Российский рынок товаров роскоши можно назвать рынком здорового сна — такой вывод следует из очередной конференции «Российский рынок товаров роскоши», которую провела Франко-Российская торговая палата.

Конференция по российскому рынку роскоши стала традиционным мероприятием Франко-Российской торговой палаты — организации, которая помогает французским компаниям продвигать свои товары в России. Именно французские компании чаще всего стоят за элитным алкоголем, одеждой и многим другим. Но конференцию 2017 года от прошлых отличало преобладание представителей исследовательских и сервисных компаний и почти полное отсутствие собственно производителей/продавцов — от них был только вице-президент группы LVMH Россия Александр Четвериков.

Тема товаров роскоши достаточно скользкая уже в силу того, что нет четкого определения этого понятия. Среди собравшихся в зале были продавцы как яхт и недешевой недвижимости, так и 100-долларовых кофточек. Нет и единого критерия, кого считать достаточно богатым для потребления люксовых товаров и услуг. Еще более мутным является вопрос сколько же их, таких людей.

Говоря о трендах мирового рынка роскоши, представитель Euromonitor Ирина Кузасева своем докладе отметила, что компания считает обеспеченными домохозяйства с годовым доходом от $300 000. В мире таких 37 млн, из которых 17 млн приходится на в США. Катерина Якунькина («Ромир») привела оценки Росстата, по мнению которого высокодоходная группа составляет около 12% населения страны. Под «высоким доходом» официальный орган статистики подразумевает сумму в 35 тыс. руб. и выше на одного члена семьи в месяц.

Критерии собственно «Ромира» для занесения в богатые иные. Там считают, что истинные высокодоходники и потребители товаров класса люкс в своей численности не превосходят 1% населения. Оставшиеся 11% Катерина назвала «тяготеющими к роскоши», скорее даже к товарам премиум категорий. Они могут себе позволить одежду и аксессуары, премиальные продукты и алкоголь, но вряд ли яхты, самолеты и элитную недвижимость.

Согласно «Ромиру», в среднем по России граждане считают, что для роскошной жизни семья из 3х человек должна иметь доход в 1.6 млн рублей в месяц. Запросы москвичей выше — 2.5 млн. Два года назад, до девальвации, эти цифры были примерно в полтора раза ниже.

Управляющий директор Сбербанка, отвечающий за работу с VIP-клиентами, Денис Вальвачев, привел собственные критерии и оценки. К категории VIP в банке относят людей с большими суммами на депозитных счетах. Средняя сумма счета таких клиентов — 30 млн рублей. Людей, которые испробовали все и не нашли лучшего способа пристроить полмиллиона долларов, чем банально положить на сберкнижку, в России 170 000 человек. Прямо скажем: есть повод для оптимизма!

Вальвачев нарисовал демографический портрет своего клиента: средний возраст составляет 51 год (80% старше 35 лет), 75% живут в браке, 61% — мужчины. А также рассказал про их деление по источникам средств: 34% — топ-менеджеры, 36% — рантье и только 30% — собственники бизнеса. Наверное, именно такой срез следует считать правильным.

ПУСТИТЬ В РАСХОД

На что тратят деньги обеспеченные покупатели и что считается роскошью? В докладе «Ромира» были приведены две интересные диаграммы, касающиеся восприятия нашими гражданами понятия роскошь. Обе они позитивны для нашего рынка: часы заняли пятую строчку в списке товаров, относящимся к роскоши, пропустив вперед себя яхты, элитную недвижимость, частные самолеты и дорогие автомобили, а в рейтинге стран, ассоциирующихся с роскошью, Швейцария занимает второе место (первое — у ОАЭ). При этом самый известный роскошный часовой бренд Rolex занял лишь шестое место по спонтанной известности среди люксовых марок. Лидерами в этом вопросе стали автомобильные Rolls Royce, Bentley и Lamborgini.

Однако, по данным «Сбербанка», главной статьей трат являются вовсе не автомобили, а одежда: на нее приходится 21% всех расходов VIPов. Второе место занимают авиабилеты и отели, категория «ювелирные украшения», в которую входят часы, заняла четвертое место (6% расходов). Некоторые ориентиры ежемесячных трат на ряд направлений дает таблица 2, в ней украшения поднимаются уже на третье место.

ГДЕ ДЕНЬГИ, ЗИН?

Здесь уместно добавить, что около 40% расходов по картам VIP-клиенты «Сбербанка» делают за рубежом, и перейти к обсуждению того, где именно оседают деньги за покупку люксовых товаров.

Существенная часть докладов на конференции была посвящена обсуждению темы интернет-торговли и, особенно — кросс-граничной торговли. По данным «Ромир», если оффлайновая торговля в 2016 году выросла всего на 1%, то цифровая — на 17%. В мире доля интернет в продажах люксовых товаров повысилась до 8%, особенно быстро растут покупки с мобильных устройств. Но в России эти процессы развиваются существенно медленнее, чем в мире в целом.

По словам Дарьи Ядерной, компания Y Consulting, исследования показывают, что доля покупателей, совершающих покупки за рубежом, составляет около 13%. При этом абсолютное большинство из них — клиенты Aliexpress. Людей, кто приобретает за рубежом действительно дорогие товары — около 4%. Цифра значительная, но не определяющая.

Наш покупатель пока вообще не приветствует онлайн покупки дорогих товаров. По словам Дарьи, ни одна компания, которая заявляла о намерении заниматься продажами люксовых товаров через интернет, не сумела показать тех результатов, которые были заявлены как целевые на старте проекта. Среди прочих она привела в пример Aizel.ru, который в 2015-2016 годах привлек огромные инвестиции, но сильно недотягивает до плановых цифр. При этом 20% выручки компании дает маркетплейс, в котором представлены российские товары ценой 15 000 рублей, а большая часть продаж иностранных марок приходится на предзаказы, когда сразу после премьеры коллекции клиент предоплачивает товар, поскольку только в этом случае он может стать его обладателем.

По словам Ядерной, Aizel — еще очень хороший пример, поскольку некоторые другие громкие проекты имеют продажи в 12 раз меньше запланированных. Онлайн-покупки люксовых товаров внутри страны она назвала «микроцифрами». Объем кросс-граничной торговли существенно больше, но и она абсолютно не влияют на общую картину на рынке. Наши покупатели действительно очень активно используют интернет как источник информации, в том числе о ценах, но непосредственно за покупками предпочитают приходить в реальны бутик.

Возможно, это связано с определенным недоверием к сети как каналу, и постепенно пройдет. Люксовые покупатели вообще не приемлют риск, очень отзывчивы на слухи и ограничения. Когда в 2014-2015 годах заговорили о введении ограничений на максимальную сумму зарубежных интернет-покупок, но в реальности не ввели никаких новшеств, продажи net-a-porte российским клиентам упали на 64%. Чтобы вернуться на прежние обороты, сайту потребовалось полтора года.