Saht-Time. С учетом местной специфики
В мае прошлого года у Saht-Time поменялась структура бизнеса: вместо двух магазинов по 60 метров пришлось переехать в один 130-метровый. Ритейлеры знают, что любое перемещение точки влечет за собой и дополнительные расходы, и потери части клиентов. После снижения доходов на протяжении нескольких месяцев, некоторые партнеры Исы Заурбекова неожиданно заявили о выходе из бизнеса. Необходимость расчетов с ними легла еще одним бременем на компанию: по словам Исы, он потерял около 30% оборотных средств.
Согласитесь, что такая череда ударов, да еще в наше непростое время, способна отправить на дно почти любой бизнес. Так бы случилось и с Saht-Time, если бы не проведенная ранее работа. Проанализировав статистику прошлых периодов и выработав необходимые решения, коллектив начал действовать. В результате октябрь 2019-го стал лучшим октябрем за всю 10-летнюю историю компании, а в целом 2019 год сохранил товарооборот на уровне 2018 года, несмотря на потерю трети инвестиций.
INSTAGRAM-ГЕНЕРАТОР
По словам Исы, для финансового успеха компании была реализована формула прибыли, состоящая из увеличения 4 факторов: лиды (потенциальные клиенты), конверсия (превращение потенциальных клиентов в реальных), средний чек и повторные покупки. В части первого пункта, формирования потенциальных покупателей, в Saht-Time сделали ставку на Instagram.
Хотя на самом деле изначально все было не так. Соцсетями в компании начали заниматься еще много лет назад. Завели аккаунты в «Вконтакте», «Одноклассниках», Instagram, Facebook. Но дальнейшую судьбу этих каналов решил глава Чечни, который начал активно использовать Instagram. Вслед за ним странички в этой соцсети появились сперва у ближнего круга Кадырова и множества чиновников, а затем и у большей части населения республики. Saht-Time из четырех соцсетей всю активность тоже сосредоточил на Instagram.
Сейчас у грозненского магазина 117 000 подписчиков. Это при том, что во всей Чечне живет менее полутора миллионов человек, а в Грозном — всего 300 000. По словам Заурбекова, собственно, на республику приходится около 30% аудитории страницы, еще 35% дает соседний Дагестан, 10% — Москва, по 5% — Краснодар и Ставрополь из российского траффика. Много подписчиков и за рубежом: в странах СНГ, Европы и Египте. В основном это чеченцы, разъехавшиеся по миру, люди, которые знают и доверяют магазину. Некоторые из них предпочитают заказывать товары здесь, хотя точно такие же часы продаются и в их городах.
СВОИМИ СИЛАМИ
Иса говорит, что лучшее решение — передать ведение аккаунтам консультантам часового салона. Найти среди своих ребят тех, кто постоянно «зависает» в социальной сети, не наказывать их за это, а наоборот, предложить им дополнительную плату за любимое занятие, но уже с пользой для всех. При этом очень важно, чтобы их было хотя бы двое, чтобы они не схватили «звездной болезни» и не считали, что благополучие салона зависит только от них. По его словам, он постоянно убеждает знакомых бизнесменов, что никакая компания или аутсорсер не смогут быть в курсе всех подробностей жизни магазина, не будут любить товар так, как вы, и не будут чувствовать покупателей. Да, они смогут сделать профессиональные фотографии товаров и написать шикарные посты к ним, но не смогут вложить в них неповторимый дух салона, за который любят вас ваши клиенты. Поэтому ведением всех страниц всегда занимались сами: публикациями и общением с подписчиками занимается брат Исы и продавцы магазина.
Сотрудники магазина выступают в роли блогеров. Они публикуют новинки, рассказывают о жизни магазина: что нового появилось на витрине, что интересного произошло, кто из друзей зашел в гости. «Люди любят шоу, — говорит Заурбеков, — и стиль своеобразного «реалити-шоу» притягивает множество подписчиков». По его наблюдениям, сегодня обычные посты в ленте уже не так эффективны, наибольшее внимание привлекают короткие «сториз» из жизни салона. Стимулировать активность подписчиков помогают видео распаковки новинок и предложение назвать понравившиеся модели. На странице Saht-Time есть своеобразный классификатор: «Новый завоз», «Мы», «Отзывы», «Каталог», «Ответы». А в конце осени появился еще один — «Конкурс». В этом году компания празднует 10-летие работы, и по этому случаю здесь решили провести специальное мероприятие с призами. Разумеется, это привлекло людей: посещаемость выросла с примерно 5000 человек в неделю до 10 500.
ЧАСЫ ДЛЯ ЗЯТЯ
Всевозможные розыгрыши — одна из находок Saht-Time. Два-три раза в месяц здесь разыгрывают или часы, или аксессуары, или специальные скидки в несколько тысяч рублей. При этом никакого расписания у таких розыгрышей нет, они проводятся спонтанно, — это стимулирует подписчиков внимательно смотреть все посты от магазина.
Почти все посты в Saht-Time готовят самостоятельно. Виной опять местная специфика: значительная часть имиджей, полученных из европейских офисов марок, оказывается неприемлема в регионе с явно выраженными исламскими традициями. Но в результате собственная съемка даже эффективнее глянцевых картинок.
Другая находка Заурбекова — использование неочевидных рекламных решений.Например, кому придет в голову давать рекламу с лозунгом «часы для зятя»? Но в Чечне существует традиция делать подарки жениху, когда он впервые приходит в дом родителей невесты. Вернее, уже зятю, так как это происходит спустя некоторое время после свадьбы, и Saht-Time старается сделать так, чтобы этим подарком стали часы. Многих удивило сотрудничество Saht-Time с фуд-блогерами, специализирующимися на обзоре рецептов различных блюд: какая связь между готовкой и часами? Но выбором подарка обычно занимается будущая теща, чаще всего домохозяйка средних лет, и как раз фуд-блогер позволяет эффективно охватить эту аудиторию. При этом Иса очень внимательно анализирует итоги каждой кампании, и ведет свой собственный «рейтинг» блогеров, коллаборации с которыми приносят максимальную отдачу. В результате сегодня Instagram стала центром маркетинговой активности Saht-Time и основным источником трафика.
При бюджете всего около 30 0000 рублей в месяц сегодня соцсеть генерирует до 42% посетителей салона. Сегодня — потому что еще в начале года эта цифра составляла всего 35%, а количество подписчиков выросло с 84.000 до 117.000.
ОТНОШЕНИЯ ДОРОЖЕ ВСЕГО
Любой человек, попавший в орбиту Saht-Time, должен стать покупателем, — считают здесь. И более того: должен стать покупателем постоянным, формировать повторные продажи. Чтобы добиться этого, здесь стараются внимательно подбирать ассортимент и поставщиков. Почти половину продаж, 45-50% дает Casio, еще около 25% приходится на марки Sky Time, Adriatica, Epos, Wainer, — которые закрывают наиболее востребованный ценовой сегмент и отличаются хорошим качеством.
И здесь опять прослеживается национальная специфика. В Чечне популярны крупные корпуса, и, например, у Epos и Wainer лучшим спросом пользуются именно крупные часы и скелетоны. Аналогично, продажи Adriatica несколько снизились после того, как бренд сместил ассортимент в сторону моделей помельче, и восстановились после возвращения в линейку больших корпусов.
По словам Заурбекова, в сотрудничестве со Sky Time важны качество товара и готовность поставщика идти на встречу клиенту. За 9 лет работы с Epos было всего 3 или 4 обращения по гарантии.
Компания всегда помогала магазину с отсрочками платежа, особенно при закупке новой коллекции, а также очень сильно выручила в те критические для бизнеса месяцы, когда ему пришлось расплачиваться с инвесторами, выходящими из бизнеса. Плюсами Sky Time являются очень оперативная работа сервис-центра и готовность участвовать в маркетинговых инициативах магазина. Разумеется, важнейшим фактором является высокая маржа на данных брендах.
ПЕРЕВЫПОЛНЕНИЕ ПЛАНА
Возникший в прошлом году дефицит денег подтолкнул к пересмотру портфеля марок. После анализа рентабельности пришлось отказаться от части из них, в том числе тех, которые очень нравились. Он очень сожалеет, что пришлось расстаться с Seiko: хотя весь коллектив магазина очень любил эти часы, но местный покупатель оказался не готов платить больше 30 000 рублей за нешвейцарские часы, и преодолеть этот менталитет Saht-Time не удалось.
Но здесь надеются, что через какое-то время марка вернется в Грозный. На этот год в Saht-Time ставили перед собой задачу поднять средний чек с 7 200 рублей до 10 000. По результатам октября эта цифра уже составила 13 800. Секрет успеха прост: магазин просто стал рекламировать в Instagram почти исключительно часы дороже 10 000 рублей. «Дешевые часы люди и так покупают, надо приучать их к тому, что хорошие часы стоят дороже 10 000», — говорит Заурбеков.
По словам Исы, очень полезным оказалось его участие в местном бизнес-клубе. Он стал прекрасным местом для обмена идеями и опытом между предпринимателями Грозного. Общение помогает находить и внедрять новые решения. «Нельзя стоять на месте, — говорит Заурбеков, — прошли те времена, когда было достаточно открыть магазин, сесть и ждать кли ентов. Сейчас надо бегать за клиентами, надо знать, что приносит прибыль и что не приносит». Результат его усилий налицо. Компания не только смогла пережить тяжелую ситуацию 2018-го, но и наращивает обороты. Прошедший октябрь стал для Saht-Time рекордным октябрем за все 10 лет работы компании. В следующем году в компании планируют преобразовать свой сайт-визитку в полноценный интернет-магазин, а значит, можно рассчитывать на следующий рывок.