Распродажа: умный ход или агония?
У покупателей, которые имеют деньги, сегодня сплошной праздник: витрины торговых центров пестрят вывесками «Sale» - «Распродажа». А что это означает для продавцов?
У покупателей, которые имеют деньги, сегодня сплошной праздник: витрины торговых центров пестрят вывесками «Sale» - «Распродажа». А что это означает для продавцов?
Сегодня нет магазина, в котором не было бы скидок и распродаж хотя бы на один товар. Объявления об этом занимают и газетные полосы, и окна витрин. Mercury вообще заменил логотипы брендов и фотографии товаров в рекламе на слово из четырех букв: SALE! Без указания марок, сроков, цифр. Остальные компании отстают ненамного. Тем самым владельцы торговых точек пытаются привлечь покупателей и поддержать продажи.
Учебник «Экономикс» говорит, что спрос обратно пропорционален цене. В теории величину этой зависимости характеризует так называемый коэффициент эластичности. «В теории» - потому что на практике взаимосвязь сложнее, и найти четкую формулу зависимости спроса от цены чаще всего невозможно.
Говорят, что для услуг кинотеатров коэффициент эластичности равен -0.9, а для потребления электричества домашними хозяйствами -0.13. Т.е. при повышении цены на билеты в 2 раза прокат также сократиться почти в 2 раза, а двукратное подорожание электричества почти не приведет к падению спроса.
Цифру для часов я не видел ни разу. И даже если бы она существовала, то не взялся бы прогнозировать продажи магазина с помощью коэффициента эластичности – слишком много факторов влияют на результат работы конкретной точки.
За последний год курс валют, в которых строится ценообразование на большую часть импортного товара, вырос почти в 2 раза, при этом доходы покупателей едва ли не уменьшились. Вывешивая таблички «Sale» предприниматели привлечь клиентов и адаптировать ценовое предложение под их реальные возможности. Иногда это делается с точным расчетом. Но наблюдения показывают, что чаще всего подобные акции – скорее результат агонии продавца, который даже не пытается проанализировать последствия такого шага. Давайте все же остановимся и подумаем нужно ли устраивать распродажи. Для этого нам потребуется вовсе не томик по матанализу, а всего лишь учебник арифметики.
Пусть наша наценка на часы составляет 100%, т.е. в розничной цене 1000-рублевых часов 500 рублей – сумма, которую мы должны заплатить поставщику, и 500 – наш доход. Чтобы обеспечить месячный доход в 10 000 рублей (за вычетом стоимости товара) мы должны продать 20 штук таких часов без скидок. Со скидкой 25% для формирования такого же дохода потребуется продать уже 40 штук. В реальности есть еще переменные издержки (например, эквайринг по кредитным картам и т.д.), и цифра вырастет до 45 штук. Верим ли мы, что понижение цены на 25% способно увеличить продажи в два с четвертью раза? Вряд ли. Но ведь насколько-то продажи вырастут, правда? Да. Вопрос в том, хорошо ли это с точки зрения экономики.
Продав с такой скидкой не 20, а, например, 30 штук часов, мы получим несколько большую выручку (22 500 рублей), но при этом наш доход составит лишь 7 500 рублей, что эквивалентно продаже 15 штук по стандартной цене. Кстати, при скидке в 30% у нас останется всего 100 рублей сверх цены товара, и план продаж поднимется до космических 100 штук. А 30 штук, проданных с такой скидкой, принесут нам 18 000 рублей выручки и лишь 3000 дохода. Что равно продажам 6 штук по нормальной цене.
Часто ритейлеры говорят, что в нынешних условиях хорошо продать хоть что-нибудь, по любой цене. Но в реальности тотальные распродажи означают уменьшение собственного капитала магазина. И ладно бы это были только его проблемы, но предприниматель перекладывает их на других. Прежде всего – на поставщиков, с которыми он не в состоянии рассчитаться за товар.
Тем не менее, распродажи придумали не мы и не сегодня. Когда они оправданы?
- В случае маркетинговой акции с четко определенными целями, временными и финансовыми параметрами. В этом случае понижение цен на ряд моделей служит приманкой для покупателя, которому мы в итоге надеемся продать что-то высоко маржинальное.
- В одном из вариантов маркетинговой акции скидки предоставляются от первоначально завышенной цены. Но для успеха покупатель не должен иметь возможность определить справедливость цен «до» и «после». Как минимум, аналогичного товара не должно быть в соседнем магазине. Этим приемом активно пользуются продавцы ювелирных изделий: они предоставляют дисконт на изделия с камнями, понять правильную цену на которые затруднительно, и крайне редко на «бескаменку», где легко рассчитывается цена за грамм золота.
- Как способ выдавить с рынка конкурента за счет перетока покупателей. Ход хороший, но в этом случае необходимо точно рассчитывать свои силы, чтобы не разориться раньше него.
- Как способ избавления от неликвида, от марок, от работы с которыми вы отказываетесь. Кстати, и в этом случае лучше всего использовать распродаваемый товар как элемент маркетинговой акции.
- Как крайний случай предыдущего – отказ от всех марок, выход из бизнеса.
Вот, пожалуй, и все. Во всех остальных случаях распродажи означают запланированный убыток. И возникает он не только от того, что у покупателей упали доходы. Среди других причин – низкая квалификация торгового персонала, который привык не продавать, а «подавать», упущенные ранее возможности по формированию лояльной клиентской базы, отсутствие рекламы. Любая покупка - это баланс возможностей и желаний. Сегодня у покупателей одинаково плохо и с первым, и со вторым. Но воздействовать можно в том числе на вторю часть уравнения.
Автор: Вячеслав Медведев
При перепечатке активная ссылка обязательна