Рынок интернет-торговли. Часть 2

Интернет-торговля и офлайн-ритейл вовсе не являются противоборствующими сторонами. Сегодня эффективный бизнес возможен только при совместном использовании обоих каналов доступа к покупателю.

Читайте первую часть статьи в материале Совместное существование. Часть 1

В чистом виде и не очень

Рост торговых площадок сети происходит как за счет появления новых чисто интернет-проектов, так и за счет постепенного прихода в сеть традиционных офлайн-ритейлеров. Большинство из них ощущают перспективы виртуальной торговли и стремятся получить новые группы покупателей. С другой стороны, интернет-операторы считают, что без офлайнового представительства или пункта выдачи бизнес в сети невозможен. Офлайновые точки создают элемент доверия, необходимый потребителю. Согласно исследованиям Enter, среди 100 крупнейших магазинов рунета чисто в виртуальном пространстве работает всего 21%. пункты выдачи заказов имеют 23% операторов, а львиная доля – 56% – представляют собой мультиканальные проекты, сочетающие как офлайновые, так и онлайновые направления. Именно мультиканальность считается среди специалистов главным трендом развития торговли в сети.

К слову, на часовом рынке все крупнейшие проекты также относятся к мультиформатным. AllTime.ru имеет шесть офлайновых магазинов под вывеской «империя времени», Bestwatch.ru представляет собой симбиоз онлайн-площадки и сети магазинов, TimeCode.ru – зеркало одноименной сети, Watches.ru – интернет-подразделение сети «Московское время».

Мультиканальность создает возможности и проблемы одновременно. К возможностям относятся более высокий уровень доверия и эффективная реклама, к проблемам – дополнительные расходы и проблемы с ценовой политикой. Многие эксперты отмечают, что мультиканальность может как дать прибавку к суммарному обороту компании, как и привести к каннибализму между каналами.

Например, в «М.Видео» делают ставку именно на мультиканальные продажи. компания предлагает на своем сайте практически весь ассортимент, доступный в магазинах, и зачастую на 3-5% дешевле, чем в офлайне. При этом продавцы салонов не просто совершенно спокойно относятся к возможности потребителя заказать товар через сеть, а иногда сами подсказывают такой вариант.

Первые опоздавшие

Вообще-то эта статья задумывалась как попытка найти подсказку для ритейлеров о том, как они могут эффективно использовать сеть. И в этом месте планировалось сказать, что интернет-торговля – мегаперспективный рынок, развивающийся в регионы, поэтому ритейлеры должны приложить максимум усилий, чтобы не отстать от поезда.

Однако в процессе разговоров со множеством операторов выяснилось, что они достаточно четко поделились на две группы: очень небольшое число тех, кто уже активно работает в интернете и кому помогать, соответственно, незачем, и тех, кто практически не использует и не собирается использовать возможности Всемирной паутины. Существование тонкой прослойки предпринимателей, находящихся между полюсами, лишь подтверждает общую картину.

Число «продвинутых» ресурсов, посвященных часам, в рунете невелико. «Я считаю, что в России всего два интернет-магазина – Bestwatch и AllTime, никто больше конкурировать с ними не сможет», – говорит Евгений Бушковский (Harold, Санкт-Петербург). В реальности число площадок, разумеется, выше, но все равно невелико – несколько десятков, а по мнению большинства операторов, львиная доля продаж действительно приходится на первые два-три сайта. Причем все они имеют офлайновые магазины, представлены в нескольких регионах страны, а по набору предлагаемых сервисов едва ли не обгоняют таких лидеров онлайн-ритейла, как «Юлмарт», «М.Видео» и «Ситилинк». Это говорит о том, что по степени развития интернет-торговли российский часовой рынок нисколько не отстает от вроде бы более продвинутых отраслей, а в чем-то даже превосходит их. Другое дело, что в силу особенностей товара рынок этот специфичен.

Ограничитель продаж

Считается, что торговля часами в сети развита недостаточно, и часто винят в этом производителей, которые действительно частенько затормаживают процесс всеми доступными им способами.

Правы они или нет, однозначно сказать сложно. С одной стороны, любое противодействие прогрессу принято расценивать как ретроградство.С другой, генералам отрасли приходится идти буквально по лезвию ножа, балансируя между обеспечением доступности товара потребителю и поддержанием у него желания тратить деньги на не самую нужную вещь. Если немного переборщить с первым, то исчезнет второе, а следом остановятся продажи.

Отчасти похожий процесс произошел с мобильными телефонами, которые сегодня практически перестали быть предметом вожделения, вещью, посредством которой люди определяют свой статус. Вспомните, еще 10-12 лет назад ходили шутки в духе «мобильник – это единственная вещь, которой мужчины меряются «у кого меньше». Сегодня уже не меряются – спрос сместился в сторону соотношения «цена/функциональность». Для часов подобное стало бы концом отрасли, потому что предельным вариантом таких товаров являются трехстрелочные Q&Q.

В отличие от производителей мобильников, которые за 20 лет существования отрасли сумели практически нивелировать эмоциональную составляющую своего товара, часовые компании умудряются сохранить статус продукции до сих пор. Потому и ограничивают продажи в интернете.

Кто-то из брендов стремится к полной «зачистке» сети от своих часов. Другие не против продажи, но при соблюдении различных условий, главным из которых является строгое соблюдение цен. Чтобы у интернет-торговцев не было возможностей демпинга, они ограничивают их в скидках и наборе доступных моделей, ведут мониторинг сайтов. Интересную практику стала использовать Time&Technologies: для работы с интернет-магазином дистрибьютор требует внесения вполне существенного депозита, который может послужить штрафом в случае нарушения ценовой политики.

При этом совсем обойтись без услуг сетевых торговцев не может ни один бренд. Рано или поздно возникает проблема перепроизводства каких-то моделей, а лучшего способа расчистить склады, чем интернет, еще не придумали. и тогда «под покровом ночи» производитель договаривается с теми, с кем еще утром встречался в суде...

К тому же роль сети как все более привычного места совершения покупок игнорировать не может никто, и бренды начинают предпринимать аккуратные усилия по привлечению покупателей. Почти все швейцарские компании перевели свои странички на русский, а российский офис Swatch Group недавно организовал обучение своих менеджеров основам продвижения в интернете.

Цена доверия

Применительно к часам в сети несколько необычно ведут себя не только производители, но и потребители. Прежде всего это относится к набору критериев, по которым выбирается покупка и место ее совершения.

Офлайновая торговля и производители не любят интернет-магазины за демпинг. Традиционно считается, что в сети покупатель выбирает не столько товар, сколько цену. По логике, это должно становиться особенно актуально с ростом стоимости приобретения и в случае часов стимулировать интерес клиентов к сервисам типа Яндекс.Маркет, предоставляющим возможность для сравнения цен.

Однако все опрошенные нами представители часовых сайтов отметили, что Яндекс.Маркет не является для них сколько-либо значимым источником трафика.

По словам Егора Флейшмана, отвечающего за интернет-направление компании «Консул», Яндекс.Маркет дает хороший отклик, но с него приходят люди, которые ищут товар со средним чеком до 30 тысяч рублей, а в «Консуле» он существенно выше. С ним согласен директор интернет-магазина TimeCode.ru Сергей Хмельницкий – его площадке Яндекс.Маркет дает трафик в пределах всего 1-5%, причем приводит преимущественно не самых выгодных покупателей. По его словам, основным двигателем для интернет-магазинов является ретаргетинговая реклама, а на Яндекс.Маркет клиент заходит уже перед покупкой, когда товар лежит в корзине, а иногда даже после совершенной покупки. заходит, чтобы посмотреть ценовые предложения по конкретному товару и рейтинг магазина.

Получается, что цена не так важна для покупателей часов? И да, и нет. Цена важна, но важны и другие аргументы. клиенты действительно используют Яндекс.Маркет для того, чтобы оценить, сколько могут переплатить в конкретном уже выбранном ими магазине относительно некоей минимальной цены. И в итоге, не всегда идут туда, где дешевле. Особенно это справедливо для дорогих товаров.

Егор Флейшман считает, что в отличие от покупателя телевизора, покупатель часов ищет в сети не только и не столько цену, сколько набор доверительных факторов. И если продукт и продавец обладают этими доверительными факторами, он соглашается на работу с интернет-магазином. «доверительные факторы – это прежде всего имя, а в люксовом сегменте имя строится на количестве офлайновых точек», – говорит он. что же касается скидок, то, по наблюдениям Егора Флейшмана, они актуальны в ценовом сегменте до 30 000 рублей: «Если мы поднимаемся выше, то наблюдаем значительный и стабильный поток клиентов, которые вообще не интересуются скидками».

Конкурентная среда

Однако все сказанное не уменьшает уровня конкуренции в сетевой торговле, особенно в массовом сегменте. По оценке Вячеслава Саванеева, создателя AllTime.ru, в России продажей часов занимается более 100 магазинов, из них регулярные продажи имеют всего 15. Остальные составляют «длинный хвост» с редкими заказами. Что определяет успех площадки, и почему попытки многих ритейлеров и дистрибьюторов выйти в сеть не приводят к значимым результатам?

Евгений Бушковский комментирует вопрос просто: «Это два разных бизнеса». Сергей Хмельницкий перечисляет длинный список того, что необходимо для успеха: «качественная работа онлайн обусловлена ассортиментом и скоростью доставки клиентам. Малый ассортимент приводит к малому числу заказов, долгий срок доставки – к большому проценту отказов. То есть важна доступность хорошего склада, обеспечивающего не только ширину ассортиментной матрицы, но и ее глубину. Отсутствие качественных фотографий товара и полного описания заставляет пользователя обращаться к сайтам конкурентов для поиска дополнительной информации, снижает продажи отсутствие возможности покупки в кредит, оплаты по банковской карте, выбора различных вариантов доставки товара (стоимость/сроки)». А Егор Флейшман говорит, что сайт – это не только красивая картинка, это очень много математики и специальных знаний, позволяющих конвертировать показы рекламы в визиты и покупки.

Ключевой проблемой обычной розницы, не позволяющей добиться успеха в сети, как ни странно, является неумение привлекать покупателей. По словам Хмельницкого, офлайновый салон обычно работает в рамках торгового центра, который и занимается созданием трафика, захватывая клиентов с определенной территории. Вклад собственно ритейлера в этот процесс минимален – он, по сути, только подбирает ассортимент. В отличие от этого любой онлайн-магазин попадает в широкую конкурентную среду, включающую все существующие сайты, в т.ч. зарубежные. В этих условиях для обеспечения приемлемой посещаемости требуются значительные средства, а высокая конкурентная среда моментально обнажает вопрос ценовой политики. К тому же с появлением онлайн-салона постоянные клиенты офлайн-точки могут перейти к сравнению предложений в сети и обнаружить более дешевые предложения у конкурентов.

Бизнес без затрат

«Большинство из тех, кто питал иллюзии, что создание собственной электронной коммерции ограничивается созданием сайта, заказывают данный сайт, но в итоге обнаруживают, что не рассчитали свои силы и бюджеты на дальнейшее развитие», – говорит руководитель TimeCode.ru. Те же, кто знает, что такое «поднять» собственную электронную коммерцию, во время кризиса предпочитают оставить данную затею до лучших времен.

Традиционное представление об интернет-магазине как о бизнесе, не требующем склада, аренды и прочих затрат, не соответствует действительности. Разумеется, в сети тысячи площадок, представляющих собой всего-навсего ноутбук на кухне владельца, но заметной роли на рынке они не играют. Серьезный магазин – это отдельное предприятие с несколькими десятками сотрудников, большим складом, серьезным программным обеспечением, позволяющим повысить конверсию и средний чек. На одной из презентаций руководители Bestwatch.ru приводили цифру среднемесячного рекламного бюджета – 4,5 млн рублей. И это не предел. А Вячеслав Саванеев так комментировал осенний ажиотаж вокруг валютных ставок аренды: «стоимость аренды наших магазинов составляет лишь малую часть от расходов на рекламу, поэтому ее рост неприятен, но не является чем-то критичным». Кстати, в отделе маркетинга Alltime.ru работают около 10 человек, примерно столько же сотрудников занимаются привлечением клиентов на сайт Consul.ru.

Хороший интернет-магазин оказывается существенно более затратным проектом, чем офлайновая точка, а доход начинает приносить не сразу. Основная часть трафика приходит с поисковых машин, которые достаточно инертны и учитывают в том числе срок существования ресурса и множество других факторов. Однако рекламные бюджеты большинства часовых интернет-магазинов, по словам Саванеева, близки к нулю, и примерно такими же цифрами исчисляется их выручка.

Межканальная дружба

В итоге лишь немногие из офлайн-ритейлеров добиваются значимых результатов в сети. Зато интернет-операторы, овладевшие технологией привлечения покупателя, оказываются вполне успешными в офлайне. Свои сети создали все крупнейшие магазины, начинавшиеся как чистые интернет-проекты: Bestwatch, Clockshop, AllTime.

Изначально интернет-компании создавали офлайновые точки для повышения доверия к электронным площадкам. С тех пор связь между каналами продаж стала еще сильнее. AllTime открыл магазины в Ростове-на-Дону и Санкт-Петербурге, Bestwatch в прошлом году анонсировал франчайзинговый проект Bestwatch Retail Project – самый высокотехнологичный на рынке, но, к сожалению, позже замороженный.

Все эти компании говорят, что два канала не только не отнимают клиентов друг у друга, но и помогают один другому. По словам Вячеслава Саванеева, 60% продаж компании приходится на офлайновые магазины «империя времени», при этом большая часть посетителей приходит туда благодаря сайту AllTime. Открытие офлайновых салонов в Ростове-на-Дону и Санкт-Петербурге не только не снизило, а увеличило поток интернет-заказов из этих городов. В Time Code отмечают и обратную тенденцию: увеличение бюджета на продвижение электронной площадки приводит к росту трафика в салонах. Сайты Consul.ru, Harold.ru вообще не являются интернет-магазинами в полном смысле этого слова: здесь нет механизма оплаты, они принимают заказы и перенаправляют клиента в одноименные торговые точки, повышая их продажи. При этом наличие офлайновых магазинов является критичным для существования самих сайтов и по уровню доверия к ним. Таким образом, сайты не только генерируют самостоятельные продажи, но и являются эффективным инструментом повышения выручки традиционных магазинов.

Естественно, что в случае мультиканальных продаж возникает вопрос синхронизации цен. Практически все операторы прошли этап, когда товары в интернете были на 5-10% дешевле, чем в офлайне. Однако даже небольшой разрыв вызывает конкуренцию между каналами и способствует злоупотреблениям персонала. В итоге от подобной практики отказались и в «Консуле», и в AllTime, и в Time Code: цены и набор акций в обычном ритейле и интернете совпадают. «Здоровая конкуренция между каналами внутри компании только стимулирует качественную работу», – говорит Саванеев.

Шагая по стране

На вопрос «Что будет происходить с интернет-торговлей» руководители компаний отвечают, не задумываясь: «Будет двигаться в регионы». Ситуацию с общим трендом мы описали выше.

Применительно к часам все крупные площадки уже принимают заказы со всех уголков страны, где работают курьерские службы.

В 2012 году интернет-магазин Time Code сообщал, что более 35% выручки ему приносят регионы. Сегодня Сергей Хмельницкий оценивает их долю уже в половину от всех заказов. половина продаж приходится на другие города и в AllTime.ru. Столицы перестали быть исключительным центром внимания.

Помимо роста числа пользователей сети, успеху региональных программ способствуют и новые виды сервиса, внедряемые интернет-площадками.

Например, клиенты Time Code.ru сами могут выбирать и изменять дату и время доставки, оформить рассрочку через онлайн-сервис в тех уголках страны, куда не может физически добраться кредитный брокер.

Разумеется, разный темп жизни и опыт покупателей накладывают специфику на их поведение в сети. По словам Сергея Хмельницкого, люди из других городов более внимательно изучают представленную на сайте информацию о доставке и оплате, как правило, заполняют все поля в корзине заказа, более чувствительны к акциям и спецпредложениям. Они чаще выбирают покупку в кредит или рассрочку, активнее столичных жителей пользуются оплатой товара банковской картой. Москвичи чаще требуют скидку сверх обозначенной, редко читают условия доставки и оплаты, пользуются только быстрой формой заказа: только имя и телефон. По словам Вячеслава Саванеева, средний чек в регионах ниже, чем в Москве. Там пользуются спросом в основном известные бренды: Casio, Orient, Fossil Group.

Интересный вариант работы с «иногородними» нашел санкт-петербургский Harold. Заказы жителей северной столицы перенаправляются в питерские салоны сети, а чтобы не терять покупателей из Москвы, компания отправляет полученные заказы в один из салонов дружественной сети, представляющей аналогичный ассортимент брендов в Первопрестольной. В качестве благодарности данная сеть оказывает финансовое содействие в продвижении сайта haroldltd.ru.

Развитие электронной торговли способствует усилению роли сети как рекламоносителя. С целью привлечения клиентов каждая из интернет-площадок стремится разместить во Всемирной паутине максимальное число материалов о часах. Это информационное давление постепенно формирует интерес к товару и спрос на него. интернет пока не способен заменить глянцевую прессу в деле формирования желаний, но штаты маркетологов и редакторов, которые содержат магазины, постепенно делают свое дело.

Два лица торговли

Хотя эта статья посвящена торговле в сети, сквозь весь ее текст проходит идея, что электронный бизнес без офлайновой поддержки в обозримом будущем будет нежизнеспособным. Поэтому вопрос стоит не о том, какая из форм торговли победит другую, а как обеспечить их совместное существование с максимальной эффективностью.

Попытки отдельных ритейлеров запустить свои интернет-магазины вряд ли будут сверхуспешными и повлияют на рынок – причины этого мы описали выше. Вместе с тем ограничиваться офлайном и делать вид, что сети не существует, тоже плохой вариант: клиенты будут постепенно уходить в интернетмагазины. Поэтому какую-то активность в виртуальном пространстве ритейлерам все же придется проявлять.

Скорее всего эффективные решения лежат в области кооперации. Причем на месте ритейлеров наименьшие надежды я бы связывал с интернет-активностью производителей. Гораздо более интересный пример демонстрирует Harold, скооперировавшийся с московскими коллегами. Полезным может казаться сервис catalog.mywatch.ru, призванный ориентировать пользователей сети в сторону офлайновых магазинов. Мы уже упоминали так и не запустившийся франчайзинговый Bestwatch Retail Project – если бы этот формат охватил значительное число марок и магазинов, он смог бы стать настоящей палочкой-выручалочкой для многих ритейлеров. Свято место пусто не бывает, и через какое-то время это начинание обязательно возродится, возможно, под эгидой другого оператора.

В любом случае иметь свой сайт, хотя бы небольшой, сегодня уже необходимо. Тем более что наличие старой, привычной покупателям офлайн-точки будет давать определенный плюс любому интернет-проекту.

Заграница наступает

Одной из активно обсуждаемых тем в последние два года стала трансграничная торговля. Причина этого в масштабном росте как количества, так и суммарной стоимости товаров, приобретаемых нашими гражданами в заграничных магазинах. В 2013 году она превысила три млрд долларов. Дело дошло до того, что с растущим валом отправлений перестали справляться почта и таможня, которым пришлось нанимать дополнительный персонал.

По данным East-West Digital News, за год 10 миллионов наших сограждан получили из-за границы 38 миллионов посылок. Российские онлайн-покупатели ценят широкий ассортимент иностранных ритейлеров и наслаждаются практически беспошлинными покупками: посылки не облагаются пошлинами, если они не превышают 31 кг и 1000 евро таможенной стоимости в месяц на одного получателя. Высоким доверием и популярностью среди российских клиентов пользуются международные гиганты Amazon и eBay, ударными темпами стали расти продажи китайских ритейлеров. При этом средняя стоимость заказа на китайских сайтах составляет всего 15$, что в 5 раз ниже средней цены посылки из западных магазинов (70$).

К наиболее популярным товарам относятся одежда, аксессуары, бытовая электроника и гаджеты, а также автомобильные запчасти. Причинами интереса к заграничным покупкам являются более низкие цены и широкий ассортимент. Часто даже с учетом расходов на доставку цена «за морем» оказывается на десятки процентов или в разы ниже, чем в России. Покупателей вне столиц трансграничный шопинг привлекает возможностью заказать товар, недоступный дома – например, запчасти на редкую модель автомобиля.

В 2015 году на трансграничную торговлю будут влиять два противоположных по направлению фактора. Падения рубля приведет к сокращению объема покупок. С другой стороны, сокращение закупок товаров многими компаниями-импортерами в самых разных секторах рынка приведет к существенному оскудению ассортимента российских магазинов, и потребители попытаются восполнить его за счет заказа из-за рубежа. 

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: интернет-торговля рынок 2-2015