Русский проект. Подводим итоги
Как отмечаем в соседней статье, выставка MWE-2019 в этом году удалась. И не только для участников, но и для нас как организаторов. Одним из поводов быть довольными своей работой стал цикл видеоинтервью, подготовленный во время мероприятия. Точнее, сразу два цикла: бизнес-интервью с руководителями компаний, которые мы снимали для сайта Timeseller, и рассказы про новинки российских марок. Нам особенно понравилось второе: понравилось рассказывать о марках, понравился отклик зрителей и, кажется, понравились результаты работы по изменениям взглядов аудитории на российские часы. Сегодня я хотел бы рассказать про внутреннюю кухню проекта и подвести некоторые итоги.
Превратить MWE-2019 в зону для медиаактивности и, в частности, для видеосъемки мы обещали еще весной. Правда, реакция оказалась не то чтобы неожиданной: она отсутствовала полностью. Но таким поведением часовщиков нас не удивишь, и несмотря на столь воодушевляющее начало, мы все же выделили зону и персонал для видеосъемки. Лед тронулся уже на выставке, когда интерес к репортажам со стендов проявили три отечественных производителя: «Слава», Labrador V.G. и «Молния». Почувствовав тренд, дальше мы стали подбирать участников целенаправленно, а сами ролики объединили в цикл «Русский проект».
ПОЧЕМУ YOU TUBE
Думаю, что все читатели заметили, что последний год мы сместили активность из журналов в You Tube. Причина — в смене форматов медиапотребления. Мы все реже читаем и все больше смотрим. Более того, исследования показывают, что молодежь часто использует два канала получения информации одновременно: текстовый и видео, когда в одном окне или на телефоне что-то читают, а в другом окне или на ТВ параллельно транслируется ролик.
Видео позволяет донести до человека больше информации, чем текст или картинка. Это особенно важно в часах, где многие элементы сложно передать на фото, а на многое человек может не обратить внимание, даже держа часы в руках. К преимуществам видео как формата добавляются хорошие возможности по продвижению и аналитике, которые дает You Tube, и обратная связь в виде комментариев. Все это стимулировало нас к развитию You Tube-канала, на котором сегодня 23 000 подписчиков. Это преимущественно мужчины, живущие в России, пик возраста приходится на категорию 35-44 лет.
И мы хотели, с одной стороны, использовать эту аудиторию, с другой, банально снизить свои расходы на канал, используя выставку как удобное место, где можно быстро и с минимальными затратами подготовить целую серию материалов.
РУССКИЙ ПО ВОЛЕ СЛУЧАЯ
Как уже сказал, «Русский проект» появился отчасти случайно. Но когда определился состав участников, вместо простого набора видео мы стали целенаправленно делать их как цикл, часть единого проекта. В нем мы хотели познакомить зрителей с тем, что сегодня выпускают в России, и, по возможности, сформировать более положительное мнение о товарах наших компаний. В частности, постараться поменять представление о стоимости часов.
Формат интервью был выбран специально. Мы не хотели ни перехваливать производителей от своего лица, ни критиковать их, поэтому дали слово представителям компаний. Большое спасибо бригаде телеканала «Москва-24» и лично корреспонденту Татьяне Сальниковой, которые смогли сделать разговоры интересными и зрелищными. Не случайно под одним из роликов появился комментарий: «из всех моделей самая интересная та, что с микрофоном».
Была у проекта и третья сторона: он позволил изучить отношение аудитории к российским часам. Конечно, цифры статистики You Tube в данном случае не будут на 100% представительными, поскольку параметры вовлеченности, процент лайков и т.п. зависят не только от товара, но и еще от многих факторов. Например, от монтажа и от того, как сработал в кадре представитель компании. Но в сети всегда продается не товар, а впечатление о нем, и проект позволил протестировать в том числе способность марок презентовать свою продукцию.
В рамках данной статьи хочу привести некоторые показатели и поделиться впечатлениями от комментариев. Их набралось больше 2000, а это нормальный объем для анализа.
ЛЮБИТЕЛИ И ЗРИТЕЛИ
Дальше мы будем говорить о шести интервью с представителями марок («Слава», Labrador V.G., «Штурм», «Молния», Угличского часового завода и Vostok Europe), а также о роликах про марку «Космос» и проект «Череп» Германа Полосина, которые выходили в сентябре-октябре.
Первый вывод, который можно сделать на основе проекта: российская тема очень актуальна. Людям интересны и история нашей страны, и то, что выпускается сегодня. Мы это чувствовали и до цикла, а цифры, которые показал You Tube, лишь подтвердили ощущение.
За редчайшим исключением видео продемонстрировали хорошую динамику набора просмотров, при длительности роликов больше 10 минут удержание превысило 40%, до конца досматривало около 30% зрителей.
Исключений было два: ролики про проект «Череп» от Германа Полосина и Угличский часовой завод. В первом случае причиной стал слишком уж необычный продукт, а во втором — несовпадение мужской аудитории канала и товара (женские модели).
Причем ролики про русские марки не просто набирают просмотры, но и вызывают хорошую вовлеченность, что является положительным знаком для производителей. Независимо от того, ставил ли человек «лайк» или «дизлайк», в какую сторону склоняется его комментарий, он неравнодушен к теме. Естественно, интерес вызывали прежде всего уже известные зрителю марки (что показали «Слава» и «Молния»), но люди охотно знакомятся и с новичками.
ЦЕНОВАЯ ВИЛКА
Наряду с этим позитивным фактом есть два негативных. Запрашиваемые компаниями цены находятся существенно выше ожиданий большей части зрителей. Причем, независимо от качества товара, покупатель считает, что русские часы должны стоить меньше японских, не говоря уже о швейцарских. Это одна из проблем российских марок. Масса комментариев к ролику про «Славу» касалась именно цен: цифры в 30, 50 и тем более в 100 тысяч рублей воспринимались зрителями явно негативно. Максимум критики досталось моделям «Телевизор» и «Русская рулетка». В первом случае зрители не ощутили разницы между лимитированной репликой и моделью советских времен — значит, нужно менять подачу информации. Во втором комментирующим не понравились отдельные моменты исполнения.
После «Славы» мы целенаправленно поставили видео про Labrador V.G.. Объявлением запредельной для абсолютного большинства сограждан цифры в 1 700 000 рублей мы хотели разрушить представление о допустимых границах. Признаюсь, здесь задумка сработала не полностью. Лично я рассчитывал, что модели калининградской компании будут восприняты как вещи из другого мира и вопрос стоимости вообще не вызовет обсуждения. Однако нашлись специалисты, которые разыскали аукционные предложения на раритетные механизмы Minerva, упоминавшиеся в видео, и взялись вычислять себестоимость и маржу производителя. Но в целом обсуждение касалось скорее необычного стиля моделей.
Анализировать себестоимость подписчики взялись и в ролике про самые дешевые часы — «Штурм». Здесь большим показался многократный разрыв между ценой «Штурма» с механизмом «Восток 2409» и собственно чистопольских часов с тем же калибром.
Мы рассматривали проект больше, чем просто набор отдельных рассказов. Понимая, что аудитория роликов во многом пересекается, мы стремились постепенно сдвинуть ценовые ожидания зрителей. И это отчасти удалось: в последних выпусках, про «Молнию» и угличские часы, комментариев на эту тему было уже намного меньше.
Однако тема цены еще долго будет оставаться больной для производителей. Как показали дискуссии вокруг марки «Космос», которые шли и в комментариях на канале, и на форуме watch.ru, большинство обычных людей не понимает, как устроено ценообразование, а просто используют в качестве реперных точек либо предложения с Aliexpress, либо цены на швейцарские/японские часы. Причем часто 5-летней давности, в духе «я покупал Orient за 30 долларов».
НАША МАРКА?
Второй грустный факт: покупатель не просто считает, что российские часы должны стоить меньше швейцарских или японских, а предъявляет к нашим товарам более высокие требования, чем к иностранным. Причем обращает внимание на все недочеты в дизайне и качестве. На часах «Космос» критиковали языковое несоответствие: почему лого на циферблате написано кириллицей, а дни недели — латиницей? В «Славе» ругали использование в дорогих моделях калибра 2427, не отличавшегося высокими характеристиками в силу конструкции. Объектом внимания в «Молнии» стало слишком примитивное оформление.
Думаю, что с этим отношением к российскому в краткосрочной перспективе сделать ничего нельзя. Здесь мы очень сильно отличаемся от немцев или корейцев, предпочитающих именно свои товары заграничным. Мне кажется, правильный рецепт дал в своем интервью Андрей Городков: нужно просто предлагать качественный товар и ждать.
Отношение зрителей к механизмам неоднозначное. Часть из них на словах хотят видеть внутри российских часов наши же механизмы, но не уверен, что стоит ориентироваться на это мнение. На деле комментаторы либо не готовы за это доплачивать, либо не представляют реальных возможностей отечественных предприятий с точки зрения цены и качества. При этом едва ли не большинство спокойно отнесется к импортным калибрам, если часы будут иметь общее высокое качество.
Но с качеством и российскими компонентами что-то предстоит делать. Я уже много раз говорил о необходимости коллективного продвижения зонтичного бренда «Русские часы». И полностью согласен с Андреем Городковым, который в своем интервью сказал, что причина низких ценовых ожиданий покупателей лежит в низком качестве продукции под российскими брендами, выпускавшейся на определенном этапе развития рынка. Сейчас все усугубилось развитием интернета, популярностью Aliexpress: минимально продвинутый покупатель видит, что часы с российскими марками до боли похожи на товары оттуда, но отличаются по цене. Эту более высокую цену нужно уметь обосновать. Сделать это можно, в том числе за счет акцента на российских компонентах.
Менталитет «наше должно быть нашим» мы не изменим, но наряду с проблемами в нем заключается и рецепт успеха: необходимо подтверждать хотя бы какие-то моменты производства. Как минимум, использовать в маркетинговых материалах фотографии и видео процесса сборки — это явно просили в роликах про «Молнию», «Славу». Большим упущением Угличского завода является отсутствие фото-видео изготовления финифти, филиграни, они могли бы сильно поменять восприятие продукции. «Наши» товары должны явно нести больше «нашего», чем название. Причем не нужно бояться признать использование чужих компонентов, важно лишь явно обозначить собственный вклад в продукт. Хорошим примером здесь может служить позиция Vostok Europe.
ЗНАТОКИ И ПОКУПАТЕЛИ
Цикл показал разницу во взглядах наиболее продвинутой в часах аудитории и обычных людей. Во всех роликах были явно видны несколько волн комментаторов. В первые 3-4 дня проходил первый поток, который можно условно назвать «знатоками». Это ядро подписчиков канала, люди, которые разбираются в часах, а чаще — только считают себя таковыми. От них шли в основном критические комментарии, в духе «до Ролекса далеко» или «а на Али дешевле». Затем следовало затишье примерно в неделю, и вторая волна. Ее составляли уже люди, приходящие по поисковым запросам, и их комментарии разительно отличались от «знатоков». Здесь почти не было крайних мнений, а тон менялся на гораздо более доброжелательный.
Видимо, первая волна комментариев испугала производителей. А нас испугало то, что никто из них не подал голос в защиту своего продукта, не попробовал отвечать на вопросы и критику под роликами. Это реально странно: если вы сами не видите ценности в своем продукте и не готовы ее донести, зачем вы его выпускаете? Мы как канал можем отвечать за качество ролика, но не за товар, созданный не нами. Но иногда вставать на защиту брендов приходилось нам, что выглядело странно.
На самом деле ситуацию с комментариями я оцениваю как хорошую для производителей. Основная масса покупателей вполне позитивно относится к российским часам, но очень мало о них знает. При анализе откликов «знатоков» необходимо делать поправку на специфику You Tube как площадки: в отличие от «добрых» «Одноклассников» и Instagram, здесь всегда преобладают негативные комментарии. В реальности они тоже настроены не негативно, а скорее критически. Их не нужно бояться, нужно дать им больше информации о продукции и предприятии, активнее общаться.
Например, как уже сказал, демонстрировать производство и в целом «очеловечивать» марки. Ведь показывать можно не только станки, но и дизайнеров, создающих облик моделей, людей из условного ОТК и т.д. Подготовка и проведение фотосессии с сотрудниками обойдется в 20 000-30 000 рублей, это себестоимость всего нескольких единиц продукции, но принесет огромную пользу. А также создавать и тщательно прорабатывать легенды брендов. Недопустимы ляпы, как с плакатом «Штурма». Если мы говорим о возрождении механизма, необходимо дать больше информации о том, как и кем он производится. В комментариях к «Молнии» справедливо критиковали часть интервью, в которой говорилось о «коллективном дизайне» и «настоящем дайвере». У Углича нашли несоответствие информации про механизм «Лунохода». По просьбе владельца бренда в ролике про «Космос» мы очень обтекаемо упомянули о создателях марки и отношениях с торговой сетью, но среди зрителей нашлись те, кто детально раскопал связь с «3-15».
Важно готовить презентации. Чувствовалась большая разница между интервью с Игорем Зубовским и всеми остальными. Игорь руководит компанией, но лично несколько раз в год участвует в выставках и общается с клиентами. Большинство же участников интервью работают с покупателями в основном через персонал и не имеют опыта презентации своей продукции. Более того, иногда складывалось ощущение, что у них нет ответов на некоторые не особо каверзные вопросы. Если на них не может ответить руководитель фирмы-производителя товара, что вы ждете от продавцов в магазине?
На момент подготовки статьи ролики «Русского проекта» в сумме набрали более 140 000 просмотров. Повторюсь, это не секундные контакты в Instagram, а просмотры глубиной в среднем почти шесть минут. Более того, благодаря особенностям You Tube, в течение года число просмотров должно вырасти примерно в два раза. Значит, первую из своих задач — познакомить покупателей с современными моделями российских компаний — мы выполнили. Надеемся, что этот цикл поможет также отчасти решить вторую — скорректировать ценовые ожидания относительно русского продукта.
А корректировкой модельного ряда и маркетинга на основе откликов предстоит заниматься уже производителям. Ведь русские проекты по производству часов продолжают работать. Готовы к продолжению проекта и мы.
