Подводя итоги ушедшего года, издатели традиционно встречаются с руководителями компаний и расспрашивают о том, как идут дела в их бизнесе. Мы решили сломать традицию: начать подведение итогов с себя – с того, каким выглядел 2015-й через призму нашего издательства.

Чувствуем кошельком

Для большинства бизнесов 2015-й не был простым. Поскольку издательство Watch Media работает во всех сегментах часового рынка, на нас отражаются все происходящие на нем процессы. Перемены в отрасли в целом, в каждом из сегментов или даже в отдельных компаниях, нам не просто хорошо заметны – они самым прямым образом отражаются на нас, на наших финансовых результатах.

Говорят, что закупки магазина – это производная от его продаж (в том значении слова «производная», что известно по школьной математике: даже на небольшое изменение ритма продаж магазин реагирует значительным изменением в закупках). Реклама – это вторая производная от розничных продаж, и расходы на нее меняются еще быстрее. И нет ничего удивительного в том, что объем заказов на рекламу в 2015-м снизился: многие компании одним из первых пунктов экономии выбирают именно расходы на маркетинг. Однако нам удалось во многом сдержать это падение.

Крупнейший продавец рекламы в прессе, компания ZenithOptimedia, оценивает общее сокращение рекламы в печатных СМИ в 32%. Цифры по разным видам СМИ и товарным группам сильно отличаются. Продавцы автомобилей сократили рекламу на 47%, бытовой техники – на 48%, спорттоваров - на 50%. Часовые компании оказались вдвое более устойчивы: снижение объема рекламы часов в прессе в целом составило 25%. Наша цифра выглядит втрое лучше этой. Спасительным для нас в этом непростом году стало наличие нескольких точек опоры и возможность маневрировать между ними: когда одни направления «проседают», другие остаются относительно стабильными.

Опт не верит в партнеров

В прошлом году очень сложная ситуация сложилась в b2b направлении. Несмотря на все усилия, сильно сократился поток заказов на размещение рекламы в «Часовом бизнесе». Причина понятна: тяжелое положение у дистрибьюторов. Именно им пришлось принять на себя основную тяжесть скачков валютных курсов, плюс владельцы магазинов остановили как закупки значительной части марок, так и платежи за уже отгруженный им товар. Интересно, что при этом вплоть до сентября-октября розничные сети, принадлежавшие самим дистрибьюторам, продолжали показывать хоть и меньшие, чем раньше, но все же вполне приличные результаты продаж. Причины разницы подходов между независимым и сетевым ритейлом хорошо описали в своих интервью Мурман Кетиладзе и Жорж Кини.

Анализ таможенной статистики показал, что вплоть до сентября значительная часть дистрибьюторов практически остановила импорт – в этой ситуации наивно было ждать от них какой-либо рекламной активности.

К тому же начиная с апреля большинство дистрибьюторов (не только независимых, но и представителей Swatch Group) начали сильно жаловаться на своих клиентов. По их словам, магазины массово «впали в спячку», перестали проявлять даже минимум движений как в плане закупок, так и для активизации торговли на местах. «Зачем активничать - мы будем ждать восстановления продаж» - примерно такими словами они описывали поведение основной массы ритейла. Дистрибьюторам было очень сложно растормошить кого-либо из розницы даже во время личных встреч, в возможности изменить что-либо с помощью рекламы они верили слабо. В итоге количество выходов «Часового бизнеса» сократилось до 4-х.

Интересно, что при сокращении объема рекламы сохранился второй источник финансирования журнала – платная подписка. Этот поток невелик, но существует, и мы несколько переориентировали свою работу в сторону платных подписчиков: в прошлом году они получали специальные дайджесты, включавшие материалы, которые не выходили в журналах, бесплатный доступ к вебинарам, видеозаписи конференций. В итоге люди, имеющие намерение серьезно работать на рынке, получили от нас заслуженные преференции.

Несостоявшаяся встреча

Очень серьезным провалом для нас стала отмена выставки Moscow Watch Expo. Причиной этого шага стала общая неготовность рисковать. С середины лета многие дистрибьюторы столкнулись с финансовыми трудностями, стали высказывать опасения недостаточного уровня выставки, числа посетителей, и ставить вопрос в духе «мы будем участвовать, если будут участвовать ХХХ и УУУ». В этой ситуации не рисковать финансами или качеством мероприятия решили уже мы и 1 сентября объявили об отмене мероприятия. Однако сразу после этого офис издательства захлестнул шквал звонков: кто-то спрашивал «почему», кто-то крыл откровенно нецензурными словами. Оказалось, что объединяющее рынок мероприятие необходимо и ритейлерам, и дистрибюьюторам – причем как молодым операторам, так и старым.

Если же рассматривать выставку не как событие, а как бизнес-проект, то нашими ошибками были слишком оптимистичные ожидания от ситуации на рынке и определенная инертность. То, что в изменившихся условиях компаниям потребуется мероприятие в каком-то ином формате, мы осознали в конце весны-начале лета. Суммарный бюджет прошлых выставок доходил до 30 миллионов рублей, что было явно непосильным в 2015-м. Мы попытались найти другой формат, другую площадку, но перестроить предложение не успели: решение проблемы появилось только в середине сентября, что было слишком поздно для подготовки мероприятия. Однако проделанная работа не прошла напрасно: в наступившем году выставка состоится. О том, когда и какой она будет, мы сообщим в ближайшие недели.

Охота на покупателя

При жестком падении рекламы в b2b направлении актуальность сбытовой рекламы в 2015-м не только не сократилась, но даже возросла. Такая динамика вполне логична: в кризис магазины стремятся привести запасы в соответствие со спросом и снижают закупки, но продавать находящийся на полках товар по-прежнему нужно. Мы хорошо видели это шесть лет назад: тогда в нашем издательстве снижение объема рекламы в b2b-направлении также оказалось значительно более сильным, чем в b2c. Правда и последующее восстановление в b2b было более резким: если в 2009-м «Часовой бизнес» показал падение на 31%, то уже в 2010-м – рост на 35%.

В 2015-м несколько увеличился портфель заказов в ориентированном на конечного потребителя журнале «Мои часы», пусть и небольшую, но прибавку показал и ежегодный каталог «Мои часы», проявился интерес к рекламе на сайте www.MyWatch.ru.

Во всех этих проектах прибавку обеспечили новые для нас группы клиентов: компании, ранее воспринимавшиеся нами как чисто розничные, мастерские, марки, располагающие ресурсами и принявшие решение именно в кризис выйти на рынок. Несмотря на кризис, нам удалось сохранить схему распространения, аудиторию изданий, и клиенты оценили это.

Ориентируемся на массовый сегмент

Но главным нашим шагом стал запуск нового проекта – журнала Time2Time. Он ориентирован на конечного покупателя массового сегмента – т.е. на те группы людей и товаров, которые сейчас становятся наиболее актуальны.

Необходимость такого издания мы в коллективе обсуждали еще осенью 2014-го, однако первый номер вышел лишь почти через год - в августе 2015-го. Причиной задержки отчасти стало то, что вплоть до весны в нас теплилась надежда что «все обойдется» и удастся пройти год на старом наборе проектов. К тому же любой запуск, тем более при нехватке сил и средств, становится непростой задачей.

Еще более сложным оказывается убедить рекламодателей поверить в новый продукт в ситуации, когда перестают работать даже старые испытанные инструменты. В итоге Time2Time ожидаемо вызвал определенный скепсис у дистрибьюторов, однако был крайне тепло воспринят владельцами магазинов. Они очень позитивно оценили три заложенных в проект фактора:

• формат, равный по размеру планшету и легко помещающийся в сумку,

• общую полезность статей для их бизнеса и подбор брендов,

• возможность за символические деньги превратить журнал в собственную рекламу.

В итоге в распространении журнала участвуют более 300 магазинов по всей стране, 30 000 экземпляров печатаются с суперобложками конкретных розничных компаний. Общий тираж составляет 70 000 экземпляров, что без каких-либо шуток делает Time2Time самым многотиражным часовым журналом в мире.

Time2Time еще только выходит на плановые цифры, однако уже с первого номера он покрыл переменные издержки и помог сгладить часть падения в b2b направлении.

Электронный формат

Помимо Time2Time, в прошлом году издательство запустило еще несколько проектов. Один из них – видеопродакшн. По заказу нескольких компаний мы провели съемку коллекций во время выставки в Базеле, и на базе этого сделали видеоролики про новые модели. Видео позволило дистрибьюторам познакомить с новинками тех партнеров, кто в силу разных причин не смог приехать на выставку. Практика показала, что ритейлеры редко готовы заказывать модели, которые они не видели «живьем», только лишь на основе фото в каталогах. Видеосъемка помогает подробно и образно рассмотреть каждые часы, снимает этот барьер и дает дистрибьюторам возможность формировать заказы до того, как коллекция окажется на складе в Москве.

Данный проект был новым и для издательства, и для рынка, к тому же при его реализации возникли некоторые задержки. Но в целом результаты оказались позитивными: около десятка роликов можно увидеть на сайте Timeseller.ru. Интересным продолжением стала подготовка обучающего видео для марки Victorinox. В получасовой фильм удалось уложить всю основную информацию, которую представители бренда стараются дать на 3-х часовом тренинге. Динамичный ролик легко смотрится, а благодаря образной подаче информация хорошо запоминается зрителями.

Подобные обучающие материалы позволяют охватить 100% персонала магазинов, включая города, командировки в которые затруднительны и затратны – что особенно актуально в нынешних условиях. Поэтому мы рассчитываем на интерес со стороны дистрибьюторов.

Новыми направлениями работы издательства в 2015-м стали вебинары, ежемесячно проводимые с октября, и начало активности в соцсетях: в facebook была образована группа Timeseller, которая уже заменила форум на одноименном сайте. Сейчас в группу входит около 300 человек, она имеет формат «закрытой» - т.е. читать и участвовать в обсуждениях могут только люди, приглашенные кем-то из действующих участников. Пользуясь случаем, приглашаем на новую площадку всех посетителей сайта и читателей «Часового бизнеса».

  Группа «Б» выходит в лидеры  

В осеннем отчете о рынке рекламы компания Video International указывала, что доля двадцати крупнейших рекламодателей в прошлом году слегка выросла - с 24% до 26% от общего числа размещений. При этом следующие 80 рекламодателей нарастили долю с 19% до 23%, что очень существенно. Это было достигнуто за счет ухода более мелких рекламодателей, чья доля сократилась с 57% до 51%. Подобное перераспределение в трудные времена является нормальным, и в итоге говорят, что в кризис выживают сильнейшие.

Ситуация в нашем издательстве практически полностью совпадает с картиной, которую нарисовала Video International по рынку в целом. Как и в прошлые годы, сохранили объемы размещений люксовые бренды, чьи продажи напрямую зависят от имиджа, и серьезно выросла доля марок, которые год назад мы бы отнесли к «группе Б». При этом множество брендов, ранее появлявшихся спорадически, исчезла со страниц совсем. Их место отчасти заняли компании, обладающие ресурсами и готовые воспользоваться снижением активности конкурентов для старта новых проектов.

Кстати, считается, что кризис – лучшее время для запуска новых проектов, в том числе для рождения детей. Шутки-шутками, а в полном соответствии с этой мыслью в наиболее выигрышном положении среди коллектива издательства оказались две сотрудницы, летом 2014-го ушедшие в декрет.

Не так плохо, как могло бы быть

Подитоживая этот отчет, можно сказать, что для издательства Watch Media 2015-й был тяжелым, но в целом не таким плохим, как мы боялись еще в мае. Если рассматривать эту статью как бизнес-кейс, какие выводы можно сделать на нашем опыте и ошибках?

• Несмотря на сложность планирования и прогнозирования ситуации на рынке, заниматься этим нужно. Прогнозы, которые мы делали для себя в августе-сентябре 2014-го, сбылись практически на 100% и во многом помогли нам пережить год.

• Для формирования дохода во время кризиса можно пытаться использовать «длинные цепочки». Часть нашей работы не приносит денег напрямую (выступления на мероприятиях, вебинары, отдельные публикации про компании), но они формируют условия для получения их в дальнейшем.

• В условиях ухода части клиентов поддержать доходы может поиск новых. Необходимо анализировать, какие группы клиентов наиболее заинтересованы в ваших продуктах сегодня и какие будут заинтересованы завтра. Для нас удачной оказалась смена бизнес модели, частичное перенесение активности с дистрибьюторов на магазины.

• Нужно уметь быстро и эффективно запускать новые проекты. Необходимость Time2Time была очевидна полтора года назад, и если бы проект стартовал в декабре 2014-го, он бы позволил пройти год без убытка.

• SWOT-анализ является действенным механизмом при запуске новых проектов. Успех Time2Time объясняется правильным учетом имеющихся на рынке возможностей / опасностей, и слабых / сильных сторон компании. В нашем случае ключевым было сочетание неудовлетворенного спроса в массовом сегменте и хороших контактов издательства с владельцами магазинов.

• При запуске любого нового проекта необходимо планировать качественное рекламное сопровождение. Задействование разнообразных возможностей издательства при запуске Time2Time позволило нам вывести издание на рынок буквально за один выпуск. А из-за определенной инертности в продвижении видеопроектов (роликов, обучающих материалов), нам пока не удалось создать достаточный спрос на этот безусловно перспективный продукт.

Заглядывая в 2016-й

Наступивший год вызывает у нас точно такие же опасения, как и у всего остального бизнеса. Однако в декабре обозначилась интересная картина: объем размещений, согласованных на 1 января, оказался на 30% выше, чем было год назад. По этому параметру мы вышли на уровень 2013 года. Конечно, заключенные на данный момент договора – лишь часть того, что необходима для финансирования работы издательства, к тому же и в них возможны изменения, и мы вовсе не рассчитываем, что итоговый объем рекламы окажется равен докризисному 2013-му. Но сам тренд обнадеживает.

Часовой рынок меняется, но не исчезает. Ему нужны новые решения и проекты. Мы по прежнему готовы работать как по своим задумкам, так и реализовывать ваши запросы.

Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: рынок