Наверное, этот вопрос - самый важный для тех, кто намерен начать рекламную кампанию. Однако проблема в том, что никто не знает на него правильного ответа. Различные подходы дают различные результаты, и в каждом конкретном случае, увы, приходится делать выбор.

Наверное, этот вопрос - самый важный для тех, кто намерен начать рекламную кампанию. Однако проблема в том, что никто не знает на него правильного ответа. Различные подходы дают различные результаты, и в каждом конкретном случае, увы, приходится делать выбор. Но одно правило, которое кажется очевидным, следует всегда помнить при расчете рекламного бюджета: не тратить больше, чем можете себе позволить. С другой стороны, если расходовать недостаточно средств, то о вашем товаре забудут, и как следствие, объемы ваших продаж начнут уменьшаться.
Конечно, затраты должны соответствовать желаемым результатам. Но как этого добиться? Существует несколько методов расчета рекламного бюджета, и у каждого из них есть свои достоинства и недостатки. Выбор - за вами.
Первый способ: от оборота. Это очень распространенный способ и, наверное, самый простой. Из годового оборота компании вычисляется, какой процент денег был потрачен на рекламу (обычно он составляет от 5 до 10%). Предполагается, что в следующем году для увеличения продаж потребуется пропорциональное увеличение рекламного бюджета.
Да, теоретически метод безупречен. Но по сути дела он просто позволяет понять, сколько компания уже затратила денег, однако вовсе не приближает к ответу на главный вопрос: сколько их реально нужно тратить. Кроме того, специалисты утверждают: данный метод подходит для стабильных рынков, а российский к таковым пока не относится.
Второй способ: изучение статистики. Понять, сколько нужно тратить на рекламу, можно, проведя анализ рекламных бюджетов конкурентов. В получении информации о том, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит, помогут компании, проводящие мониторинг рекламы, например, RPRG или Gallup AdFact. Однако следует помнить, что эта информация весьма приблизительна. В расчетах, основанных на прайс-листах СМИ, не учтены ни реально предоставляемые скидки, ни бартер, ни, тем более, частные договоренности. И, тем не менее, при использовании данных за достаточно продолжительный период и по широкому спектру СМИ метод позволяет получить общую картину рекламного рынка в интересующем товарном сегменте. А это, в свою очередь, дает реальную возможность соотнести свои затраты с рекламными усилиями конкурентов. Мы уже не раз публиковали в «Часовом бизнесе» статьи, посвященные «раскладу сил» на рекламном рынке России, основой для которых служили данные, полученные от RPRG (см. №3-2000 и №4-2001).
Известно, что от количества рекламы зависит рыночная доля товара в сознании покупателя. Поэтому с помощью учета практики конкурирующих фирм можно примерно оценить внимание потребителей, которое привлечет рекламируемый вами товар, и, исходя из размеров предполагаемого рекламного бюджета, определить, какую долю рынка в сознании покупателя вы способны занять.
Третий способ: по остаточному принципу. По общему мнению экспертов, «остаточный» метод наиболее распространен в российской рекламе благодаря своей примитивно-лобовой простоте. Никакого расчета рекламного бюджета попросту нет: на рекламу идут средства, оставшиеся после удовлетворения всех прочих нужд компании. Разумеется, остаются они далеко не всегда. Однако метод существует, и пользоваться им есть смысл в тех случаях, когда спрос на рынке значительно превышает предложение или число конкурентов исчезающе мало. Если же на соседней улице стоит еще один (но не ваш) часовой магазин, то все-таки придется вводить в бюджет отдельную статью рекламных расходов.
Четвертый способ: единичные продажи. Можно рассчитывать рекламный бюджет, исходя из тех денег, которые нужно потратить на рекламу, чтобы продать одну единицу товара. Общие затраты на рекламу, например, за год, делят на количество единиц проданного за это время товара. И если было потрачено 3 рубля на рекламу, чтобы продать одни часы, а вы хотите увеличить продажи на 10 тысяч «штук часов», то ваш рекламный бюджет составит 3x10000 =30000 рублей.
Конечно, перечисленными способами возможности подхода к расчету рекламных бюджетов не исчерпываются. Существует ряд более сложных методик, с которыми мы планируем познакомить читателей в следующих номерах журнала.
Пресса всякая нужна
Предположим, вы точно определили размер рекламного бюджета. Но не спешите облегченно вздыхать. Следующий шаг будет не менее сложен, поскольку то, как именно вы потратите рекламные средства, имеет огромное значение для вашего бизнеса. Предстоит сделать выбор между различными рекламоносителями: телевидением, радио, наружной рекламой и, конечно, прессой. Не только сочинить тексты рекламных обращений и разработать дизайн макетов, но и продумать объемы и частоту публикаций, отобрать конкретные рекламоносители, оптимизировать затраты с учетом возможных скидок... Короче, с головой окунуться в сложности медиапланирования.
Вы узнаете, что в сравнении с ТВ пресса имеет большое преимущество, - рекламное объявление в газете или журнале рассматривается человеком (читай, потенциальным покупателем) столько времени, сколько ему нужно для полного восприятия информации, и только по его собственному хотению. Что, согласно исследованиям, печатная информация усваивается и запоминается лучше, нежели любая другая. Поэтому в прессе в основном размещают объявления с более детальным объяснением потребительских свойств и преимуществ рекламируемого товара.
Выбирая издания для проведения рекламной кампании, следует оценивать их аудиторию: в ней должны преобладать те, кого может заинтересовать реклама вашего товара, - ваши потенциальные покупатели. А для этого необходимо знать их основные характеристики: пол, возраст, доход, интересы, семейное положение, уровень образования и т.д. Большинство солидных изданий имеют четкое представление о социально-демографических характеристиках своей аудитории и предоставляют эти сведения по первому требованию рекламодателей.
Важно также, в первую очередь, обращать внимание на издания, которые распространяются на той территории (городе, районе, области), где вы реализуете свой товар. В противном случае «жертва» рекламы просто не сумеет его отыскать, и рекламные деньги будут истрачены впустую.
Продолжая классификацию прессы, нужно сказать, что издания могут быть популярными - их читают представители различных слоев общества - и специализированными, которые предназначены для определенных групп людей. В первых основными рекламодателями являются розничные торговцы и крупные фирмы, проводящие длительные и дорогостоящие рекламные кампании по созданию и утверждению имиджа своих продуктов. Во-вторых - оптовые торговцы и компании, предлагающие товары для узкого круга потребителей.
По своему содержанию издания делят на информационные и рекламные. Большое распространение в России получили такие специализированные рекламно-справочные издания, в основном распространяемые бесплатно, как, например, еженедельник «Экстра М». Они имеют высокие тиражи, однако большинство людей относятся к ним как к назойливому мусору в почтовых ящиках.
Важной характеристикой издания-рекламоносителя является его периодичность. И по этому параметру пресса условно подразделяется на ежедневные, еженедельные и ежемесячные издания, но есть большое количество газет и журналов, которые выходят, например, через день, два раза в месяц или четыре раза в год. У любой периодичности есть недостатки и достоинства. Для рекламы длительного действия лучше обратиться к журналу, так как газеты недолговечны, а значит, недолговечны и опубликованные в них рекламные объявления. Серьезное преимущество журнальной рекламы - ее полиграфическое качество и более широкие возможности воздействия на читателей. Нельзя также не учитывать, что основная аудитория журналов - это люди со средними доходами и выше, то есть покупатели товаров, не относящихся к категории дешевых. Надо принимать во внимание и то, что заметного результата стоит ждать не от одного-двух рекламных объявлений в журнале, но лишь от долгосрочного сотрудничества.
Рынок печатных СМИ поделен на сегменты, внутри которых часто конкурируют несколько изданий близкой тематики (а значит, и схожей аудитории). Какому изданию отдать предпочтение? В решении этого вопроса поможет расчет средств, которые вам придется потратить на просмотр вашего объявления одним читателем в каждом из выбранных изданий. Для этого используют показатель СРТ (cost per thousand), выражающий стоимость охвата одной тысячи представителей читательской аудитории. Чтобы его рассчитать, нужно разделить стоимость рекламного объявления на охват этим изданием целевой аудитории, ориентируясь на данные социологических исследований. Если таких данных нет, то придется делить на заявленный тираж, что с учетом практики завышения тиражей, принятой во многих изданиях, может дать показатель, далекий от реальности.
Чтобы рассчитать эффект от рекламы, необходимо знать способы распространения издания: по подписке, бесплатно или в розницу. Аудитория стабильнее там, где большая часть издания распространяется по подписке или целевым бесплатным распространением. Желание представителей «розничной» аудитории ознакомиться со свежим номером издания часто зависит от настроения человека, которое невозможно предусмотреть, поэтому в изданиях, которые распространяются в основном в розницу, требуется более частый повтор рекламного объявления.
Иногда в изданиях, имеющих приблизительно одинаковые медиапоказатели и находящихся в одном рыночном сегменте, в качестве объектов рекламы лидируют товары определенной группы или ценовой категории. Это объясняется тем, что многие рекламодатели уже изучили и на практике оценили рекламные возможности этого издания. И, возможно, не следует тратить время и силы на «изобретение велосипеда», а надо просто последовать хорошему примеру.

За что же мы платим?
Большинство рекламодателей, заключая со СМИ договор о рекламе. твердо уверены, что покупают некий объем рекламы: доли полос в прессе, секунды на ТВ и радио, квадратные метры в наружной рекламе. Но в действительности клиент покупает, с одной стороны, возможность контакта с аудиторией, а с другой - изменение в отношении потребителей (реальных и потенциальных) к рекламируемому товару или марке. Обратите внимание - не контакт, а только возможность контакта, поскольку произойдет или не произойдет этот контакт, зависит от множества обстоятельств, предусмотреть которые в полном объеме под силу разве что господу богу. Как это ни досадно рекламодателю, СМИ могут только так или иначе повышать вероятность этого контакта, но ни в коем случае не могут гарантировать его.
Задумайтесь, например, о том, как вы читаете газету и журнал. Все буквы от заголовка до последней страницы? Разумеется, нет! Только то, что показалось интересным, пропуская страницы и целые статьи, не говоря уже о рекламных модулях и имиджевых полосах. Значит, несмотря на то, что человек взял в руки журнал и даже прочитал его, реального контакта с конкретным рекламным объявлением может и не произойти.
Чтобы выяснить, сколько контактов происходит в действительности, требуется проведение специальных исследований. Они очень сложны и, следовательно, дороги, но главное - ценность их для конкретного рекламодателя невелика. Дело в том, что они все равно не могут учесть конкретных особенностей вашего рекламного сообщения.
Что же делать? Стремиться к тому, чтобы ваша реклама была заметной, привлекающей внимание даже при беглом просмотре издания. Но то, насколько выделяется ваше рекламное обращение, зависит от множества факторов, относящихся к дизайну, психологии восприятия, культурному окружению, социальным и личностным установкам и т.д. В результате и получается, что рекламодатель покупает лишь возможность контакта с аудиторией.
Бизнес требует четких цифр, а таковые возможны только на уровне величин, которые можно измерить. Если же углубляться в использование умозрительных (пусть даже они будут пышно называться «экспертными») оценок «заметности» и коэффициентов «креативности», то полученные результаты можно будет использовать лишь с большой натяжкой.
Всем, кто связан с рекламой, необходимо понять, что она относится к тем отраслям деятельности, в которых нет однозначных решений. И огромную роль здесь играет личный опыт рекламщика, пардон, рекламиста. Однако наш рынок отличается от западного тем, что там опыт накапливался десятилетиями и даже веками, а наша рыночная история насчитывает от силы десяток лет, и только последние из них можно считать более или менее стабильными.
Что же касается второго варианта ответа на заданный вначале вопрос - об «изменении в отношении», то здесь уместной будет цитата из книги Ж. Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг». Он пишет: «Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар». Так, если человек покупает часы, то, в первую очередь, он покупает возможность в любое время и в любом месте знать, который час, и только потом - современный дизайн, символ приобщенности к определенной социальной группе и дополнительные функции.
Это легко доказать методом «от противного». Если часы будут обладать всеми перечисленными вторичными признаками, но... время показывать не будут, то это уже не часы, и покупать их в качестве часов никто не станет. Ту самую услугу, которая отличает товар от «нетовара», часы от «нечасов», т.е. возможность знать время, называют генеральной услугой.
Возвращаясь к нашей основной теме - рекламе, можно сказать, что генеральная услуга рекламы - изменение отношения целевой аудитории к рекламируемому объекту. Платя за рекламу, вы тратите деньги на изменение отношения к вашему товару. Однако в договоре о рекламе фигурируют всё те же полосы, метры и секунды. Нет ли противоречия? Попробуем разобраться с помощью... колбасы. Когда вы покупаете батон салями, вы, без сомнения, покупаете услугу по утолению чувства голода, но платите-то за вес! С рекламой всё обстоит точно так же. Дело в том, что между количеством контактов с рекламой и изменением в отношении к рекламируемому продукту существует вполне однозначная связь, и на стабильном, нерасширяемом рынке можно довольно уверенно предсказать, каково будет воздействие рекламы. Но, обратите внимание, опять оговорка: на стабильном и нерасширяемом рынке!
Нерасширяемыми считаются насыщенный (т.е. бездефицитный) рынок и рынок, на котором потребление близко к максимально обоснованному. Что это значит? Поясним на примере. Средний человек потребляет примерно два литра жидкости в сутки. И, как ни старайся, но увеличить объем рынка напитков более чем на эту норму, помноженную на количество жителей, в течение сколько-нибудь продолжительного периода времени не удастся. Это рынок нерасширяемый. А в качестве примера расширяемого рынка можно привести... осенний рынок арбузов. Диапазон изменения их цены достаточно широк, и, следовательно, постепенно снижая цену, торговцы расширяют рынок вплоть до того момента, когда наступает естественное насыщение (в данном случае этот термин можно воспринимать буквально). Теперь, полагаем, вам не составит труда самостоятельно разобраться, к какой категории относится российский рынок часов.
Так за что же платит рекламодатель? Пора дать правильный ответ: он платит за количество контактов, но покупает изменение отношения к рекламируемому товару. Точно так же, как, платя за полкило колбасы, человек покупает утоление чувства голода.
«А почему, собственно, генеральная услуга рекламы - изменение отношения к товару, а не увеличение продаж или прибыли?» - может спросить кто-то из российских рекламодателей. Всем, кого не убедило все изложенное выше, придется принять на веру, что изменение уровня продаж (а уж тем более, увеличение прибыли) не является неотвратимым следствием рекламы. Ну, посудите сами. Разве продажи увеличатся, если провести мощную рекламную кампанию, но не завезти товар в магазины? Пример упрощенный, но достаточно яркий, чтобы понять - проведение рекламной кампании вовсе не гарантия быстрого увеличения продаж. Такой рост может произойти только в результате целого комплекса маркетинговых мероприятий, лишь одно из которых - реклама.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №4-2002

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 4-2002