять на работу всего магазина? Оказывается, может.
Во-первых, из-за наличия неликвида снижается эффективность использования торговых площадей: занятые полки можно было бы использовать под новые, актуальные модели, которые с большей вероятностью заинтересуют покупателя и пополнят кассу. Во-вторых, ухудшается товарный вид изделия: спустя год после частых перекладываний и демонстраций часы выглядят уже не так привлекательно, как после выпуска с завода. В-третьих, портится внешний вид витрины: помимо того, что она смотрится перегруженной из-за нехватки места, теряется еще и гармония: вместе со старыми экземплярами теснятся новые, модное смешивается с устаревшим, материалы и цвета перебивают друг друга и мешают адекватному восприятию содержимого полки. Такую ситуацию можно сравнить с магазином одежды, где на одной вешалке висят летние, зимние, классические и спортивные вещи – выбрать что-то среди такого хаоса оказывается практически невозможным. Все эти мелкие проблемы складываются в одну большую: магазин становится неинтересен для покупателя, что неизбежно приводит к снижению прибыли.
Но даже если показатели продаж еще не начали падать, а возможно, даже продолжают расти, от глаз ритейлера ускользает реальная картина того, что происходит с его финансами, а именно: средства, которые вложены в неликвидный товар, не работают. Деньги лежат, постепенно обесцениваясь. Получается, что в целом снижается доходность бизнеса, а если учесть, что издержки, как правило, растут (увеличение зарплат сотрудникам, использование новых рекламных возможностей, расширение территории, ремонт, обновление дизайна и проч.), налицо постепенное снижение финансовой эффективности предприятия.
Ломаем стереотипы
Чтобы не провоцировать развитие ситуации по описанному выше сценарию, нужно вовремя избавляться от излишков товара. Но перед этим нужно остановить приток потенциального неликвида в свой магазин. Как это сделать?
Главное – Планируйте товарооборот. Супербестселлеры и бестселлеры – двигатели торговли, должны быть в ассортименте всегда. Новинки должны поступать в ограниченном количестве и занимать места проданных моделей, но не увеличивать до бесконечности ассортимент. Многие ритейлеры допускают одну и ту же ошибку: стремятся как можно быстрее заполучить самые последние модели, опередив конкурентов, и, таким образом, первыми предложить клиентам «свежак». Стратегия в корне неправильная: новинки – самый большой риск в часовом бизнесе. Пока вы не знаете, как поведут себя эти модели в жизни и как будут встречены публикой, лучше повременить с закупкой, в течение трех-четырех месяцев понаблюдать за ситуацией на рынке и уже после, определив потенциал новинок, пополнить ими ассортимент салона. Разумеется, предварительно освободив для них место за счет продажи устаревающих коллекций.
Правила, как мы видим, несложные, не требующие от продавцов каких-то неимоверных усилий или вложений. Так почему же подавляющая часть бизнесменов из года в год наступает на одни и те же садовые инструменты? Причины, в основном, психологические: ритейлеры опасаются снижать цены на неликвидный товар, полагая, что уменьшение планируемой прибыли с продаж приведет к снижению рентабельности бизнеса в целом. Также, по большей части в региональных отдельностоящих магазинах, где есть своя сложившая клиентура и низкая проходимость, продавцы считают введение скидок неэффективным: постоянный клиент рано или поздно придет и купит то, что ему нравится, за полную стоимость. Опять же, согласно устоявшемуся стереотипу, к хорошему люди быстро привыкают, и, приобретя один-два раза товар с уценкой, в будущем уже не захотят переплачивать, а будут ожидать «специальных предложений», рано или поздно взяв магазин измором. Ну и самое популярное возражение у владельцев салонов – они сомневаются в собственных силах и возможностях изменения привычного сценария. Мол, неликвид всегда был, неликвид у всех есть, а значит, и всегда будет; избавишься от имеющихся излишков – все вернется на круги своя после очередной закупки. Стереотип устоявшийся, но вполне разрушимый. По крайней мере тем, кто сумел его сломать и прервал свою затянувшуюся связь с неликвидом, удалось вывести свой бизнес на новый уровень и заметно повысить результативность.
Решение проблемы
Самый простой и действенный способ избавления от неэффективного товара – изменение соотношения четырех категорий ассортимента, описанных в самом начале этой статьи. То есть если по традиционной схеме доля неликвида составляет 10–15%, нужно уменьшить ее до 4-5% и перевести высвободившиеся деньги в сегмент супербестселлеров. Возможно, владельцам единичных магазинов, особенно недавно начавшим вести бизнес, трудно сориентироваться и определить, какие модели у них лучше всего продаются. В этом случае можно обратиться к своим поставщикам: как правило, дистрибьюторы ведут статистику и постоянно анализируют уровни продаж своих клиентов. Тем более, что они сами заинтересованы в высокой оборачиваемости товара у ритейлера и охотно укажут на самые ходовые модели. Далее схема действий проста: распродаем неликвид, закупаем супербестселлеры, и получаем общее увеличение доходности!
У многих может сразу возникнуть вопрос, касающийся маржинальности: большинство бизнесменов заинтересовано в том, чтобы продавать товар с максимальной маржой. Зачастую из-за этого они и не хотят снижать цены и предпочитают дать товару полежать на полке лишние несколько месяцев, которые впоследствии превращаются в годы. В итоге ритейлеры все равно сталкиваются с падением эффективности продаж и сэкономленные когда-то деньги уходят от них, но уже в десятикратном размере. Гораздо более разумной будет стратегия увеличения оборачиваемости за счет продажи части товара (именно части – никто не призывает уценять сразу половину ассортимента) с небольшой скидкой, закупки популярных моделей и продажи их уже за полную стоимость.
Опытные маркетологи, как отечественные, так и западные, советуют: от 5 до 10% товара в магазине всегда должно продаваться по сниженной цене. Результативность такой схемы ведения дел доказана многими европейскими и особенно американскими компаниями: даже в люксовом сегменте у них, как правило, присутствует линейка продукции со скидкой. Разумеется, ярлык «специальное предложение» вешают на строго определенные товары, которые определяются посредством постоянного отслеживания показателей продаж. К сожалению, бизнес в России еще слишком «закомплексован»: кто-то отказывается писать на двери своего салона Sale просто потому, что считает это показателем того, что дела у владельца идут неважно. На самом деле ситуация прямо противоположная – пойдя на этот шаг, вы только увеличите оборачиваемость товара и прибыль в целом.
«Счастливые часы»
Время от времени необходимо увеличивать долю товара, продаваемого со скидкой: сейчас многие универмаги и магазины устраивают так называемые «ночи распродаж», «счастливые часы», «недели шоппинга» - это дополнительно ускоряет освобождение полок от товарных остатков. Главное в таких акциях – строго соблюдать определенные правила игры. Во-первых, необходимо разграничить модели, которые вы готовы уценить, и бестселлеры, приносящие хороший доход, чтобы не увлечься и не потерять дополнительные деньги. Во-вторых, важно правильно определить размеры уценки. Вести расчеты и искать формулу «идеальной скидки» нет необходимости: мировая практика показала, что эффективным является снижение цены на 30–40%. Меньшая скидка не способна заинтересовать достаточное количество покупателей, а большая – от 50% – скорее всего, приведет к весьма ощутимым финансовым потерям.
Стоит обратить внимание и на количество «счастливых дней»: они не должны длиться бесконечно, временные рамки обязаны быть строго регламентированы и информацию о них нужно заранее донести до сведения и продавцов, и покупателей. В то же время не стоит превращать на эти несколько дней магазин в дискаунт: достаточная часть покупателей может быть не заинтересована в скидках, а нацелена на приобретение хороших часов за нормальную стоимость. Соответственно, чтобы не спугнуть клиента кричащими вывесками «распродажа» и наклейками «%» в полвитрины, лучшей тактикой будет сохранение привычной выкладки (не нужно выделять «скидочные» экземпляры в отдельный шкаф, полку или просто группировать вместе), а уцененные модели, стоящие рядом с остальными, просто снабдить специальным стикером. Таким образом, покупатель сможет спокойно выбрать и приобрести то, за чем пришел – либо часы за полную стоимость, либо что-то подешевле.
Максимальной результативности в дни распродаж можно будет добиться, если привлечь в магазин как можно большее количество клиентов, то есть создать дополнительный трафик. Для этих целей хорошо подходит использование территории рядом с магазином. Например, если он располагается в торговом центре, можно выставлять промо-тумбы, организовывать раздачу листовок или еще как-то привлекать прохожих. Конечно, такая возможность есть далеко не у всех, но при ее наличии стоит использовать имеющийся потенциал. Также эффективным будет извещение об акциях постоянных покупателей, находящихся в клиентской базе магазина, посредством SMS-сообщений или интернет-рассылки. Можно к тому же устраивать среди них «закрытые распродажи» – это помогает лишний раз напомнить о себе и повысить степень доверия к магазину, укрепить связь с клиентами.
Впрочем, необязательно идти путем именно классических распродаж - на сегодняшний день существует масса промо-инструментов, помогающих в короткие сроки сбыть часть товара. Например, распродажи формата friends and family хорошо работают для реализации не самой дешевой, а скорее среднеценовой и дорогой части ассортимента. Еще один инструмент – партнерские программы с другими магазинами, салонами или учреждениями, когда при покупке предоставляется скидка или подарочный сертификат от компании-партнера. Если есть желание совсем завуалировать распродажу, помощниками становятся подарочные сертификаты, действующие строго на покупку от определенной суммы (например, сертификат на 5000 рублей при покупке товара из определенной группы на сумму от 30 000 рублей) – этот вариант лучше подходит для марок среднего и верхнего ценовых сегментов.
Какой бы формат распродажи вы не выбрали, важно еще и правильно определить место действия. При наличии нескольких магазинов в сети логичным будет задействовать точку с максимальной проходимостью, и на время проведения акции переместить в нее товарные остатки с других адресов. В противном случае, особенно это характерно для крупных городов, при современном темпе жизни далеко не каждый клиент поедет в труднодоступный для него магазин даже за большой скидкой.
Распродажи, скидки, флаеры и реклама – действенные, но далеко не единственные способы сбыта неликвида. В условиях экономии бюджета можно избежать расходов на рекламу за счет работы с персоналом – мотивировать сотрудников на продажу определенных (то есть неликвидных или рискующих попасть в эту категорию) моделей.
Заплыв на длинные дистанции
При использовании любого из перечисленных выше методов, направленных на увеличение скорости товарооборота, важно помнить об одной особенности: в этом деле, как и во всем, важен баланс. Чересчур высокие темпы сбыта продукции (оборачиваемость 40–50% в месяц) показывают вам, что товара в торговой точке недостаточно. Когда товар моментально расходится и вы не успеваете пополнять полки (традиционные сроки ожидания поставок никто не отменял), покупатель, придя в магазин, может не найти интересующие его модели – следовательно, уйдет к конкуренту и, скорее всего, в следующий раз придет уже к нему, а не к вам.
Поэтому в борьбе с неликвидом, как в заплыве на длинные дистанции, силы надо расходовать аккуратно, удерживая стабильную оборачиваемость на уровне, соответствующем вашей торговой точке. В частности, средняя общая оборачиваемость товара в киоске должна быть на уровне 20%, в магазине формата средний/средний плюс – от 12 до 20%. Торговля более дорогими часами предполагает более низкие показатели оборачиваемости товара. Очень важно - не расслабляться: все выбранные вами меры должны предприниматься постоянно, а не разово. Ежемесячные отчеты в «1С» о «возрасте» товара, обязательное согласование с дистрибьютором условий распродаж неликвида, фиксирование результатов избавления от остатков, мониторинг ситуации в целом и постоянное сравнение соотношений бестселлеров и плохо продающихся моделей - все это должно стать частью привычной, ежедневной работы. Только тогда вы сможете не просто достигнуть своей цели, но и удержать завоеванные позиции, навсегда переведя свой бизнес на новую ступень эффективности.
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна