Рынок роскоши. Годовой отчет

Любое мероприятие интересно рассматривать в динамике. На первых конференциях почти половина спикеров приходилась на компании, непосредственно работающие на рынке роскоши: торговые компании или представительства производителей. В этом году делегат от «реального сектора» был всего один: глава московского офиса LVMH Александр Четверяков. Все остальные относились к категории «наблюдателей». Они представляли либо власти, как Никита Кузнецов (Минпромторг), либо различные маркетинговые и исследовательские компании. Интересно, что доля «реального сектора» с 2015-го падала постепенно, вместе с ростом числа проблем на рынке. И год от года росло число представителей компаний в зале. Большинство из них предпочли побывать на мероприятии в качестве посетителей, чтобы в кулуарах обсудить ситуацию с коллегами по цеху.

Без LVMH было бы совсем неправильно — как-никак, крупнейший концерн мира роскоши с огромным портфелем товаров, от спиртного и духов до одежды и часов. Разнообразие товаров гарантирует, что хотя бы в каком-то одном сегменте да будет хорошо.

По словам Четверякова, у LVMH дела идут действительно неплохо. Огромная заслуга в этом принадлежит китайцам и чемпионату. Причем влияние футбола для концерна стало неожиданностью: подобные мероприятия создают много шума, но на продажах товаров роскоши практически не отражаются. Россия оказалась едва ли не первой страной, где четко проявилась корреляция между событиями.

Возможно, это связано не столько с FIFA, сколько с введением TAX Free, — оно позитивно сказалось на бизнесе некоторых важных партнеров LVMH, прежде всего ЦУМе и ГУМе. В будущее Четверяков тоже смотрит позитивно. По его словам, залогом этого является стабильная ситуация в экономике (несмотря на разговоры о санкциях), выравнивание цен с Европой, растущий покупательский опыт россиян и то, что магазины стали лучше и научились генерировать правильную атмосферу и сервис.

Вокруг китайцев, TAX Free, впечатлений и цифровизации крутились и все остальные выступления.

Важнейшим событием для работающих в России люксовых компаний стал запуск пилотного проекта по использованию системы TAX Free. Поскольку со старта прошел ровно год, присутствующие охотно делились итогами. За год было оформлено 73 000 чеков на сумму 8 млрд рублей. Пока проект сохраняет статус пилотного, в нем участвуют около 700 магазинов, в основном в городах, связанных со все тем же чемпионатом.

Желающих присоединиться к проекту много: после подключения к системе оборот магазинов вырастает в среднем на 25%. Однако расширение списка затрудняется тем, что пока отсутствует механизм связи между Минпромторгом и ФНС и каждую точку приходится согласовывать в ручном, бумажном режиме. По словам Никиты Кузнецова, система электронного документооборота должна заработать к концу года, и тогда нас ждет взрывной рост числа магазинов, оформляющих TAX Free.

Тем более что одновременно растет и спрос: все больше иностранцев узнают о наличии TAX Free в России и сочетают туризм с шопингом. Согласно цифрам, которые привели представители компании Golden Blue, по среднему чеку Россия оказалась в пятерке стран-лидеров: у нас он составляет около 100 000 рублей. Среди чеков, относящихся к часам и украшениям, 84% превышают 5000 евро, а на покупки дешевле 2000 евро в этой товарной группе приходится около 5%. Почти 2/3 оборота приходится на китайцев, но первое место по средней сумме чека неожиданно для всех заняли соседи с Украины.

Динамика трафика магазинов модной одежды и аксессуаров

Источник: Bian Company

От преждевременной радости по поводу TAX Free предостерегла Ирина Куликова (Bian Company). Потому что практически во всех странах Европы оборот системы падает. В прошлом году покупки по TAX Free показала рост только Франция, но и здесь рост стоимости был достигнут исключительно за счет среднего чека, а число транзакций снизилось. В остальных странах Старого Света падают оба показателя. Например, в Германии сумма покупок туристами снизилась на 13%.

О том, что туристы — категория особая, говорил и Иван Синицын (компания «Солвер»), который постарался развеять несколько мифов, связанных с китайскими покупателями. Например, о том, что китайцы активно покупают дорогие вещи. Это было справедливо в 2014-2015 годах, когда из-за падения курса рубля валютные цены на многие товары оказались ниже среднемировых. Дисбалансом воспользовались энергичные предприниматели, и более 60% купленных в России товаров предназначались для перепродажи. В целом же китайцы не воспринимают Россию как страну для шопинга.

Жители Поднебесной действительно самая большая группа зарубежных гостей, но на Россию приходится всего 1% выездного туризма из КНР. Продажи сдерживает сразу несколько факторов.

Первый — возможности туристов как покупателей. Индивидуальные туристы составляют лишь 16% от всего потока, остальные 84% — участники групповых туров, средняя стоимость которых, например, в Москву, лежит в пределах 60 000 рублей. Это не самые обеспеченные люди, к тому же турагентства стремятся всеми способами получить со своих подопечных максимальный дополнительный доход и тщательно контролируют их перемещение, стремясь не допустить их в «неправильные» магазины.

Наибольший интерес среди гостей представляет молодежь из средних по меркам КНР городов (от 3 до 15 миллионов человек) и «деревень» (150 000 — 3 000 000 человек). Значительная часть из них — дети «новых китайских».

Делать ставку исключительно на китайцев опасно в силу внутренних потребительских трендов КНР. Во-первых, в стране уже закончился период тяги ко всему демонстративно большому и броскому, какой мы переживали в 1990-х. Во-вторых, КПК старается максимально повернуть потребление внутрь страны, в том числе снижая налоги и ликвидируя ценовое преимущество, которое до сегодняшнего дня стимулировало жителей Поднебесной делать покупки за рубежом. Например, за две недели до конференции был понижен НДС, что подстегнуло многих производителей пересмотреть цены. С идеей ограниченности ставки на Китай согласилась Ирина Куликова (Euromonitor): по оценке этой компании, китайцы будут играть ключевую роль, но до половины покупок их уйдут на домашний рынок.

В пользу наших магазинов работает количество китайцев (на них приходится 20% въездного потока в страну) и их убежденность в том, что внутри страны под видом оригинального товара они могут купить подделку. Но чтобы получить этих покупателей, необходимо приложить серьезные усилия внутри КНР.
Доклад Синицына содержал много информации, полезной прежде всего производителям, вряд ли она актуальна для владельцев магазинов, которые являются главными читателями нашего журнала. Поэтому вернемся к российским покупателям.

Динамика прироста числа люксовых магазинов (открытия минус закрытия)

Здесь оценки ситуации намного пессимистичнее. Как отметила Анна Лейбсак-Клейманс (Fashion Consulting Group), за 10 лет наш рынок пережил два кризиса. В результате первого, 2008 года, произошла реструктуризация торговли, многие ушли с рынка. Второй — 2014 год, когда население перешло к сберегательной модели поведения, что иссушило силы российских игроков. Например, рынок модных товаров в прошлом году показал прирост в 0%, при этом нижний и верхний сегменты слегка подросли за счет среднего.

...

Читать далее

Теги: luxury LVMH Китай tax free