Город купец

Ростову-на-Дону, наверно, было суждено стать торговым городом. Заложить в месте впадения в Дон реки Темерник крепость, которая стала бы российским форпостом в приазовских степях, хотел еще Петр I. Но тот был занят прорубанием окна в Европу, до южного направления руки у царя не дошли, и здесь военные дела у России шли не блестяще. Реальное рождение Ростова началось с создания в 1750 году по указу Елизаветы Темерницкой таможни. Крепость, про которую когда-то говорил Петр, начали строить лишь через десять лет, в 1761-м. Сооружение получи лось серьезным: местами высота крепостных стен с учетом земляного вала доходила до 50 метров.

Крепость, носившая имя Дмитрия Ростовского, митрополита Ростовского и Ярославского, позднее переименованная в Ростовскую крепость, дала впоследствии название городу. Однако пока шло строительство, Россия успела установить контроль за Причерноморьем и воевать крепости так и не пришлось. Зато удобно расположенный город быстро стал цент ром торговли, а в середине XIX века — промышленным центром. Огромный рывок промышленность города совершила при советской власти, но и тогда одним из основных отраслей города была торговля.

Богатые и бедные

Кончились времена, когда Ростов был городом казаков, купцов и комбайностроителей. Да и слава Ростова как воровской столицы России за последние годы тоже сильно померкла. Сегодня в плане криминала он мало отличается от других городов, скорее наоборот. Стопроцентный контроль над Ростовом сейчас удерживают структуры МВД-ФСБ, и здесь он, опять же, не является исключением. Визуально это проявляется в огромном числе милиционеров на улицах (по количеству фуражек на душу на селения Ростов, похоже, обгоняет даже Москву) и газетных публикациях в духе «ура доблестным сотрудникам ГИБДД, охраняющим покой нашего города», а на уровне статистики — в довольно низком уровне уличной преступности. На гербе Ростова с советских времен изображены пшеничный колос и шестерня от комбайна. Когда-то они отражали две основные составляющие экономики города: сельское хозяйство и машиностроение.

В годы перестройки второе слагаемое сжалось до неизмеримо малой цифры, и Ростову пришлось довольствоваться только одной ролью — столицы крупнейшего и богатейшего сельскохозяйственного региона. Но спасибо президенту и новому административно-территориальному делению страны — город стал столицей Южного федерального округа. Через него потекли деньги на различные бюджетные программы, и Ростов расцвел вновь. В Ростове всегда было сильное расслоение населения. Здесь во все времена хватало людей богатых, а в бедных нигде в России недостатка не ощущалось. Хлынувшие в последние годы финансовые потоки лишь усилили разрыв между богатыми и бедны ми. Так, основную массу автомобилей составляют подержанные отечественные машины. Нет недостатка и в новых дорогих авто. А вот из машин в диапазоне цен $12 000—25 000 встречаются едва ли не только Hiundai Sonata, производимые в соседнем Таганроге. Так или иначе, но Ростов — город не из бедных. Диапазон зарплат «простого труженика» колеблется от пяти до десяти тысяч рублей. Квадратный метр жилья в зависимости от категории и расположения стоит от $700 до 1100. Довольно высокий уровень доходов ростовчан и большое население (около 1 100 тыс. человек) сделали Ростов лакомым кусочком для всех общенациональных сетей магазинов. Здесь присутствуют фактически все ритейлеры, сети салонов сотовой связи, игровые клубы и т.п.

Ростов представляет собой несколько находящихся неподалеку крупных районов. Хотя в каждом из них есть свои популярные торговые точки, большая часть продаж приходится на магазины, расположенные в центре города. Главными торговыми магистралями являются Большая Садовая улица, Буденновский и Ворошиловский проспекты — на них фактически каждое здание представляет собой магазин. Все крупные универмаги советских времен работают и по сей день, пользуясь приличной популярностью у населения. Не обошлось без казусов. ЦУМ оказался разделенным пополам между двумя хозяевами, в результате внутри вроде бы одного магазина разный интерьер, разные условия аренды. Однако старые магазины, расположенные в центре города, постепенно уступают место новичкам. Причины — пробки, которые дадут фору даже московским, отсутствие парковок, убогий интерьер.

Все большую популярность набирают построенные в последние годы современные торговые комплексы: «Росвертол», «Меркурий», «Горизонт», «О'кей». По уровню развития современных торговых комплексов Ростов намного опережает все города, попадавшие в наши обзоры ранее. Даже в Москве магазины таких масштабов и уровня можно пересчитать по пальцам. Причем иногда кажется, что при строительстве некоторых комплексов в основе проекта лежали не экономические расчеты, а, как это часто бывает в регионах, желание воздвигнуть «самый-самый магазин». Количество и площадь построенных и возводимых комплексов могут оказаться чрезмерными даже для полуторамиллионного города. Во всяком случае, уже сейчас поток покупателей мигрирует не только из старых магазинов в новые, но и дробится между этими новыми ТЦ. Так, некогда самый дорогой и лучший торговый центр города — «Вертол», несмотря на расположение в центре города и великолепное оснащение, растерял покупателей настолько, что работа часовых отделов в нем стала нерентабельной.

Далек от успеха и расположенный за городом ТЦ «Меркурий» — московской «Меги» из него явно не получилось. Если вспомнить итоги работы пензенского «Перекрестка», то можно сделать вывод, что загородные торговые комплексы в областных городах вряд ли жизнеспособны. Наиболее крупным и интересным торговым центром можно считать «Горизонт». Он расположен в черте города, имеет около 60 000 метров торговых площадей, ключевыми арендаторами являются «Рамстор» и «Мир». Сейчас работает только первая очередь комплекса, но он уже стал одним из самых популярных магазинов города. Несмотря на большое количество торговых площадей, стоимость их аренды остается высокой. Местами она доходит до $200 за квадратный метр в месяц, что сопоставимо с московскими ставками.

Ситуацию с арендой часовщикам осложняют бурно развивающиеся салоны сотовой связи. Они не только оттягивают покупателей, но и увеличивают спрос на небольшие отделы и магазины, что ведет к росту арендных ставок. Битва за деньги покупателя в Ростове идет полным ходом. Ростов — город с колоссальной плотностью наружной рекламы. Причем ее здесь нетолько много, она еще весьма высокого качества. Помимо разного рода вывесок, традиционных перетяжек и щитов, очень активно используются и более современные носители: световые панно и призматроны. В городе выходит значительное количество местных изданий, среди них — около десятка глянцевых журналов, ориентированных на обеспеченную часть населения: «Я покупаю», Pleasure, Hi, пользуются популярностью «Аэрофлот-Дон» и «Аэропорт», распространяемые на борту самолетов. Естественно, работают и местные теле- и радиоканалы. Огромный объем рекламной информации, который обрушивается на ростовчанина, приводит к снижению эффективности рекламы и к рос ту стоимости проводимых акций.

Часовые Ростова

По словам местных операторов, население имеет свободные деньги, но тратить их на часы не спешит. В расходах ростовчан приоритетными являются дом, все что связано с понятием гостеприимства, много средств расходуется на развлечения. А о часах, независимо от уровня доходов, чело век вспоминает в последнюю очередь. С точки зрения количества — часовых магазинов в городе предостаточно. В ценовом сегменте до Tissot включительно работают 8 отдельно стоящих магазинов и около десятка отделов, часы ценой свыше $300 продаются в 11 местах, среди которых 7 магазинов, имеющих отдельный вход. Точки, специализирующиеся на ассортименте класса Omax, я даже не пытался посчитать. От большинства других городов Ростов отличается тем, что здесь практически нет «безымянных» отделов и магазинов, большинство точек объединены в сети. В «японском» сегменте их три: «Стиль Тайм» (7 магазинов и отделов «Мир часов»), «Новое время» (5 точек) и ИЧП Каганов (4 точки). В сегменте швейцарских часов работают два схожих по ассортименту и оформлению магазина «Репетир».

При всех масштабах города торговля часами сосредоточена на небольшом прямоугольнике в центре Ростова. Здесь не то что отделы, но и часовые магазины иногда рас положены настолько плотно, что вход в один из них может находиться прямо под вывеской другого. За пределами «золотого квадрата» находятся лишь несколько отделов, расположенных во вновь построенных торговых центрах. Но и там часовщики стараются собираться кучками. Так, в ТЦ «Меркурий» работают 3 часовых отдела, в «Горизонте» магазины «Час Пик» и «Московское время» расположены друг напротив друга. Для столь плотного соседства уровень конкуренции в городе относительно невысок. Между владельцами разных компаний нет большой дружбы, но нет и столь открытого противостояния, как во Владимире или Новосибирске. В большинстве случаев им удается договориться об общем уровне цен и, по крайней мере, избежать демпинга. Конкуренция идет не столько на уровне цен, сколько на уровне борьбы за выгодные торговые площади. Так, «Новое время» арендует в ЦУМе сразу 3 секции, прежде всего что бы не допустить в магазин другие компании.

Город Tissot

Маркой, которая наиболее ярко представлена в магазинах «японского» сегмента, является Tissot. Как это ни удивительно, в Ростове она встречается скорее вместе с Casio и Romanson, чем в салонах швейцарских часов. Ее можно найти почти в двух десятках магазинов, причем нигде в других го родах вы не встретите столь масштабного представления. В ассортименте даже самого захолустного отдела будет минимум 70 моделей Tissot, а в «лучших» местах на витрине можно насчитать до 300 наименований! За счет использования дисплеев (которые есть даже в самых крохотных отделах) марка становится лидером по яркости подачи. Говорят, что представитель Tissot Кари на Бадаламенти, посетив ростовские магазины, некоторым из них порекомендовала уменьшить коллекцию вдвое — слишком большой ассортимент затрудняет покупателю выбор. Такая ситуация — прямое следствие роста уровня жизни ростовчан.

Все предприниматели отметили, что за последние год-два спрос сместился с часов класса Q&Q на более дорогие марки. Однозначного лидера продаж не называет никто. У кого-то это пара Casio и Romanson, у кого-то — Romanson и Tissot. Часы класса Philip Persio, Omax и отечественные марки встречаются крайне редко. Вместе с тем значительная часть торговых площадей отдана Q&Q. На вопрос «по чему» большинство владельцев магазинов отвечает, что, во-первых, продажи по этой марке все же есть, а во-вторых, непонятно, на что заменить Q&Q, чем заполнить эти площади. К тому же остатки Q&Q в магазинах настолько велики, что будут распродаваться еще не один месяц, если не год. Очень странным выглядит ассортимент Orient. Эта марка есть в каждом магазине, но новые женские коллекции, которые активно поддержаны рекламой и хорошо продаются по всей стране, в Ростове практически не представлены. Часто можно видеть, как на дисплее Orient с изображением Алсу выставлены два десятка «звезд» и ни одной женской модели.

Сомнительно, чтобы такая реклама способствовала продажам. В чем-то похожая картина наблюдается с Seiko: там, где она встречается, на витринах представлены модели, выпущенные лет 7—10 назад. Вообще, об ассортименте многих ростовских магазинов сложилось впечатление набора самых дешевых моде лей в каждой марке. Географическое расположение и специфика города приводят к тому, что сезонные колебания спроса имеют здесь совершенно иной характер, чем в целом по стране. Так, лето — вполне нормальная торговая пора, а по некоторым группам товаров это лучшее время. Все предприниматели отмечают, что летом растет спрос на яркие модели. Те, кто рискнул и включил в ассортимент марки типа o.d.m. или Diesel, довольны продажами. По этому не понятно, почему потенциально востребованные покупателем фэшн-часы и все возможные яркие коллекции тех же Q&Q практически во всех магазинах убраны на дальние нижние полки.

На первый же план выдвинуты стандартные модели Q&Q — товар, дающий не самые высокие обороты. Большинство предпринимателей пони мают, что спрос смещается вверх, и говорят, что хотели бы соответственно изменить ассортимент своих магазинов. Но как это сделать, какие марки добавить в ассортимент, чтобы они обеспечивали и необходимое позиционирование магазина и давали приемлемые продажи, они не знают.

Количество не во вред качеству

Совершенно уникальная ситуация сложилась в Ростове в сегменте швейцарских часов. Считается, что для рентабельной ра боты в России один часовой салон должен приходиться на 500 тысяч человек. По этому принципу в Ростове должно быть всего три магазина, а их — одиннадцать. Несмотря на столь явное превышение, все они благополучно себя чувствуют. Достичь этого уда лось благодаря тому, что каждый из магазинов делает ставку на свой ассортимент, и пересечения между ними минимальны.

Наиболее сильными игроками в этом сегменте являются компании «Золотой Век», «Галерея времени» и «Сириус-К». Каждая из них имеет по несколько торговых точек, причем ассортимент различается не только между фирмами, но и между магазинами одной компании. Так, основу ассортимента магазина «Золотой Век» составляют Audemars Piguet, Vacheron Constantin, Jaeger LeCoultre, Zenith и IWC. Принадлежащий той же компании салон «Час Пик» специализируется на более демократичных Certina, Frederique Constant, Candino, cK. Третьей торговой точкой компании стал Shop-in-Shop Tissot в ТЦ «Гори зонт». Похожее распределение можем увидеть и в «Галерее времени». Здесь головной магазин делает ставку на марки Richemont Group. Помимо этого фирме принадлежат два магазина «Репетир», в одном из них широко представлены TAG Heuer, Omega, Baume & Mercier, Maurice Lacroix, а второй ориентирован на еще более демократичный спектр марок, включая Tissot.

Еще сильнее различаются между собой два магазина, принадлежащие фирме «Сириус-К». Ассортимент одного из них состоит из классического набора — Tissot, Rado, Certina, Longines. Во втором продают ся Ulysse Nardin, Graham, Gerard-Perragaux, Dubey & Shaldenbrandt, Arnold & Son. Совершенно особую позицию занимает салон «Философия времени», который представляет такие малоизвестные у нас марки, как Badec, Swiss Military, Shwartz Etienne, Jovial.

Ростов и москвичи

Еще год-два назад рынок швейцарских часов в Ростове был совсем иным. Магазинов было раза в два меньше, а их ассортимент — более однообразен. К перестройке местных операторов подтолкнуло не только изменение спроса, но и опасность прихода московских компаний. В городе ожидают, что еще до нового года здесь будет открыт салон «Консул». Владельцы магазинов понимают, что им будет сложно конкурировать с компанией, имеющей хорошую поддержку в виде оптовых и сервисных структур, а также колоссальный опыт работы. Поэтому они сознательно уходят из сегмента — Tissot, Longines, Maurice Lacroix — и заблаговременно ищут ассортиментные ниши, в которых влияние нового соседа будет минимальным.

Открывая новые магазины, они также преследуют стратегическую цель не допустить конкурентов в потенциально выгодные места торговли. «Золотой Век» сделал ставку, с одной стороны, на дорогие марки Audemar Piguet и Vacheron Constantin, а в массовом сегменте на Candino и cK. «Галерея времени» также ведет реконструкцию магазина, и уже к осени часть площади будет отдана под фирменный отдел Cartier. «Сириус-К» ушел в сторону Ulysse Nardin и марок типа British Masters. Частью этой же стратегии является открытый «Золотым Веком» Shop-in-Shop Tissot. Удачно расположенный и занимающий минимальную площадь фирменный магазин вполне может составить конкуренцию мультибрэндовуму салону.

Так что к приходу московских фирм ростовчане готовы. Даже если отбросить планирующийся приход «Консула», московские компании оказывают все большее влияние на местный рынок. Это касается как открытия магазинов, так и передачи опыта. В оптовом звене самым крупным опера тором Ростова является компания «Юг Тайм». Так же как и ее «старшая сестра» — екатеринбургская «Урал Тайм» (ЧБ № 4/2004 г.), — она является дочерней структурой московской «Ориент Тайма». В отличие от частных предпринимателей, занимавшихся ранее поставками часов на реализацию в местные магазины, «Юг-Тайм» пре доставляет своим клиентам значительно более высокий уровень сервиса.

В ее торговом зале постоянно имеется в наличие более 5000 наименований товара более чем 20 марок от Omax и «Рекорд» до недорогих швейцарских и Diesel включительно. Летом в ТЦ «Горизонт» открылся салон «Московского времени». По ассортименту, площади и подходу к выкладке товара он стал совершенно особым явлением на часовом рынке Ростова. Салон выделяется даже принципом расположения товара на витринах: на самом видном месте стоят не классические Q&Q, а яркие детские модели Optime, комплектующиеся фломастерами, пеналами и другими подарками для первоклашек. Shop in-Shop Tissot — совместный проект «Золотого Века» и «Адоры». Ближе к концу года должен начать работу монобрэндовый бутик Timex — совместный проект компании «Бизнес и Вотч» и одного из местных предпринимателей.

Недавно на Ворошиловском проспекте появился салон «Точное время», чей ассортимент составляют марки Romanson, Elysee, Jacques Lemans, Saint Honore. Точек много, толку мало Точек, которые готовы взяться за ремонт часов, в Ростове множество. Продолжает работать мастерская в «Доме быта», есть мастер в ЦУМе, по городу разбросано еще несколько мастерских. Многие из них существуют уже не одно десятилетие и хорошо известны ростовчанам. Так, одна вывеска гласит «Мастерская основана в 1896 году». Однако уровень большинства из них крайне низок. Практически нигде нет не то что современного оборудования, но даже приборов контроля точности хода. Крупные операторы стараются решать свои проблемы сами. Собственные неплохо оснащенные мастерские есть у компаний «Стиль Тайм», «Новое время», «Сириус-К». Это позволяет быстрее реагировать на претензии покупателей и контролировать качество ремонта. К тому же совмещение сер вис-центра с магазином дает последнему дополнительный поток клиентов.

Два взгляда на рекламу Подходы к рекламе у ростовских компаний, занимающихся швейцарскими и японскими часами, прямо противоположны. Предприниматели, работающие в массовом сегменте, предпочитают на нее особо не тратиться. В качестве аргументов приводят низкую эффективность когда-то проводившихся мероприятий, нежелание инвестировать в рекламу марки, представленной так же в магазинах конкурентов, и отсутствие свободных средств. Работу по рекламе осложняет и слишком близкое соседство магазинов: рекламируя свою точку, ты неизбежно привлекаешь клиентов в отдел напротив. Единственное, во что здесь активно вкладывают деньги — в вывески магазинов и отделов.

Однотипно сделанные вывески в трех-пяти наиболее посещаемых местах го рода формируют у покупателя образ сети, позволяют рядом стоящим магазинам отстроиться друг от друга. В сегменте швейцарских часов все иначе. Здесь объем средств, расходуемых на рекламу, может доходить до $10 000 в месяц. Расходуют их все по своему: кто-то де лает акцент на наружную рекламу, кто-то старается проводить различные промоакции, кто-то ограничивается рекламой в местной прессе, благо в городе выходят несколько журналов вполне приличного уровня.

Уверенность в собственных силах

В общем и целом, ростовские часовые компании чувствуют себя неплохо. Большинство из них говорят, что результаты продаж в этом году даже несколько лучше, чем в прошлом. Конечно, отчасти это объясняется хорошим общим экономическим положением города. Но не только. Устойчивое положение компаний и динамичное развитие бизнеса во многом является за слугой самих предпринимателей. Ростовские часовщики научились жить в относительном мире друг с другом, противостоять демпингу, привлекать покупателя, несмотря на огромное рекламное давление со стороны других товаров. Они су мели заработать не только деньги, но и опыт, который позволяет им уверенно чувствовать себя даже перед перспективой прихода москвичей.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 4-2005

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: Casio Certina Orient Tissot Seiko 4-2005 Dubey & Schaldenbrand Longines Rado Diesel Romanson Q&Q Ulysse Nardin o.d.m. Girard-Perregaux Omax Graham Philip Persio Arnold & Son