Санкции во благо рынку?
Вот такой неуверенно-пунктирной линией часовая федерация Швейцарии рисует перспективы отрасли. Очередной квартальный отчет FHS навел на мысли о том, что российским часовщикам, похоже, стоит радоваться введению санкций. Некоторые идеи будет здорово обсудить – на выставке и не только.
Года с 2015-го я раз в квартал получал отчет FHS о состоянии и перспективах отрасли. Вообще говоря, документ платный, но мне по дружбе присылали просто так. В 2023м вместо отчета стали приходить предложения купить, подумал: лафа кончилась, международная обстановка сказывается, ну и ладно…
И вдруг недавно прилетело письмо с полным документом за второй квартал. Да еще в новом формате, гораздо более толковом. И ряд пунктов, высказанных, где прямо, где вскользь, заставили задуматься.
В целом про все тренды мы трындим ежемесячно. Эволюция экспорта – на слайде. Правда, слово «эволюция» обычно подразумевает развитие, а тут развитие в обратную сторону. Когда смотрю на помесячную картину, меня не покидает странное ощущение совпадения по времени событий на наших юго-западных рубежах и в мировой экономике… Хотя, как одно может зависеть от другого? Мистика…
На этом слайде данные за квартал в целом. 3.8 миллиона штук за квартал, итого будет около 15 миллионов часов за год. Я помню времена, когда Швейцария выпускала 30 миллионов…
Раскладка по материалам корпусов не нова: уже 2 года я каждый раз говорю, что единственным устойчиво растущим сегментом являются часы из драгметалла. Растущим, по крайней мере, в деньгах.
Неожиданно, но при всех разговорах про растущую популярность механики, в отчете за 2й квартал мы тоже видим минус. Средние экспортные цены на кварцевые часы во 2м квартале составили 1 670 франков, на механику лишь чуть не дошли до четырех тысяч: 3 962 франка. Чтобы получить розничные цены, умножаем на 3…
А вот так выглядит динамика на уровне регионов, в деньгах. В 2022-2023 главным драйвером швейцарского часпрома были США. Но сегодня все три кривые практически сошлись в районе нулевого роста. Причем Азия – «минус ноль». Этот минус был бы гораздо большим, если бы не Япония, один из немногих устойчиво растущих рынков. Растущих необъяснимо, но к ней мы еще вернемся.
Ну и разумеется динамика по ценовым сегментам. Все то же мы видели помесячно. Более-менее устойчивый сегмент – тяжелый люкс, часы с таможенной ценой от 3 000 франков, то есть около 10 000$ и выше в розничных ценах. Нижняя группа относительно хорошему результату обязана прежде всего Swatch Group с их проектами MoonSwatch, Swatch-Blancpain.
А теперь поговорим о реальных причинах и трендах. Для начала – еще одна диаграмма. Это взаимная динамика швейцарского франка и основных валют. Рубль не включили видимо потому, то масштаб диаграмки пришлось бы менять. И я не совсем согласен с обозначениями. Суть проста: начиная с 2022 года франк сильно вырос по отношению к основным валютам. А это значит, что швейцарские часы для покупателей из этих стран стали дороже. Для Японцев – на 40%. Удивительно, что при этом экспорт в Японию продолжает расти, причем серьезно! Возможно рост как-то связан с туризмом: Япония показывает очень хорошие результаты в Duty Free продажах. Возможно, швейцарцы держат цены на японском рынке в йенах, тогда все объясняется. Буду признателен если у кого есть информация.
То есть ко всем общим трендам, что люди переключаются на гаджеты, и так далее, с 2022 года добавился фактор курса валют.
На всякий случай напомню еще два периода в истории, когда курс франка сильно повлиял на часовую отрасль. Ближайший к нам – 2015 год, когда франк скакнул на 30% к доллару. Тогда глава H.Moser Мейлан даже опубликовал открытое письмо к швейцарскому центробанку: вы разорили отрасль!
А первый относится в 1970-м. Швейцарцы любят называть то время «кварцевым кризисом», мол, в наших проблемах виноваты япошки. На самом деле, жаловаться они должны на американцев. Из-за отказа от золотого обеспечения доллара, по сути, из-за дефолта США, деньги со всего мира устремились в Швейцарию, которая казалась безопасной гаванью. И франк взлетел в разы. Что и стало одной из двух причин коллапса отрасли. Но на американцев списывать не принято, на японцев безопаснее…
Еще раз посмотрите на график: евро, доллар и юань, который был по сути привязан к нему, начали падать относительно франка с весны 2022го.
Еще одна интересная диаграмма – прогноз развития туризма. Покупки, совершаемые во время путешествий – очень важная часть бизнеса для часовщиков. Все ждали восстановления туристической отрасли после ковида, но восстановление оказалось «неправильным». Люди начали путешествовать, но преимущественно внутри своих стран. Оказывается, это справедливо не только для России. И более того, специалисты ожидают, что тренд на «домашние поездки» только усилится. А это значит, что роль туризма как фактора в продажах часов будет падать.
Отчет FHS полон грусти по Китаю. Все ждали восстановления продаж после ковида, но когда оно не произвошло ни осенью 2022го, ни весной 2023го, я писал, что дело не в экономике и не в ковидных ограничениях. Что-то щелкнуло у китайцев в головах. Позже пошли сообщения о «политике партии», которая против демонстрации товаров люкс. В отчете FHS говорится, что китайцы стали стыдиться люксовых товаров. Это значит, что восстановления там ждать не стоит. Следующая табличка касается обеспеченных женщин в Китае: на что они планируют тратить деньги.
А теперь о том, что есть в отчете, но не попало в диаграмки.
Первое: спад спроса приводит к удорожанию производства. Мы писали об этом и год, и два, и три назад. Только в книжках по «Экономикс» рассказывают, что спад спроса ведет к снижению цен, на самом деле ситуация более сложная. Снижение объема выпуска приводит к удорожанию единицы продукции. А сейчас снижение производства в Швейцарии очень сильное. Кто-то из компаний сокращает рабочее время, кто-то – число рабочих дней, пошли увольнения. По производственным цепочкам ситуация развивается с мультипликативным эффектом, и фабрики, стоящие в начале цикла, уже начитают закрываться. Получаем сокращение предложения и рост цен. К этом добавляется рост цен на энергию, материалы, и так далее. Мало не покажется.
Второе: изменение покупательских приоритетов. Люди все меньше склонны обладать, и все больше ценят впечатления. Это проявляется в покупках, в туризме, во многих областях. И чем моложе поколение, тем большее внимание уделяется впечатлению по сравнению с обладанием вещью.
Третье. Рост влияния малых групп на поведение покупателей. Всемирная известность бренда или рекламирующего его лица – хорошо, но признание в малой группе, связь с которой ощущает покупатель, ценнее.
Какие выводы можно сделать из сказанного?
Скорее всего, часовой рынок ждет все более сильная сегментация. Безусловно, никуда не денется «тяжелый люкс». Продажи в количестве здесь могут снизиться, но общая сумма расходов на дорогие часы скорее всего не изменится.
И вполне хорошие перспективы имеет нижний сегмент. Но не просто часы, показывающие время, а часы, приносящие впечатление, в том числе за счет всевозможных историй и атрибутов, связанных с моментом покупки.
Получается, что MoonSwatch, при всей критике проекта, - абсолютно правильный продукт для нашего времени. Что, собственно, и подтвердили продажи. Ник Хайек угадал.
Другой пример «часов будущего» - всевозможные микробренды, молодые проекты, вкладывающиеся даже не в сами часы, а в картинку вокруг них: в запоминающуюся упаковку, создание истории, какие-то запоминающиеся, необычные элементы в часах.
А средний сегмент будет проваливаться.
Теперь почему в начале статьи упомянул санкции.
Они отрезали для России как раз средний сегмент рынка. Покупатели тяжелого люкса так или иначе получат свой товар. Но в этом бизнесе было задействовано буквально 3-5 российских компаний, плюс несколько десятков частных лиц-байеров. На бизнес остальных участников часового рынка исчезновение этих товаров напрямую не влияет.
Если выдвинутые предположения верны, средний сегмент, похоже, обречен проваливаться. И то, что с доставкой этих часов в Россию есть проблемы, в какой-то степени даже плюс. Нас не ждет демпинг, мы избавлены от давления производителей по выполнению планов продаж, так далее.
И участники рынка могут спокойно переориентировать работу на те группы товаров, у которых хорошие перспективы.
Прав ли я? Что нужно предпринимать? Предлагаю обсудить в телеграм-чате и на выставке Moscow Watch Expo, где у нас запланировано несколько круглых столов.
Напоминаю, что выставка пройдет с 9 по 11 октября (ВНИМАНИЕ: СРЕДА-ПЯТНИЦА!).
Ссылка для регистрации бизнес-посетителей: https://visit.watchexpo.ru/