РЕВОЛЮЦИЯ SWATCH
Применительно к часам слово «революция» чаще всего употребляют в связке с прилагательным «кварцевая». Но в ХХ веке произошла и еще одна часовая революция – революция Swatch.
Применительно к часам слово «революция» чаще всего употребляют в связке с прилагательным «кварцевая». Но в ХХ веке произошла и еще одна часовая революция – революция Swatch.
День рождения часов
В феврале 1983 года жители Швейцарии оказались взбудоражены рекламой - рекламой часов. Причин на то было достаточно. Гордость страны, некогда могущественная часовая отрасль продолжала оставаться в жесточайшей депрессии. Один за другим умирали даже крупнейшие бренды, и реклама нового проекта выглядела не менее странно, чем плакат «Пятилетку – в три года!», появись он сейчас на улицах Москвы. Еще большие вопросы вызывали рекламируемые модели: плакаты изображали 12 разноцветных кварцевых часов, сделанных из пластика, причем корпуса и ремешки составляли как бы одно целое. Удивляла и цена: 39,90 франков. Получался эдакий антипод настоящих швейцарских часов: механических, солидных, дорогих.
В первый день весны яркие модели появились в продаже в нескольких магазинах Цюриха. Продукт оказался столь необычен, что привлек просто толпы покупателей. Чтобы сбить ажиотаж, цену моделей вскоре подняли до 50 франков, что не помешало выпустить миллионный экземпляр Swatch в соответствии с бизнес-планом - в самом начале 1984 года. Именно Swatch стали одной из опорных точек, которые позволили возродиться швейцарской часовой промышленности. Swatch оказались не просто часами, а новым явлением, и день их коммерческого запуска – 1 марта 1983 года – можно считать днем рождения если не часов, то, как минимум современного отношения к ним. Чем же так интересен этот проект, зачем и почему он появился на свет, как сумел завоевать сердца миллионов людей по всему миру?
Synthetic Watch (пластиковые часы)
Проект Swatch изначально был задуман как способ восстановления позиций швейцарской часовой индустрии в нижнем сегменте рынка, которые та потеряла под натиском японских фирм. Второй задачей было вернуть интерес к аналоговым часам – начало 1980-х было пиком популярности цифровых кварцевых моделей.
Все 400 лет существования механических часов мастера соревновались в способности сделать их как можно точнее, удобнее, красивее. В середине ХХ века возможности «механики» были практически исчерпаны: любое мало-мальски серьезное улучшение точностных характеристик приводило к резкому удорожанию продукции. Поэтому фраза «точные часы» была синонимом словосочетания «часы дорогие».
Однако появившиеся в 1970-х кварцевые механизмы разрушили привычную картину мира: они были на порядок точнее любой «механики», к тому же японским компаниям очень быстро удалось сделать их не просто доступными, а дешевыми. Швейцарская часовая отрасль, ориентированная именно на традиционную «механику», лежала в руинах. Объем выпуска сократился почти в десять раз, число работников - втрое.
В это время в недрах ЕТА зародилась идея создать часы, которые могли бы успешно бить японцев на их же поле - в сегменте дешевых кварцевых часов. Ключевым фактором успеха должна была стать низкая себестоимость. Низкая настолько, чтобы несмотря на более дешевую рабочую силу, у азиатских производителей не оставалось шансов на успех. Проанализировав ситуацию, специалисты концерна ASUAG, куда входила ЕТА, вспомнили про два интересных проекта, симбиоз которых был способен привести к необходимому результату.
Первый из них – модель Tissot Astrolon, которая была показана на базельской выставке 1971 года. В ее механизме колеса, трибы, детали спуска, корпус и платина были сделаны из пластика. Благодаря этому почти в три раза было уменьшено количество деталей, и еще сильнее – в 40 раз - снизилось число производственных операций, исчезала потребность в смазке, а большую часть сборки удалось автоматизировать.
Вторым «донорским» проектом стал Delirium («безумие»). В конце 1970-х в битве за самые тонкие в мире часы у специалистов ЕТА родилась безумная идея: забыть все, что они знают о конструкции часов, и попробовать придумать их заново. В итоге была упразднена главная деталь механизма – платина, все детали размещались непосредственно на задней крыше и удерживались мостами и циферблатом. Это позволило снизить количество компонентов и сделать часы тоньше ремешка. Знаменитые Longines Feuille d'Or, толщина корпуса которых меньше миллиметра – это и есть практическая реализация проекта Delirium.
И хотя к 1980 году все необходимые идеи и технологии формально уже были известны, для выпуска готовых часов потребовалось два года работы двухсот инженеров и, по неофициальным данным, $8,5 миллионов инвестиций. Технологическая концепция Swatch была разработана под руководством главы ETA Эрнста Томке, а группу инженеров-энтузиастов возглавляли Эльмар Мок и Жак Мюллер.
Первоначально проект «народных часов» носил название Delirium Vulgare (что можно перевести как «народное умопомрачение») и вобрал в себя идеи Delirium и Astrolon. Основой механизма также являлась отлитая заодно с корпусом задняя крышка, на которую устанавливались пластиковые детали колесной передачи и двигателя. Такая конструкция снизила число компонентов до 51 (в обычном механизме их более 100) и позволила использовать автоматическую сборку. Отдельные детали и предварительно собранные узлы часов просто засыпались в корпус как в кастрюлю, и на вибростенде автоматически занимали свое положение. Затем робот устанавливал еще несколько деталей, накрывал механизм циферблатом, надевал стрелки и лазерным лучом герметично приваривал стекло к корпусу. Все, часы готовы. Никаких сборщиков, никаких задержек и ошибок: благодаря новой технологии себестоимость Swatch составляла лишь 20% от обычных часов!
В итоги Swatch получились недорогими, надежными, водонепроницаемыми, противоударными, да еще и из модных материалов. Ведь начало 1980-х – время моды на пластик, из которого старались делать все, обоснованно и не очень: бампера автомобилей, корпуса аппаратуры и даже одежду. Поэтому появление «синтетических часов» было обусловлено не только технологией, но и соображениями маркетинга.
Stylish Watch (стильные часы)
Именно маркетингом пришлось заниматься ASUAG после решения основных технических проблем. Первые два прототипа были функциональными, но весьма невзрачными на вид: прямоугольные и круглые часы в черном пластиковом корпусе. Даже по низкой цене желающих приобрести их было не много. Создатели быстро поняли ошибку, и мир получил ту самую бесконечную палитру цветов, которую мы знаем сегодня.
Бренд Swatch был зарегистрирован в 1981-м, а первая партия из 300 000 штук, произведенная годом позже, предназначалась для тестовых продаж в некоторых американских штатах. Без рекламной поддержки интерес к часам оказался существенно ниже ожидаемого. Тогда на помощь был призван Жак Ирнижер, ветеран Colgate-Palmolive, один из лучших в мире специалистов по маркетингу. Под его руководством швейцарское подразделение коммуникационной группы McCann-Erickson разработало рекламную кампанию, которая затем была подкорректирована в Нью-Йорке. Надо сказать, что агрессивный маркетинг не был в то время в чести у часовщиков, поэтому на общем консервативном фоне реклама Swatch действительно выглядела как нечто сногсшибательное. По некоторым данным, в первый же год на нее было потрачено вдвое больше денег, чем сумма, в которую обошлась разработка товара. Огромные инвестиции в продвижение дали результат: к моменту начала продаж в Швейцарии за новинкой выстроились очереди.
Николас Хайек называл разработку Swatch военной операцией, в которой было просчитано все до последнего хода, и говорил, что если в 70-х японцы победили швейцарский часпром экономически, то затем его команда отыгралась благодаря креативности. Спустя всего 3 года после старта было продано 50 миллионов часов Swatch, а в 1992-м преодолена планка в немыслимые 100 миллионов штук.
В чем заключался секрет успеха Swatch? Лучше всего на этот вопрос ответил сам Хайек: «Мы создали дешевые и качественные часы, после чего убедили весь мир, что часы — это не прибор для измерения времени и не изделие, которое человек покупает раз в жизни. Они как галстук или важная деталь костюма, которую нужно обновлять».
Перехватить лидерство в конкурентной войне ASUAG позволили не столько технологии, сколько маркетинговый подход. Swatch упал на благодатную почву: в 1980-х, перебесившись после хиппи и секс-революции, западный мир потихоньку начинал строить постиндустриальное общество, отмеченное тягой к индивидуализации потребления. И часы Swatch стали достойным товаром той эпохи: при колоссальном объеме выпуска они давали каждому возможность выделиться. Ассортимент рос в геометрической прогрессии, и каждый покупатель мог выбрать модель по душе.
Swiss Watch (швейцарские часы)
Переломить отношение к часам стоило Хайеку огромного труда. Но «мистер Swatch», как его иногда называли, умел добиваться своего. Результат мы видим своими глазами, о нем же говорят цифры. Если в 1976 году в США на 1000 человек приходилось 240 покупок часов в год, то в 1986 – уже 425. К 1993 году средний потребитель имел в гардеробе 5 разных часов. И это усредненные данные, потому что у тех, кто однажды «подсел» на Swatch, число моделей обычно переваливает за десять: под каждый костюм, каждое настроение и каждый жизненный случай. Ничем подобным не может похвастать ни одна другая часовая марка.
Пока мир следил за тем, как новинки от Swatch все увереннее теснили японцев в нижнем сегменте, Хайек готовил второй этап глобального плана по возрождению швейцарского часпрома. Под той же идеей «часы - это вовсе не часы» он развернул наступление механических калибров. Швейцарский часпром во главе с ASUAG отказался от конкуренции «механики» с «кварцем» - конструкция позапрошлого века не могла соперничать с достижениями электроники. Вместо лобового столкновения по параметрам точности и надежности было объявлено, что механические часы сами по себе являются особой ценностью, потому что за ними история, тепло человеческих рук и т.п. Второй безусловной ценностью был провозглашен бренд. И на свет появились десятки историй о том, как в горах Юра длинными зимними вечерами в заметенных по самую крышу домах крестьяне с любовью вытачивали сложные миниатюрные детали будущих часов…
Таким образом, Хайек замкнул кольцо: снизу японцев поджимал доступный и модный Swatch, а сверху – имидж престижных марок с маркировкой Swiss Made. Уже через 10 лет швейцарцы вернули себе прежние позиции на рынке, перегруппировали силы и перестроили предприятия. Азиатским компаниям осталась относительно узкая прослойка рынка – недорогие функциональные часы.
Second Watch (вторые часы)
Трудно переоценить значение Swatch в спасении швейцарской часовой промышленности – именно этот проект дал отрасли передышку, возможность собраться с силами. И нельзя не отметить влияние, которое он оказал на весь мировой рынок часов. Ведь в течение многих столетий до появления Swatch часовщики боролись за создание максимально точных механизмов, а люди покупали часы «на века». Появление точных и неприхотливых кварцевых часов лишило покупателей привычных ориентиров и обвалило промышленность Швейцарии. И не появись Swatch, через десятилетие или два в таком же положении неизбежно оказался бы и японский часпром, ведь гонка за точностью стала бессмысленной, а за функциональность люди готовы платить гораздо меньшие деньги, чем за настроение, стиль, имидж.
Swatch заставил мир по-иному взглянуть на часы, открыть в них новые измерения: часы как аксессуар, как элемент костюма, зеркало настроения. Конечно, Хайек продвигал прежде всего свои марки. Но формируя новый облик рынка, он тем самым создавал огромное поле деятельности для других фирм: все сегодняшние фэшн марки, усыпанные бриллиантами гламурные бренды, спортивные часы обязаны своему рождению двум простеньким черным прототипам, что появились в 1980 году на фабрике ЕТА в Гренхене.
Чтобы мерить время, человеку достаточно иметь всего один хронометр. В концепции Swatch ему нужно столько часов, сколько у него блузок, галстуков или вариантов настроения. И пока люди обновляют одежду и у них меняется настроение, всегда будет повод купить часы.
Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2010
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна