Спустя 20 лет после «кварцевого кризиса» похожие процессы произошли на рынке интерьерных часов. Новая стратегия, принятая владельцем компании Hermle Рольфом Хермле, позволит немецкой мануфактуре сохранить достойное место на рынке.

Господин Хермле, известно, что в течение последних лет ваша компания претерпевала большие изменения. Расскажите, что такое Hermle сегодня?
Действительно, у нас менялся состав собственников, структура управления, продукция. Но все это лишь внешние перемены, следствие переосмысления места компании на рынке.
Лет 15-20 назад Hermle была, в известной степени, производителем массового товара: в числе прочего в значительных объемах выпускали кварцевые механизмы. Но в конце 1990-х начале 2000-х мы испытали сильнейшее ценовое давление азиатских компаний, особенно со стороны китайских производителей. Сначала они запрашивали за механизм на 20–30 процентов дешевле, чем европейские фирмы, потом еще на 40–50%, а в итоге цена опустилась в 3–4 раза. Никто из европейских компаний таких цен обеспечить не мог.
Это похоже на то, с чем столкнулся весь швейцарский часпром в 1970-1980-х, когда от целой отрасли осталась лишь горстка компаний. Интерьерный рынок меньше и статичнее, чем рынок наручных часов, и спустя 20 лет история повторилась с немецкой часовой индустрией: из множества немецких фабрик, выпускавших кварцевые часы, сегодня не выжила ни одна.
Для нас период с 2004 по 2010 также был очень сложным. Чтобы выжить, пришлось целиком и полностью перестроиться. Это был болезненный процесс, тяжелый для наших дистрибьюторов и партнеров. Но в итоге мы по-прежнему на рынке. Да, компания стала меньше, чем в былые времена, но мы работаем и зарабатываем достойные деньги. Так же, как и швейцарцам, нам пришлось уходить в другие ниши. Сегодня мы делаем ставку на сегмент механических часов, где Hermle лидирует за счет технической оснащенности, хороших специалистов, а также благодаря эффективной организации работы. Именно в этом я вижу залог дальнейшего существования и прибыльности нашей компании. Мы сократили ассортимент до той степени, когда можно говорить, что Hermle находится на границе между классами medium и high-end.

Именно этим и объясняются перемены на ваших фабриках?
Да. Такое перепозиционирование повлекло за собой изменение и на производственных площадках, и в составе работников. Мы отказались от производства кварцевых механизмов, чтобы сконцентрироваться на выпуске механики и комплектующих. Мы производим их, а также циферблаты и маятники, как для часов под своей маркой, так и для сторонних заказчиков. Сейчас Hermle самостоятельно делает все компоненты часов, за исключением корпусов. Наша основная производственная база – расположенная в Райхенбахе фабрика по производству механизмов и деталей для механических калибров. А в прошлом году я выкупил обратно оригинальное предприятие Hermle в Госхайме. Эта фабрика занимается производством маятников, гирь и циферблатов, а также сборкой и продажей готовых часов.

Какова ситуация у конкурентов, например у итальянских компаний? Можно ли сравнить Hermle с ними?
Большинство американских, итальянских, немецких и китайских компаний закупают наши механизмы, поэтому мы хорошо знаем и чувствуем ситуацию. Итальянцы как раз сейчас собираются вновь создавать местное производство.
Известно, что итальянцев в мире ценят за высококлассную одежду и обувь. Однако в часовой сфере они на какое-то время утратили свою идентичность. Еще 30 лет назад в Базеле можно было встретить 40–50 итальянских производителей, выставлявших великолепнейшие образцы товара, в том числе они были большими специалистами в создании корпусов. Затем, чтобы выдержать ценовую конкуренцию, итальянцы стали закупать корпуса в Азии, благодаря чему добились неслыханного снижения цен и долгие годы сохраняли эту практику. Но в результате в самой Италии осталась всего пара компаний-производителей, а ставка на дешевизну больше не приносит успеха: нельзя конкурировать с китайцами, покупая китайские корпуса.
Сейчас итальянцы переосмысливают свою стратегию и возвращаются к тому, что у них получалось лучше всего: производству часов, отличающихся прекрасным дизайном, высококлассными корпусами и укомплектованных хорошими немецкими механизмами. И эта стратегия приносит успех. Между нижним сегментом китайских часов и очень дорогим итальянским дизайном – дистанция огромного размера. Мы же находимся посередине, я бы даже сказал, ближе к «золотой середине». Клиенты, заинтересованные в средней цене при хорошем качестве, приходят к нам – мы поняли это и перенацелили свою работу на данную категорию покупателей. Я уже говорил, что 15–20 лет назад в Германии было 50–60 известных производителей. Потом они также увлеклись снижением цен, как и итальянцы, что и привело их к печальному финалу. Наша же компания выбрала путь реорганизации, благодаря чему выжила, заняв новое место на рынке.
Разумеется, наше решение перейти в другую нишу привело к тому, что мы потеряли покупателей нижнего сегмента и часть связанного с этим оборота. Но мы не позволим никому сбросить нас в нижнюю ценовую категорию, мы останемся там, где находимся сейчас.

Перемены в стратегии потребовали других подходов к каналам торговли?
Да, разумеется, смена позиционирования автоматически привела к сокращению числа точек продаж. Например, в Германии наши часы можно было найти повсюду, буквально в каждом магазине, но теперь число мест продаж стало меньше. То же самое произошло и в вашей стране. Пока еще не все партнеры осознали изменения, произошедшие в компании. Некоторые ритейлеры привыкли покупать у Hermle недорогие массовые часы, и спрашивают, куда делись низкие цены, можем ли мы предоставлять им часы наподобие таких-то марок и тому подобное. Мы вынуждены отвечать, что это больше не наша сфера деятельности. В сотрудничестве с нашими партнерами в России и, разумеется, в других странах мы стали смещать акцент на иные области, от нижнего-среднего сегмента к более дорогому, среднему-высшему. И это изменило наши подходы к дистрибуции. Мы стремимся объяснить партнерам нашу стратегию. Люди продолжают спрашивать: ну почему вы не можете и дальше продолжать делать то, что выпускали много лет, почему вы решили меняться, в чем причина? Причина в том, что мы должны выживать и укреплять свои позиции в новых условиях, в новое время, а это возможно только при новой стратегии.

Вы сравнили индустрию интерьерных часов с наручными часами, где швейцарские компании защищают бизнес, увеличивая престиж бренда. Будет ли это работать в вашей сфере?
Понятие «люкс» существует не только в отрасли наручных часов, но и на любом рынке – посмотрите на те же авторучки или автомобили. И мы уже почувствовали, что работа, нацеленная на повышение статуса бренда, дает результат и на рынке интерьерных часов.
В Центральной Европе, в Азии, в том числе в Китае, а также и в вашей стране имя Hermle уже имеет значительный вес. Потому что Hermle сегодня одна из немногих компаний, полностью и самостоятельно производящих и сами часы, и их сердце – механизмы. Сегодня имя бренда плюс неизменное качество и неизменный сервис для потребителей дают прекрасные результаты. Для того чтобы товар был статусным, его доступность должна быть ограничена – именно поэтому мы больше не намерены производить сотни тысяч и миллионы часов и продавать их на каждом углу. Под брендом Hermle мы довольно легко можем «достучаться» до потребителя. И все это получается благодаря качеству, последовательности, сервису и общению. К чему мы, собственно, и стремимся.

Итак, вы выбрали не высший сегмент, а средний, точнее, что-то между верхним и средним…
Да, это так. Я предпочитаю сравнивать Hermle с двигателем Volkswagen. Ведь Volkswagen далеко не самая дорогая, но самая надежная машина в мире. Компания выпускает 6–7 миллионов автомобилей в год, а тот же Rolls-Royce от силы тысячу. При этом с технической точки зрения двигатель Volkswagen лучше, чем у Rolls-Royce. Потребитель считает, что Rolls-Royce или Maseratti более престижны, и готов платить больше, хотя двигатель Volkswagen отвечает более высоким стандартам качества.
Так и у нас: комплектующие производятся на лучших в мире высокоточных станках, и мы выпускаем часовые механизмы десятками и сотнями тысяч, а, например, Erwin Sattler – пять-шесть сотен в год. Понимаете, что это значит? Наш подход к соотношению «цена-качество» можно сравнить с подходом Volkswagen. Если бы мы были швейцарскими часовщиками, то про нас бы говорили «хорошие швейцарские часы сегмента upper-medium». Мы не стремимся поражать своими усложнениями – Hermle действует на территории надежности, качества и разумных цен. И потребители в вашей стране, в Китае, Японии, Европе и США ценят это. Исторически это наша родная среда.
Хотя мы уже многие годы производим свою продукцию по стандартам многократно подтвержденного качества, у нас нет планов конкурировать с компаниями, подобными Breguet. Мы также не собираемся соперничать с азиатскими компаниями, у нас совершенно разные цели. Hermle ушла от стратегии сверхбольших объемов, потому что это не приносит прибыли. На сегодняшний день мы концентрируемся на продукции, которая дает высокую рентабельность нам и ритейлерам, имеет хорошую репутацию, и стремимся качественно обслуживать наших традиционных покупателей. Для нас подход Volkswagen выглядит наиболее эффективным.

Одним из инструментов усиления имиджа бренда считается открытие монобутиков. Не собираетесь ли вы открывать мономагазины Hermle?
Это очень сложный вопрос. Да, есть марки, открывающие собственные магазины, но это касается исключительно топовых брендов вроде Rolex. Что касается Hermle, мы находимся не в том положении, чтобы создавать бутики по всему миру. Наша компания меньше, и наша известность гораздо меньше, чем у Rolex, поэтому такой шаг не будет успешным. Вместе с этим мы работаем над повышением уровня нашей дилерской сети.

Вы рассказали об общей стратегии Hermle. А каковы цели компании на российском рынке?
В настоящий момент нам предстоит восстановить те позиции, которые Hermle имела в России несколько лет назад и которые частично были утрачены из-за определенных трудностей у самой компании и появления новых производителей. И у нас есть все возможности добиться этих целей. Пора реформ на Hermle закончилась, теперь мы полны энергии и решимости завоевать сознание потребителей. А выход на рынок конкурирующих марок нас не пугает: это циклический процесс, который мы наблюдали во многих странах. При появлении «новичков» торговые компании пробуют работать с ними, и те забирают часть доли рынка прежних лидеров. В начале этого периода, на протяжении двух-трех лет, бессмысленно упираться и пытаться противостоять проникновению новых брендов. Любой товар имеет как свои плюсы, так и минусы, которые через какое-то время обязательно обнаружатся. Тогда первоначальная эйфория уйдет, и волна повернется вспять. Сейчас в России настал как раз такой момент, и это очень удобно для нас. Мы вновь начинаем активную работу и намерены занять лидирующее место в тех ценовых сегментах, о которых говорили.
Судя по информации, которую мы получаем из России, ваш рынок интерьерных часов находится на пороге больших перемен: начался процесс селекции покупателей. Раньше люди приходили просто за часами. Сейчас часть потребителей хотят купить недорогие часы, что нормально, но это не наш рынок. Мы ориентируемся на людей, желающих приобрести нечто особенное. Часы для них – это не только инструмент, показывающий время, это еще и предмет мебели, украшение дома, причем престижное. Как я уже говорил, рынок интерьерных часов развивается с некоторым отставанием относительно часов наручных. Посмотрите, что происходит в ваших салонах наручных часов: массовые марки, которые были лидерами 5–7 лет назад, уступили место престижным швейцарским. Они интереснее покупателю и дают более высокую прибыль магазинам. То же самое будет происходить и на рынке часов интерьерных. Мы уже давно видим рост интереса к часам уровня Hermle в других странах, сегодня к этому же приходите вы. Так что наши цели абсолютно достижимы!

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2011