Отработку отдельных этапов продажи полезно дополнить комбинированным упражнениями, охватывающими самый важный – первый этап контакта с клиентом

Не секрет, что человек лучше помнит события и информацию, произошедшие и сказанные в начале и в конце процесса общения, и легко забывает то, что происходило или было сообщено в середине. Это так называемый эффект края, открытый немецким психологом Г. Эббингаузом.

В продажах «эффект края» используют следующим образом. Самую важную информацию о товаре, которая усиливает предложение, сообщают в первой и в последней частях фразы (не забывая выделять их эмоционально), а ту, которая может вызвать у покупателя отрицательные эмоции, – в середине.

если вы хотите, чтобы посетитель спокойно воспринял относительно высокую стоимость топовой модели из коллекции, в начале и в конце презентации опишите все ее преимущества (разумеется, опираясь на выявленные потребности). Качество, авторитет производителя, гарантии, примеры знаменитостей, носящих часы фирмы, – выберите подходящий для конкретного покупателя аргумент. О стоимости же упомяните в середине рассказа, «укрыв» ее следующей порцией положительных аргументов. На фоне выгод от приобретения данной модели озвученная цена будет воспринята покупателем как должное. Если же консультант назовет стоимость в начале своей презентации, то у посетителя в голове ярко запечалится сумма, а вот положительные качества могут затеряться в памяти.

Помимо применения «эффекта края» в процессе презентации товара и ответов на возражения полезно помнить об этом феномене и в масштабах всего процесса взаимодействия с покупателем: от первых секунд визита посетителя до «финальных нот» – момента прощания.

Вначале было слово

Наверное, вы уже слышали фразу «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Именно первые секунды взаимодействия (чаще всего – безмолвные) создают в сознании потенциального покупателя ключевую установку. Стереотип, сложившийся в первые секунды, в дальнейшем выполняет роль фильтра, через который покупатель будет воспринимать информацию, исходящую от вас. В значительной степени это повлияет и на ту информацию, которую вы получите от покупателя, ведь вряд ли кто-то захочет откровенно общаться с тем, кто ему просто не понравился. Поэтому крайне важно, как только покупатель переступил порог магазина, создать общее благоприятное впечатление и ощущение комфорта.

Подобная атмосфера достигается прежде всего тем, что продавец не «набрасывается» на посетителя в стремлении «поскорее продать», а дает ему возможность осмотреться и освоиться. И вместе с тем консультант должен продемонстрировать свою готовность вступить в контакт с покупателем по первому его обращению. Это можно сделать следующим образом.

Когда покупатель зашел в магазин, продавец должен встать (если сидел), прервать свою работу с товарами, повернуться к клиенту лицом, установить с ним контакт глазами (дождаться, когда покупатель посмотрит в его сторону) и поприветствовать его словами или жестом, в зависимости от того, как далеко посетитель находится от продавца. Если клиент находится на расстоянии более 4-5 метров, продавец улыбается и делает небольшой наклон головы вперед, если же до посетителя менее 4 метров, консультант улыбается и приветствует устно: «добрый день/ утро/ вечер» (в зависимости от времени суток).

Далее продавец продолжает визуальное наблюдение за посетителем (в т.ч. если его не удалось поприветствовать из-за отсутствия визуального контакта и/или далекого расположения от продавца). Важно помнить, что в момент присутствия в магазине покупателя продавцу категорически запрещается сидеть, облокачиваться на спинку стула, стол, прилавок или стену, стоять спиной к покупателю, скрещивать руки и/или ноги, держать руки в карманах. Не рекомендуется также заниматься иными (пусть даже важными рабочими) делами: рассматривать или раскладывать товары, работать за компьютером, изучать/подписывать документы, наклеивать ценники и т.п., поскольку посетитель, видя занятость продавца, может постесняться обратиться к нему за помощью и безмолвно, «по-английски», покинуть магазин.

подходить и/или обращаться к клиенту рекомендуется в ситуациях, когда тот остановился возле любого товара, расположенного на прилавке, более чем на 1-2 секунды и проявляет интерес к нему (внимательно рассматривает, прикасается, берет в руки) либо смотрит в сторону продавца, спрашивает его о чем-либо.

приближаясь к посетителю, продавцу важно правильно выбрать свое месторасположение. Во-первых, запрещено говорить с клиентом из-за спины. Во-вторых, лучше избегать позиции четко напротив (позиция противостояния, «спорщиков»). Рекомендуется остановиться сбоку от клиента, по диагонали. Причем существует мнение, что с левой стороны покупатель больше восприимчив к эмоциональным, а с правой стороны – к рациональным аргументам. Некоторые специалисты даже рекомендуют продавцам совершать «танец» вокруг клиента во время общения – в зависимости от того, какую они собираются сейчас сообщить информацию. Разумеется, менять «дислокацию» следует неявно (например, во время перехода от одной витрины к другой), и ни в коем случае это не должно выглядеть как суета или нервозность продавца.

И, в-третьих, крайне важно правильно выбрать комфортное для клиента расстояние между ним и вами. В психологии существует термин «зона доступа». Это пространство, которое человек считает своим, как будто оно является продолжением его физического тела.

Существует следующая классификация зон доступа, которые устанавливают люди в зависимости от ситуации общения:

С одной стороны, чем короче дистанция между собеседниками, тем легче оказывать влияние. С другой стороны, если «идти на таран», не учитывать степень знакомства и ситуацию общения, то нарушение комфортных для собеседника границ чревато его стремлением восстановить нарушенные границы, «закрыться», увеличить дистанцию. Все это усложняет достижение желаемого (позитивного) результата диалога. Поэтому продавец должен приближаться к клиенту медленно, внимательно наблюдая за его реакцией: мимикой и позой тела. В какой-то момент покупатель может перемениться в лице, отклонить корпус, сделать шаг назад – это сигналы о том, что дальше приближаться не следует, в этих «границах» и следует продолжить общение.

Приглашение к диалогу

Удивительно, но набившая оскомину фраза «Что вам подсказать?» продолжает занимать первые строчки хит-парадов приветствий в магазинах. Как показывает практика, в 90% случаев такая попытка завязать диалог с покупателем вызывает прямо противоположный эффект в виде: «спасибо, я просто смотрю, когда нужно будет, позову вас». Впрочем, не менее распространена и другая крайность: молчаливое созерцание продавцом клиента в ожидании, что тот «сам спросит, если его что-то заинтересует». Может, конечно, где-то молчание и золото, но только не в продажах.

Поэтому следующий важный навык продавца – это умение мягко и ненавязчиво вовлечь потенциального покупателя в разговор, создать интерес. Например, сообщив какую-нибудь небанальную и неочевидную информацию о товаре, на который посетитель обратил внимание, любопытную историю, положительный случай из практики. Нелишним будет и искренний (!) комплимент в адрес клиента.

После вступительной фразы/вопроса консультант дожидается реакции посетителя и продолжает диалог, исходя из полученной реакции. При этом на протяжении всего диалога важно поддерживать зрительный контакт с покупателем, быть доброжелательным, улыбаться.

Если же покупатель никак не отреагировал на обращение продавца, следует возобновить попытку вступить в диалог с посетителем через некоторое время. Если же после 3 попыток посетитель не поддержал контакт, продавец продолжает в стороне (но в пределах видимости покупателя!) наблюдать за ним и сохраняет свою готовность вступить в диалог. «преследовать» покупателя по торговому залу или вдоль витрины, ходить за ним без его предварительного обращения – запрещено.

Лучше всего данное упражнение проводить непосредственно в торговом зале. Если такой возможности нет, можно заранее подготовить карточки с изображением товаров. Тренер разбивает участников по парам «продавец-покупатель» и раздает каждой паре по 10-15 карточек. Участники расходятся по всему помещению и разыгрывают ситуацию, когда покупатель заходит в салон. Участник, играющий роль клиента, должен зайти, неспешно пройтись вдоль «витрины» (карточек, разложенных на столах, подоконниках, стульях), выбрать себе один из заинтересовавших его товаров и подать один из указанных выше сигналов готовности пообщаться с продавцом. Задача продавца – установить зрительный контакт с посетителем, поприветствовать его доступным способом, уловить момент, когда следует подойти к покупателю и выбрать наиболее комфортную дистанцию

Для общения. После того как консультант приблизился к покупателю, ролевая игра останавливается, и покупатель дает обратную связь продавцу: угадал ли тот момент для вступления в контакт, правильно ли выбрал дистанцию. Далее участники в паре меняются ролями. После того как вторая ситуация в паре разыграна, тренер назначает новые пары (чтобы каждый участник отработал навык с разными игроками), и игра повторяется – до 3-5 циклов. По завершении упражнения тренер объединяет участников в общий круг и просит поделиться впечатлениями и выводами, корректирует их при необходимости.

Упражнение выполняется сначала письменно. Тренер объединяет участников в двойки или тройки, закрепляет за каждой мини-группой по 3-5 моделей часов и просит сформулировать для каждой модели вступительную фразу + вовлекающий вопрос для начала диалога с клиентом. После истечения времени, отведенного на выполнение упражнения (около 10 минут), участники по очереди зачитывают вслух получившиеся формулировки, остальные участники и тренер внимательно слушают и при необходимости корректируют их.

Далее тренер объединяет всех участников в карусель, где первый участник (например, из внутреннего круга) называет любую модель часов, а второй – импровизирует, придумывает «на ходу» вступительную фразу и вовлекающий вопрос. По сигналу тренера участники меняются ролями и меняют партнеров.

Следующий (интегрирующий) этап данного упражнения – это повторение тренировки «почувствуй момент», но здесь, когда консультант подходит к покупателю, он вступает с ним в диалог о том товаре, на который посетитель обратил внимание. В конце игры тренер спрашивает участников о впечатлениях и наблюдениях, подводит итоги.

Переоценить значимость хорошего впечатления, произведенного в начале общения, невозможно. Верно заданный тон и взаимное расположение – ключевое условие продаж. Пусть даже клиент зашел «просто посмотреть», если вы и при этом создадите для него комфортные условия, за покупкой он вернется именно к вам.

Автор: Оксана Осадчук
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: продажи