Важнейшим результатом последних пяти лет стало то, что российские часовщики расстались с перестроечной концепцией «часы как дешевый сувенир». В своем неигрушечном качестве их продукция оказалась востребована гораздо лучше.
В 2012 году в России закрылись сразу два проекта по производству часов: Timelounge Manufacture, запущенный интернет-магазином Smirs.ru, и «Максим Назаров». Оба они работали в достаточно высоком ценовом диапазоне, в маркетинге апеллировали к 100% отечественному, мануфактурному происхождению товара, мастерству и оригинальности. Формула, принесшая успех сотням швейцарским маркам, не сработала в России. Всего год протянул еще один оригинальный проект - «Намфлег», прославившийся часами из корпуса «Авроры». Прошлым летом о прекращении производства флагманского калибра хронографа объявил «Мактайм». Старые советские марки продолжают терять уже даже не популярность, а просто известность...
С другой стороны, каждые год-два на российском часовом рынке рождается новый проект. В этом году на стенде компании «Оптим» на Moscow Watch Expo вместо всеми ожидаемых Guess и Edox были представлены только российские «Нестеров» и РФС. По совокупному рекламному бюджету, объему производства (около 250 тыс. штук в год) и выручке отечественная «Ника» превзошла на российском рынке абсолютное большинство иностранных брендов. «Ракета» объявила, что в компанию пришел работать бывший директор производства баланса-спирали Rolex, а Franck Muller собирается производить на «Луче» один из своих калибров. На бортах 150 авиакомпаний мира продаются Aviator. Что же происходит с российскими часами на самом деле?
Промышленность-невидимка
По данным Росстата в 2011 в России было произведено 3 млн 178 тысяч часов. Вы считаете, что цифра, скорее всего, завышена, Росстату нельзя верить? Попробуем обратиться к данным, которые нельзя завысить - таможенной статистике. В 2011 году в страну было ввезено 8 574 313 штук механизмов для интерьерных часов, годом ранее - 8 893 075. Зафиксированный той же таможней официальный ввоз механизмов для наручных часов меньше, но тоже более чем приличен – 408 097 штук. Согласитесь, как бы часто ни ломались швейцарские часы, для целей ремонта такое количество великовато. Так что производство часов в России продолжает жить – просто оно стало другим.
Еще недавно производители считали, что упоминание российского происхождения товара добавляет ему престижа, и снабжали маркировкой «Сделано в России» даже те часы, которые не имели никакого отношения к нашей стране. Сегодня иногда происходит наоборот – не вся собираемая в нашей стране продукция афишируется как российская. Значительная часть часов, изготавливаемых российскими компаниями по корпоративным заказам предприятий (для промо-акций, сувениров и т.п.) тоже не имеет указаний на страну производства. Промышленность и бренды становятся все менее связанными – при этом оставаться на рынке умудряются и те, и другие.
Производственный роман
Название этого подзаголовка неверно: главу о том, чего сегодня стоит сделать часы в России, правильнее сравнивать не с романом, а с триллером или фильмом ужасов. Собственно часовое производство, каким оно было 30 лет назад, в стране существовать перестало. Из всех старых заводов в каком-то виде сохранился чистопольский «Восток» (см. справку «Наследие СССР»). Производство механизмов в очень ограниченных количествах ведется на «Ракете». И там, и там речь идет о простых трехстрелочных калибрах - о прекращении выпуска хронографа, который долгое время считался флагманским российским механизмом, «Мактайм» объявил прошлым летом. Полный цикл производства морских хронометров и палубных часов сохранился на «Полет-Хронос», где изготавливают также и механизмы для авиационных приборов – но это уже не относится к бытовой тематике. Все остальные предприятия занимаются только сборкой, по большей части – из импортных комплектующих. Часы – товар специфический, требующий высокой точности, и даже производство такой вроде бы простой детали как стрелки, в России по сути отсутствует. Корпуса, циферблаты, стекла, прокладки и даже ремешки наши фирмы закупают у тех же предприятий, что и японские, французские, швейцарские бренды.
Вне конкуренции
Работая с зарубежными поставщиками и клиентами, руководители наших компаний неплохо изучили устройство часовой промышленности других стран, и могут сравнить работу в России и за рубежом. По их отзывам, в Китае или в Швейцарии вести бизнес легче благодаря намного большему числу специализированных фирм, что открывает возможности для кооперации и позволяет снизить совокупные затраты. В России же зачастую невозможно найти поставщика различных узлов и компонентов, многие вопросы упираются в логистику: поставка какой-либо детали из-за границы может занять месяц, а то и больше, при этом цена доставки и таможенного оформления часто в разы превышает сумму, которую предприятие платит поставщику.
В итоге производить часы в России оказывается намного сложнее, чем, например, в Швейцарии, а особых преимуществ российское происхождение товара не дает. Все это опробовал на собственных проектах создатель компании «Волмакс» Валентин Володько. В итоге два года назад он передал швейцарским партнерам выпуск марок Buran и Aviator: «Они убедили нас, что марка недооценена в мире, и можно достичь гораздо большего». Мартовская выставка в Базеле показала, что это так – у марок появилось много новых рынков, которые были закрыты для часов с российским механизмом. Это Индия, ОАЭ, Китай, Южная Корея. В итоге «Волмакс» оставил за собой только производство «Штурманских», потому что этот бренд обладает серьезной историей, связанной именно с Россией, СССР. Однако дизайн часов Buran и Aviator создается в Швейцарии – придуманные там модели лучше соответствуют требованиям рынка, к тому же разработка получается быстрее, и, как ни странно - дешевле. Немецкие партнеры помогают в создании моделей и «Торговому дому «Полет».
В рамках имеющихся возможностей российские компании тоже широко практикуют кооперацию. «Полет-Хронос» изготавливает корпуса, циферблаты, производит металлообработку по заказам коллег, «Волмакс», «Слава», ТД «Полет», Romanoff оказывают услуги по сборке. Для «Заря-Тайм» сборка наручных часов и будильников по заказам других компаний стала одним из важнейших направлением работы: в некоторые месяцы объем подобных заказов вдвое превышает выпуск часов под собственными марками. Однако малое число компаний в отрасли не дает тех возможностей, что есть в Невшателе или Шеньчжене.
Помимо кооперации, одну из важнейших проблем производства – кадровую – предприятия решают и другими способами. Например, привлечением мастеров-надомников. Этот путь дороже – по словам генерального директора компании «Верный ход» Павла Гранкина, ремонтник это человек, который считает себя более профессиональным и высокооплачиваемым, чем сборщик, он может отремонтировать широкий спектр часов и претендует на более высокую оплату.
Вместе с тем, каждая компания стремится привлечь в профессию новых людей. «Мы пытаемся искать желающих работать сборщиками, мастерами по ремонту среди молодежи, - говорит Гранкин, - Я думаю, что даже с учетом закрытия профтехучилищ наберется какая-то когорта людей, которые все равно по призванию будут заниматься ремонтом часов». Однако важно, чтобы молодежи было у кого учится. Готова брать на работу молодых людей и обучать их профессии генеральный директор «Полет-Хронос» Лариса Мартынова: на предприятии есть профессионалы, готовые передать свой огромный опыт. Однако, по ее мнению, для сохранения часового производства необходимо возобновить обучение на уровне профессиональных училищ: «нужно готовить часовщиков-сборщиков, слесарей-инструментальщиков, такие специалисты могут пригодиться и в космической области, и в оборонке.
Уровень зарплат, предлагаемых сегодня московскими сборочными фирмами, вполне конкурентоспособен: в зависимости от квалификации и выработки часовой мастер может получать от 30-40 тысяч рублей в месяц и выше. Поэтому столичным компаниям удается закрыть часть позиций за счет притока людей из провинции и СНГ, где уровень доходов тех же мастеров крайне низок. Своеобразными центрами часового дела остаются Пенза и Углич, где на месте старых заводов сформировались кластеры из малых предприятий, занимающихся сборкой часов и производством некоторых комплектующих. Коллектив Торгового Дома «Полет» постепенно омолаживается за счет того, что работать в компанию приходят дети сотрудников.
Государево время
Сказать, что государство совсем не поддерживает производителей, будет не правдой. Несколько лет назад «Полет-Хронос» воспользовался дотацией правительства Москвы при покупке станка с ЧПУ, а пошлины на комплектующие установлены на более низком уровне, чем на готовые часы. К тому же формально на них не действует правило о минимальном таможенном платеже в 10 евро. Но эти меры оказываются явно недостаточными. Так, при ввозе «Полет-Хронос» того самого станка таможенная пошлина и НДС оказались практически равны полученной субсидии. А таможня борется со ввозом готовых часов под видом комплектующих, и в случаях, если одно и то же предприятие везет сперва механизмы, а затем корпуса, стремится обложить эти поставки по ставкам для готовых часов. Все это приводит к тому, что сборочные компании теряют не только деньги, но и время.
«Для того, чтобы в отрасли что-то начало меняться, как минимум 10 лет должна сохраняться нулевая ставка импортной пошлины на станки» - считает Валентин Володько. По мнению генерального директора компании «Заря-Тайм» Сергея Перетятько, при сохранении существующего положения дел, лет через 5-10 мы растеряем последних специалистов, и возобновлять что-либо будет втрое тяжелее, чем сегодня. С тем, что всегда легче построить что-то новое на месте существующего производства, пусть даже со старыми технологиями, чем в пустоте, согласна и Наталья Кувшинова, директор компании Romanoff. Поэтому часовщики всеми силами стремятся сохранить хотя бы сборочное производство.
Но на масштабную госпрограмму поддержки отрасли никто из часовщиков не надеется. «При советской власти государство понимало, что часы – это набор уникальных компетенций в области точной механики, наличие которых позволяло быть первыми в области космоса, вооружений, многих других областей. Сегодня подобных целей у страны нет» - говорит Алексей Богданов, совладелец часовой компании «Ника».
В целом производство часов, как и любое производство, - бизнес более сложный, чем дистрибуция. А те, кто решается заняться производством в России, заслуживают медали «За отвагу». Влезать в этот бизнес предпринимателей подталкивают два аргумента: возможности самореализации и значительно большая, чем в дистрибьюции, стратегическая защищенность. В самом деле, вы имеете возможность торговать не тем, что сделал кто-то, а тем, что создали сами, что является правильным на ваш взгляд. К тому же ваш собственный бренд никогда не разорвет контракт с вами и не уйдет к конкуренту. «Именно поэтому за производство чаще всего берутся те, кто уже имеет опыт работы на рынке» - считает Наталья Кувшинова.
Русская идентичность
«Часпром перестал существовать не только в России, - говорит Валентин Володько, - Мощная отрасль была в Германии – сегодня ее нет. Во Франции, бывшей законодательнице часовой моды, не осталось ничего. Нет производства в США. Часовая промышленность сохранилась только в Швейцарии и Китае. У нас же остались только маленькие мануфактурки или ателье, которые пытаются не более чем заработать на хлеб». По ощущениям, часовщики уже успели привыкнуть к новой ситуации. А вот с потребителями несколько сложнее.
«Использование импортных механизмов в часах российских марок часто вызывает негативную реакцию покупателей, но иного выхода у нас нет, - говорит Галина Невзорова, генеральный директор торгового дома «Полет», - Единственное существующее предложение на рынке – чистопольские механизмы. Но они очень дороги. Miyota 8215 обходится дешевле, а проблем с ней меньше». Пока некоторые предприятия дорабатывают на старых запасах механизмов. Так, в последние годы работы «Полета» практически все сборщики успели сделать запас как трехстрелочных калибров, так и сложных - хронографа, наручного будильника. По расчетам менеджмента «Заря-тайм», при нынешних объемах выпуска запасов некогда производимых в Пензе механизмов предприятию хватит больше чем на год работы. Точно так же, несмотря на снос зданий 2-го МЧЗ, большой склад позволит ТД «Слава» еще года два-три выпускать часы с оригинальными механизмами.
Насчет возможностей восстановления производства механизма все опрошенные руководители отозвались пессимистически: некем, нечем, да и незачем. «Создание часпрома в 1930-м было государственной программой, ни одной из частным компаниям такую задачу сейчас не осилить, - считает Алексей Богданов, - И дело даже не в том, что нужно много денег. Хуже то, что невозможно прогнозировать срок выхода проекта на заданную мощность и на должный уровень качества продукции, а без этого он никому не интересен. Глобально это связано с двумя факторами: отсутствием квалифицированных кадров, способных запустить данное производство в четко поставленные сроки с заданной себестоимостью продукции, и непонятной реакцией рынка, ведь изделиям этого завода придется конкурировать одновременно со Швейцарией в области качества, и с Китаем – в области цены».
Идеализм и романтика конца девяностых – начала нулевых уступили место прагматизму. «Любой проект должен быть обоснован экономически, - говорит Перетятько. Какое-то время назад российские механизмы были единственными, кто занимал нишу доступной механики с ручным заводом. Сейчас здесь обосновались китайцы, они даже пошли дальше - не хотят делать калибры с ручным заводом». Все производители внимательно следят за новостями из других стран, постоянно тестируют механизмы различных фабрик. Проверки в испытательном центре «Заря-Тайм» показывают, что качество китайских механизмов растет на глазах. Это касается и характеристик хода, и финишного оформления. «Собственно в механизме потребности нет, китайцы закрыли большинство ниш. Но есть смысл в совместном проекте, если механизм будет ориентирован не только на российский рынок, а на мировой», - считает Перетятько.
Емкости российского рынка для серьезных проектов недостаточно – именно малые тиражи приводят к высокой себестоимости продукции. Ситуацию мог бы исправить экспорт, тем более что рост зарплат в Китае уже привел к тому, что стоимость сборки часов в Шенчжене, Витебске и российской провинции практически сравнялись. Однако остальные затраты – аренда, коммунальное хозяйство, логистика – в России остаются очень высоки. Высока и стоимость денег.
Никто из руководителей предприятий пока не заметил позитивного влияния вступления России в ВТО. Впрочем, ужаса эта организация им тоже не внушает. «Предположим, Rolex станет на 10% дешевле, ну и как это может повлиять на наш бизнес?» - вопросом на вопрос отвечает Алексей Богданов. «Людей интересует не собственно происхождение часов, не надпись на циферблате, а определенная гарантия надежности. Если человек слышал, что наши часы работают хорошо, а если что – есть реальные возможность их отремонтировать, он выберет ее» - говорит Невзорова. Для обеспечения качества российские компании проводят многоэтапный контроль, когда проверяются как механизмы перед сборкой, так и готовые часы. «Нам крайне важно убедить покупателя в качестве товара, - делится Перетятько, - Поэтому все механизмы мы пропускаем через контрольно-испытательную станцию. И хотя мы закупаем не самый дешевый механизм, около 70-80% нам приходится регулировать. Мы знаем, что большинство иностранных брендов на таком контроле экономят».
Медвежья услуга
Высокая себестоимость и относительная слабость собственных брендов заставляет наших производителей искать дополнительные возможности защиты бизнеса, уходить в сегменты, конкуренция в которых со стороны иностранных марок оказывается ограничена. Повысившаяся с прошлого года ставка минимальной импортной пошлины на готовые часы расчистила нишу дешевых часов и открыла новые возможности для сборщиков. Моментально вырос объем заказов на «Заря-Тайм», в Витебске и Угличе. Угличский часовой завод «Времекс» заключил контракт на изготовление большой партии подарочных кварцевых часов с одним из крупнейших производителей косметики, а «Заря-Тайм» начала переговоры с CBM Corporation – подразделением Citizen. Однако полностью заместить импорт сборщикам помешали контрабандисты.
Пошлины, принятые под конец правления прошлого президента, стали отчасти медвежьей услугой нашим производителям. Они создают иллюзию защищенности нижнего сегмента, а стремление выиграть за счет цены заводит компании в ловушку. Проблема в том, что в этом случае маржа оказывается слишком мала, чтобы обеспечить хоть какие-то инвестиции в рекламу и развитие бренда. А это означает еще более жестокую ценовую конкуренцию с контрабандным ноунеймом, потерю точек продаж, снижение масштабов производства.
Другой сегмент, где отечественные компании чувствуют себя защищенными – доступные часы из драгметаллов. «Если в других странах покупатель относится к золоту пусть и как к престижному, но всего лишь материалу для часов, то наш человек видит в нем особую, самостоятельную ценность, - говорит Богданов, - С учетом относительно низких доходов, доступные золотые часы оказываются для него желанным товаром. В мире же спрос на них невелик. Соответственно, нет и предложения». В итоге «Ника» и другие российские заводы, специализирующиеся на легковесных часах, оказываются вне конкуренции со стороны иностранных компаний.
Однако по мнению совладельца «Ники» главное преимущество отечественных фирм заключается вовсе не в себестоимости, а в близости к потребителю. «Когда вы находитесь рядом с покупателем, вы можете быстрее и полнее реагировать на какие-то его запросы, и это преимущество останется у вас всегда, - говорит Алексей Богданов, - Как минимум, у иностранных фирм всегда останется языковый барьер, а из-за масштабов страны и особенностей логистики они никогда не смогут наладить сервис и быстро выполнить специфический заказ».
Так называемые «корпоративные заказы» являются важным, а иногда и основным источником дохода наших производителей. Например, «Полет-Хронос» существует почти 20 лет, а на рынок розничных продаж вышла всего два года назад – для стабильной работы компании вполне хватало специальных заказов, тем более что производственные возможности позволяют изготовить часы самого необычного дизайна. «Торговый дом «Слава» регулярно делает часы для Правительства РФ, Государственной Думы и силовых структур, «ТД «Полет» - для Администрации Президента, регулярным заказчиком Часовой компании Romanoff является РЖД, постоянными клиентами «Нестерова» - авиаторы Северного Флота, «Волмакс» дружит с авиаторами и космическим ведомством.
Пробиться на «первую линию»
Само по себе российское происхождение товара, которое было важно еще 8-10 лет назад, уже перестало быть решающим аргументом. Принижение передо всем западным настолько сильно вбито в наше сознание, что, например, русскоязычная страничка «Википедии» мягко высказывает сомнение, кто именно первым сделал «мертвую петлю»: Нестеров или кайзеровский пилот Иммельман, хотя на англоязычной версии той же страницы немца не вспоминают. Что уж говорить о товарах под отечественными марками? Доказать, что российские часы ничем не хуже итальянских и немецких безумно сложно, хотя на самом деле и корпуса, и циферблаты, и ремешки наши и иностранные бренды заказывают абсолютно на одних и тех же фабриках. Про идентичность механизмов вряд ли стоит говорить. «Международное разделение труда – это данность, и впрос не в том, откуда ты привез ту или иную деталь, а в том, как ты болеешь за свою марку, как ты относишься к ее качеству, дизайну, что делаешь, чтобы не потерять лицо, - считает Наталья Кувшинова, - Те, из российских производителей, кто это понимает, идут вперед».
Важной проблемой для производителей остается менталитет ритейлеров. «При оптимальном ассортименте в магазине продается от 8 до 15 штук «Штурманских» в месяц, что более чем нормально для этой ценовой категории, но попасть на полку и убедить владельца поставить правильную коллекцию очень сложно» - делится Володько. «Многие дилеры имеют убеждение, что максимальный объем средств, инвестированные в наши бренды, должен быть ограничен какой-то цифрой, хотя при этом очень сильно теряют в продажах и доходе» - поддерживает его Наталья Кувшинова.
«Швейцарцы молодцы, что используют свои дисплеи, витрины, все это создает очень хороший визуальный эффект, - делится Невзорова, - Нам же пока сложно даже добиться хорошего места в магазине, не говоря уже об использовании демооборудования и фирменных витрин. Мы не можем требовать, мы можем только просить». Между тем, коллекции ТД «Полет» полностью продаются в магазинах в среднем за 3-4 месяца. Чуть меньшие показатели оборачиваемости – 25-30% в месяц – демонстрирует Romanoff. По результатам 2012 года в сети «Московское время» «Нестеров» и РФС вошли в десятку брендов-лидеров, причем РФС обходит «земляка» благодаря более широкому модельному ряду. Мы уже неоднократно рассказывали о магазинах ТД «Слава», которые только на отечественных часах формируют выручку до 3-4 миллионов рублей в месяц. Так что если производителям удастся убедить своих розничных партнеров, и они, и ритейлеры могут рассчитывать на взрывной рост продаж.
«Потребитель уже давно не пугается надписи на часах «сделано в России», - считает Наталья Кувшинова, - Но убедить розницу работать с отечественными марками гораздо сложнее. Разумеется нужно давать много рекламы, но на одной лишь рекламе не выехать. Главное – репутация, нужно работать над качеством. Если число возвратов или гарантийных случаев будет велико, розничная точка рано или поздно откажется от марки, какая бы сильная рекламная кампания не проводилась».
Одним из стереотипов, который мешает развитию отечественных марок, является предубеждение относительно цены товара. Большинство россиян, и прежде всего ритейлеры, считают, что российские часы должны быть дешевыми – дороже китайских, но дешевле товаров, позиционируемых как произведенные в других странах. «Все хотят купить такие же вечные советские часы, что были у дедушки-бабушки, приличного дизайна, и за небольшие деньги, - говорит Володько, - На самом деле во времена СССР часы были отнюдь не дешевыми. Они стали такими уже в перестройку, когда тот же «Полет» отпускал часы по 5-7 долларов. Но тогда их воспринимали не как часы, а как прикольный сувенир». Да и в те времена для обычного покупателя приличные советские часы были вещью отнюдь не дешевой.
Смена подхода
Именно осознание производителями того факта, что стратегия «часы как недорогой сувенир» является тупиковой, можно назвать главным итогом часовой пятилетки. Сегодня практически все они задумались над разработкой и продвижением собственных брендов. Начиная с 2010-го тот же «Волмакс» поменял дистрибьюторов почти во всех странах, прежде всего азиатских. Старые партнеры хотели работать с маленькой компаний, которая не выставляет требований по объемам продаж, не спеша продавать крейзи-часы для коллекционеров или любителей чего-то специфического. Для производителя такая политика означала невозможность расширения бизнеса. «Да, нас покупали, но в таких маленьких количествах, что это было несерьезно, - рассказывает Володько, - А поскольку российский механизм постоянно дорожал, мы оказались не в той ценовой нише, где могли устойчиво продаваться». Перенос производства «Авиатора» и «Бурана» в Швейцарию позволил перепозиционировать марки и решить данную проблему. Постепенно меняется и восприятие «Штурманских».
Не сидят сложа руки и коллеги Володько. В прошлом году «Ника» стала вторым по величине рекламодателем в России среди часовых марок, пропустив вперед себя только Rolex. Целью кампании, бюджет которой оценивается в 150 млн рублей, было формирование бренда «Ника». Разумеется, одним рывком обогнать тот же Rolex невозможно, но Богданов считает, что цели достигнуты: узнаваемость имени выросла вдвое. Ежегодно на 20% растут инвестиции в рекламу у ТД «Полет», компания охотно поддерживает практически все предложения по продвижению, которые приносят ее региональные партнеры, помогает им оформить витрины. Часовая компания Romanoff использовала видеоэкраны в Москве, глянцевые журналы и Интернет, сотрудничает с Московским Политехническим музеем. Активно вкладывается в рекламу производитель «Спецназа» - компания «Верный ход». Формированию имиджа марки способствует дружба с бывшими и сегодняшними бойцами «Альфы», спонсорство различных соревнований по боевым единоборствам и сотрудничество со специализированными магазинами одежды и амуниции для военных и туристов. «Оптим» переложила на свои российские марки опыт, наработанный в дистрибьюции иностранных брендов. В результате РФС и «Нестеров» регулярно появляются на страницах глянцевых журналов рядом с такими престижными брендами, как Bovet, Ulysse Nardin и другими. Например, РФС за год получил 37 печатных публикаций в журналах Elle, Shape, Letoile, «Лиза», «Дорогое Удовольствие» и других, запущен сайт rfswatches.ru. Сделать более узнаваемым бренд «Нестеров» помогает не только пресса (FHM, РБК), но и спонсорство чемпионата мира по аэробатике. «Волмакс» регулярно выступает партнером авиашоу в России и других странах. Практически все производители обеспечивают розничных партнеров дисплеями и другими POS-материалами, причем, как правило, материалы эти выполнены весьма оригинально и качественно. «Нам еще многое предстоит сделать для того, чтобы покупатель на нас «шел», - признает Невзорова, - «Но мы работаем». Для повышения статуса марки «Ника» запустила премиальный бренд «Ника Exclusive», в которую вошли часы ценой от 180 000 рублей. Разумеется, в обычных магазинах спрос на такие изделия невелик, и для данного проекта компания отобрала 110 наиболее серьезных и сильных партнеров по всей стране.
Реклама и визуализация марки в местах продаж требуют денег, которых на все не хватает. Тем более, что в последние годы цикл производства с момента оплаты и размещения заказа до получения товара вырос с 2-3 месяцев почти до года. К тому же в сегменте от 10 000 рублей колоссальное давление оказывают швейцарские марки. Сложности «Штурманских» связаны именно с невозможностью попасть в правильные места продаж. «Наш «Авиатор» показывал хорошие продажи в магазинах, где были более дорогие бренды. Но российской марке путь туда был заказан» - объясняет Володько одну из причин перевода марки в Швейцарию. Отсутствие какой-либо товарной стратегии у большинства ритейлеров отмечают и в «Оптиме». По словам представителей компании, чаще всего предприниматели либо бесшабашно хватают марки, пока не представленные в их городе, или бездумно копируют портфель конкурента. Непонимание правил формирования ассортимента не позволяет магазинам подобрать высокодоходный набор брендов, достойными элементами которого являются российские марки.
В этой ситуации в выигрыше оказываются те компании, которые, как «Пилот Нестеров», имеют дружественную розничную сеть. Хорошо себя чувствуют и те, кто, как ТД «Полет» и Romanoff, успели наработать значительно число розничных партнеров. В последнее время многие руководители компаний заговорили о возможности объединения для совместного продвижения отечественных брендов. Среди направлений работы такого партнерства называются сертификация отечественных часов с целью поддержания их реноме и совместная реклама.
Российским маркам удалось подвинуть даже некоторые швейцарские бренды в среднем ценовом диапазоне. У нас и наших коллег продажи по объемам сопоставимы с продажами независимых швейцарских марок. И магазины стали охотнее брать российские марки. К примеру, сегодня только в Москве у Romanoff порядка 35-ти точек распространения, и охвачено более 30 регионов. А начинали всего с трех-четырех.
Трудности не пугают российских часовщиков, и они все чаще посматривают на зарубежные рынки. Пена перестроечной эйфории давно улеглась, и теперь есть возможность спокойно оценить, чем именно российские товары могут быть интересны на мировом рынке. По опыту общения с иностранными коллегами в компании «Оптим» знают, что в мире есть определенный интерес к России, российской культуре, одной из наиболее сильных и самобытных в мире, к военной тематике, потому что имидж России в мире во многом связан с силой. Благодаря историческому наследию и интересному модельному ряду, «Штурманские» продаются в 35 странах, включая США и Западную Европу. Представители «Оптима» показывали коллекции «Нестерова» ритейлерам из Италии, Греции, Голландии – все они выразили желание работать с этим товаром. Например, в Италии торговать русскими брендами готовы магазины группы Morellato. В этом году стенд «Нестерова» впервые появится в Базеле. Но спешить покорять мир россияне не собираются - у них и в России непочатый край работы, обе марки только начали выходить за пределы сети «Московское время».
Советское наследие
Самый известный советский бренд «Полет» принадлежит структурам политика и предпринимателя Сергея Пугачева. По данным журнала, после приобретения бренда под ним так и не выпускалось никакой продукции, а попытки руководителей нескольких часовых компаний договориться о сотрудничестве не увенчались успехом.
Торговая марка «Чайка» принадлежит компании «Анлина», которая выпускает под ней золотые часы. Производство механизмов свернуто. В конце 1990-х Углич славился большим объемом так называемой «левой» продукции, т.е. выпускавшейся вне стен часового завода из украденных деталей. Однако с ликвидацией предприятия поток самодельного товара тоже иссяк.
Минский часовой завод «Луч» выкуплен Franck Muller Group. Два года назад велись переговоры о приобретении предприятием оборудования «Мактайма», однако до успешного финала они не дошли. Согласно последним новостям, Franck Muller передал на предприятие документацию на один из своих калибров, однако достоверными сведениями о планах «Луча» мы не располагаем.
Остатки производственных мощностей и бренд «Ракета» куплены консорциумом инвесторов и 4 года назад было возобновлено производство часов под этой маркой. Модели основаны на старых калибрах «Ракеты» (выпуск части компонентов переведен на новое оборудование), дизайн нарочито повторяет продукцию 70-80-х годов прошлого века, цены на трехстрелочную механику с ручным заводов начинаются с 7 000 рублей. Продукция представлена в 25-30 торговых точках. Технической и маркетинговой политикой предприятия руководят специалисты из Швейцарии и Франции.
Объявленное в конце 2010-го банкротство ОАО «Чистопольский часовой завод «Восток» не помешало производству часов «Восток», «Командирские» и «Амфибия»: их выпуск к тому времени был переведен в ООО «Русские часы», а не так давно в ЗАО "Чистопольский часовой завод "Восток". Компания ежемесячно выпускает 15-17 тысяч часов и механизмов. Помимо этого, в Чистополе собирают часы из импортных комплектующих.
Марка «Заря» перешла к недавно созданной компании «Торговый дом «Заря». Под этим брендом выпускаются доступные механические часы на базе запасов механизмов пензенского часового завода. Ставка делается на массовый сегмент: от 1500 до 3000 рублей. Рассматривается вопрос о переходе на импортные калибры по мере исчерпания запасов механизмов.
Несмотря на снос комплекса зданий 2-го Московского часового завода «Слава», после его ликвидации остались значительные запасы механизмов. Сегодня право на выпуск часов под этим брендом принадлежит компании «Торговый дом «Слава», которая производит модели как в обычных (1 200 - 10 000 рублей), так и в золотых и серебряных корпусах (8 000 – 300 000 рублей). Помимо механизмов «Славы», в части моделей используются импортные калибры. Продукция предприятия представлена в 6 собственных и более чем в 300 магазинах по России. Выпуск механических малогабаритных будильников полностью прекращен в 2006 году.
_____________________
Галина Невзорова, Торговый Дом «Полет»
От вступления в ВТО я ничего хорошего не жду. Мы для них – прекрасный рынок сбыта, и они будут стремиться сюда. А конкурировать с иностранными компаниями мы не сможем, потому что затраты в России намного выше: аренда высокая, со специалистами проблемы, стоимость рекламы крайне высока. Я на тему расширения экспорта даже не думаю. Во-первых, потому что покупательская способность в большинстве стран тоже не очень высокая, во-вторых, мы и с СНГ до конца разобраться не можем. Вот все говорят, что с образованием Таможенного Союза поставки в Беларусь и СНГ упростилось, но на практике все осталось, как было. Есть, например, возврат НДС, который очень не любит налоговая. Нужно сперва разобраться в своей стране, а уже потом смотреть за границу.
_____________________
Павел Гранкин, «Верный ход»
Технология, используемая при производстве часов, во всех странах примерно одинакова. Часовая промышленность Китая - это уже давно отсегментированный рынок, где каждый выполняет небольшой набор каких-то операций. Там очень развита кооперация между компаниями, и зачастую их даже трудно назвать часовыми, потому что те фирмы, что делают корпуса, зачастую на том же оборудовании выпускают корпуса для мобильных телефонов, отливают детали для мебельных фабрик и т.д.. Это многопрофильные промышленные предприятия, и часовыми их можно назвать только условно. Те компании, которые специализируются на высокотехнологичных операциях, - например керамике, сложных стальных корпусах, - имеют достаточно серьезный уровень, хорошее оборудование и вышколенный менеджмент. Фактически они обеспечивают все потребности мирового рынка: делают внешнее оформление и для швейцарских марок, и для всех остальных.
Есть компании, которые выпускают циферблаты, ведут финишную сборку, т.е. производит часы для внутреннего рынка или поставляют готовые в Швейцарию. Некоторые из них могут самостоятельно выпускать часть компонентов – например, циферблаты, - но большинство закупают их на стороне. А компании-владельцы брендов очень похожи на российские фирмы: они владеют несколькими марками, разрабатывают дизайн, размещают заказы, организуют продажи и продвижение. Т.е. это чисто торговые организации, которые вообще не занимаются производственными вопросами.
_____________________
Валентин Володько, «Волмакс»
Часовая промышленность Швейцарии устроена очень гибко и мобильно. Там можно быстро найти любые комплектующие и подрядчиков на любые работы: от сборки до нанесения покрытий и изготовления сложных компонентов. В каждой деревне расположено по несколько фабрик, занимающихся самыми разными операциями, ничего не надо искать. Полно компаний, которые занимаются только сборкой для самых разных брендов – от массовых до эксклюзивных. Благодаря этому можно иметь компактное основное производство с минимальным персоналом, а при пиковой нагрузке отдавать заказы на сторону. Такая схема позволяет иметь разумную себестоимость. В России мы тоже кооперируемся с другими производителями, помогаем друг другу, но возможности все равно ограничены.
В Швейцарии какие-то вещи стоят дороже, но более высокая цена окупается тем, что ты не теряешь время и получаешь товар высокого качества. Там ни с чем ни сравнимо выстроена логистика – любая деталь с любого конца света завтра вечером будет лежать у тебя на столе. Если что-то потребуется в России, то будешь месяцами искать подрядчика или ждать растаможки одной несчастной детали. Причем в итоге это обойдется вдвое дороже, чем в Швейцарии.
Налоги там не ниже, но документооборот в налогообложении намного проще. А вот доступность денег, вопреки общему мнению о Швейцарии, отнюдь не выше. Да, ставки ниже, но для молодой компании, не имеющей недвижимости для залога, получить кредит под бизнес-план почти нереально.
_____________________
Сергей Перетятько, Торговый дом «Заря»
Освоить производство механизма можно – освоили же мы в Пензе вопреки всем предсказаниям выпуск деталей и сборку хронографа 3133. Но смысла возобновлять производство тех, старых, калибров, нет. В российскую часовую промышленность деньги не вкладывались 30-40 лет, и все технологии, которые мы использовали при производстве тех часов, на сегодняшний день безнадежно устарели. Мы отстали и по технологиям, и по уровню мозгов. И если сейчас браться за механизм, то, во-первых, нужно четко определить, какой именно механизм будет востребован. ЕТА грамотно взяла 2892, который позволяет добавлять усложнения. Имеет смысл выпускать только такой калибр, который допускает развитие и спрос на который не будет замыкаться на России. И, во-вторых, для этого проекта нужно искать зарубежных партнеров, которые смогут привнести и финансы, и технологии.
Кто бы что не говорил, но, думаю, никто из российских производителей не сможет самостоятельно спроектировать и освоить новый механизм. Я вижу перспективу только в совместных проектах. Во-первых, утеряны кадры. Во-вторых, наши заводы работали на технологиях и оборудовании 1960-х годов. Например, оборудование для производства деталей платинно-мостовой группы занимало у нас 3000 метров, а в Швейцарии для выпуска того же объема деталей станки занимают сейчас 500-600 метров – в 5 раз меньше. А это влияет на себестоимость. Наши заводы были заточены на выпуск огромных объемов однотипных деталей. Пришло другое время, требуются малые объемы разных деталей. Пришло время ЧПУ. В плане метрологии и обеспечения производства у нас тоже ничего не осталось. Думаю, что государству программа восстановления производства часовых механизмов не интересна. А частные компании такое количество денег в производство вложить не смогут.
Более того, ни одно предприятие уже не располагает должным набором специалистов. У нас в политехническом институте есть кафедра приборостроения, там есть умные ребята. Но их нужно где-то готовить, нужна база для их обучения и развития. У нас в Пензе ее нет. Поэтому без партнера ничего не получится. Правде нужно смотреть в глаза.
_____________________
Лариса Мартынова, «Полет-Хронос»
В России часы, позиционирующиеся как отечественные, ценятся высоко. В первую очередь это обусловлено российским менталитетом. В фаворитах остаются классические формы с традиционным оформлением - именно такого стиля придерживаются и наши дизайнеры. Плюс к этому выигрышной оказывается ценовая политика, нацеленная на «средний карман» российского покупателя. При этом для сохранения лица необходимо удерживать высокое качество продукции.
С всеобщему сожалению, у нас не осталось производство механизмов, которыми славился завод «Полет», но взамен утерянного скоро будет предложено что-то другое, может даже лучшее. Мы с оптимизмом смотрим в будущее и уверены, что часы, созданные российскими мастерами будут долго радовать покупателей.
_____________________
Наталья Кувшинова, Romanoff:
Повышение таможенной пошлины на часы, которое больно ударило по импортерам, российским маркам практически не помогло. Ведь многие комплектующие для сборки все равно приходится завозить из-за рубежа, а в отношении отдельных частей таможенные процедуры ничуть не легче, чем в отношении готовых часов. Но главная неприятность заключается в произвольном назначении цены, на основе которой рассчитывается пошлина. Ее считают не от реальной закупочной цены, а от той, что зафиксирована в базе у таможенников. Апелляции к различным инстанциям, вплоть до Торгово-промышленной палаты, не помогают избавиться от этой порочной практики.
Мы всеми силами стараемся работать с российским поставщиками комплектующих. Мы не раз искали ремни, упаковку, дисплеи, сделанные внутри страны. Но отечественные производители не могут выдержать требуемое качество, многие отрасли производства просто исчезли или никогда не существовали. Например, вся хорошая натуральная кожа завозится из-за границы – выделывать ее в России так и не научились.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №1-2013
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна
Теги: Ника Штурманские Слава Оптим Восток Citizen Заря Волмакс Aviator Miyota Romanoff Нестеров РФС Торговый дом Полет Полет-Хронос Buran Заря-Тайм 1-2013