С глаз долой… а из сердца?
Несмотря на заклинания о том, что в условиях спада продаж роль рекламы возрастает как никогда, она стала первым пунктом, на котором часовые компании экономят в кризис. Несмотря на заклинания о том, что в условиях спада продаж роль рекламы возрастает как никогда, она стала первым пунктом, на котором часовые компании экономят в кризис. Прочь с журнальных страниц…
В январе-июне 2009 года TNS* зафиксировала 916 рекламных публикаций часовых марок в прессе. Это на 41% меньше, чем в первом полугодии 2008 года и на 26%- чем два года назад. Если же сравнить с периодом июль-декабрь прошлого года, падение составит вообще 57%. Однако активность каждой из компаний изменилась по-разному. Так, лидер прошлогоднего размещения – Mercury – сократил количество выходов на 63%, Lux Holding – на 54%, Richemont – на 30%. А вот Swatch Group и Audemars Piguet даже увеличили число размещений – на 57% и 740% соответственно. Астрономический прирост Audemars Piguet объясняется тем, что в прошлом году по организационным причинам рекламная кампания марки стартовала только в начале лета, и первое полугодие почти не захватила. А вот Swatch Group реально стала самым активным рекламодателем полугодия, по числу публикаций почти в полтора раза обойдя Mercury (204 против 141).
Если откинуть компании, полностью остановившие рекламу (а TNS за полугодие не обнаружила ни одной полосы, например, от «Дэниса», «Консула», «Адоры» и еще нескольких десятков активных в прошлом участников рынка), то наибольшее сокращение числа публикаций произошло у Da Vinci (на 97%, с 62 до 2 полос), Business Watch (95%, с 20 полос до одной), «Люкс-Стайл» (94%, с 17 до одной), ТБН (92%, с 24 до 2).
Наряду с уменьшением числа публикаций серьезно изменился и список изданий, где размещались часовщики. Mercury серьезно «подчистил» портфель СМИ, где реклама в течение последних двух лет появлялась более или менее регулярно: из 50 использовавшихся ранее изданий макеты компании появились только в двадцати. В частности, полосы Mercury исчезли из «Ведомостей», GQ, Top Gear, National Geographic, Men’s Health, «Русский Newsweek» и других изданий, всего одна публикация была в «Коммерсанте». Richemont проредил состав изданий наполовину (остались 26 из 59, в «черный список» попали вроде бы неприкасаемые Robb Report, Harper’s Bazaar, Esquire, Instyle, «Русский Newsweek» и др), Ulysse Nardin – с 51 до 21, LPI – с 40 до 10 (в частности, здесь отказалась от Maxim, «Ведомостей», «Коммерсанта», Esquire, «Популярной механики», Elle, Gala, Story), Lux Holding вообще ушел из журналов, сосредоточившись на газетах.
В действиях компаний прослеживается определенная логика. Дистрибьюторы склонны отказаться от изданий, работающих с периферией их клиентуры и сосредоточится на журналах как канале, формирующем долгосрочный имидж марки. А розница тяготеет к газетам как к краткосрочному инструменту, стимулирующем спрос «здесь и сейчас».
Интересна позиция Swatch Group: бренды компании охватили наибольший спектр изданий – целых 59 наименований. При этом в большинстве из них (за исключением «Коммерсанта», Vogue, Grazia, «Магия Cosmo») за полугодие было всего по одному, максимум 2-3 размещения.
… выходим на улицы?
Ситуация в сфере наружной рекламы более разнородна: в то время как один бренды полностью отказываются от рекламных щитов, другие, наоборот, появляются на улицах чаще. Так, в начале 2009 года преимущества наружной рекламы попытались оценить бренды Maurice Lacroix и Diesel. Dolce&Gabbana, «выстрелив» в 2008 году самым большим среди часовщиков количеством «наружки» (284 поверхности), в этом году рекламу свернул полностью. Зато неожиданно увеличила активность Baume&Mercier: 94 поверхности в первом полугодии этого года против 79 за весь 2008-й. Romanson, наоборот, резко снизил обороты: с 62 поверхностей в 2008 году до одной в 2009-м. Почти аналогичны показатели марки Frederique Constant – уменьшение с 40 в 2008 году до двух в 2009-м. Высокие показатели сохраняет Rolex: 48 размещения за начало этого года по сравнению в 72 появлениями за весь 2008 год.
Статистика подтверждает, что вместе со спадом продаж бюджеты и объем публикаций существенно сократились. К счастью, не до нуля. Однако данные TNS не показывает другого: во многих часовых фирмах вместе с маркетинговыми бюджетами сократили и менеджеров по рекламе. Кому от этого будет хуже – покупателям или продавцам – вопрос риторический.
Источником информации для статьи и таблицы являются данные мониторинга рекламного рынка, проводимого компанией TNS Media Intelligence. Подробнее о компании и методике исследования - www.tns-mediaintelligence.com.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №5-2009
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: 5-2009