Общаясь с покупателем, продавцы чаще всего апеллируют к его разуму. Между тем гораздо эффективнее обращение к органам чувств.

Одним из ключевых элементов большинства тренингов по продажам является блок, посвященный подбору аргументов в пользу покупки. Обычно тренер учит продавцов выяснять цели, ради которых человек приобретает товар, и подстраивать под них свои аргументы. Уметь это делать, безусловно, важно: посчитав все «за» и «против», компьютер в голове клиента должен принять нужное нам решение. Но давайте подумаем: а как наши аргументы, да и вообще информация о товаре, попадает в этот самый «компьютер»?
Ни клавиатуры, ни «мышки», ни дисковода у человека нет. Информацию мы получаем с помощью органов чувств. Обычно говорят, что их пять – зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Иногда к списку добавляют вестибулярный аппарат и мышечное чувство. Дойдет ли наша информация до собеседника и насколько хорошо он ее усвоит, зависит от того, насколько полно и правильно мы сможем задействовать эти каналы.
Безусловно, ведущим органом чувств являются глаза – посредством зрения мы получаем от 70% до 80% информации. На втором месте идет слух – и именно речь, особенно слова, служит ключевым способом передачи информации между людьми.
Зрение и слух доминируют у всех homo sapiens. А вот воспринимает информацию каждый по-разному. Так, людей принято делить на «визуалов» и «аудиалов». Первые лучше реагируют на любую зрительную информацию, у вторых главным каналом доступа к сознанию является слух.
Два типа людей, скорее всего, будут отличаться даже по обращению к вам. Визуал попросит показать какие-то модели, аудиал – рассказать или подсказать что-то. Эту разницу нужно научиться улавливать и в дальнейшей беседе подстраиваться под собеседника: для того чтобы ваши аргументы дошли до клиента, эффективнее всего использовать доминирующий у него информационный канал.
Если главным каналом является визуальный, при презентации товара необходимо делать акцент на внешнем виде часов, картинках, постерах, дисплеях и тому подобном. Помимо простой демонстрации товара, обращайте внимание на те или иные особенности внешнего облика: «посмотрите на ремешок», «взгляните на плавность обводов корпуса», «заметьте, как сделаны индикаторы» и так далее.
А что делать, если необходимо передать какую-то информацию, не связанную с визуальными характеристиками часов, например, водонепроницаемость или точность хода? Здесь вам помогут схемы, диаграммы и картинки из каталогов, например, таблицы с характеристиками той же водонепроницаемости или графики точности хода, фото дипломов, полученных производителем на соревнованиях хронографов.
Аудиалы тоже реагируют на картинку, но чуть слабее. Их мозг работает иначе: на основе ваших слов он сам достраивает тот или иной мыслительный образ. В этом случае изображения иногда могут оказаться даже вредны, если вступят в противоречие с «идеальной картиной», созданной сознанием покупателя.
В беседе с аудиалом важно много рассказывать, приводить примеры. Если клиент начал беседу со слова «подскажите», значит, ему недостаточно показать модель – ему нужно подробно и ярко ее описать. Не демонстрируйте часы молча! Конечно, покупатель не слепой, и сам видит, что стрелки этого хронографа стилизованы под самолет. Но он может не среагировать на это дизайнерское решение, если вы не акцентируете на нем внимание.

ПОДКЛЮЧАЕМ ЕЩЕ ДВА ЧУВСТВА
Осязание и мышечное чувство играют в нашей жизни гораздо меньшую роль, нежели зрение и слух. Но в деле продаж мелочей не бывает. И эти два, казалось бы, слабых информационных канала зачастую могут оказаться ключевыми в принятии решения о покупке, если продавец сумеет их задействовать.
Мы уже много раз приводили доводы в пользу того, что нужно не лениться и стремиться достать из витрины как можно больше моделей, чтобы дать покупателю возможность примерить их или просто подержать в руках. Приведем еще один аргумент: именно примерка позволяет «включить» два упомянутых органа чувств. Разумеется, сами они не включатся – для этого нужно приложить определенные усилия, обратить внимание клиента на некоторые особенности модели.
Например, на вес часов. Это может быть легкость и невесомость керамики или, наоборот, массивность и брутальность спортивного хронографа. Большой вес может быть отождествлен с серьезностью механической начинки, со стилем, золотом, из которого изготовлен корпус. Согласитесь: рассказывать про эти качества – одно, а дать подержать часы в руке – совсем другое дело. В этом случае, помимо слуха, включится и осязание, и мышечное чувство.
Обязательно обращайте внимание на обработку корпуса – собственно, чаще всего именно тщательностью этой обработки дорогие часы и отличаются от дешевых. Укажите на плавность обводов или, наоборот, отметьте резкие линии на стыке граней. Попросите провести по ним пальцем, чтобы у клиента включилось осязание. Полировка и сатинирование также могут стать аргументом в покупке. Иногда прикосновение к мягкой, напоминающей шелковую ткань поверхности стального корпуса завораживает гораздо сильнее любых рассказов об особенностях механизма и истории фирмы.
Раз человек взял часы в руки, пусть попробует завести их, покрутить головку, ощутить, насколько удобно та лежит в руке. Можно также дать ему понажимать на кнопки хронографа, почувствовать плавность и надежность вращения ранта. Если клиент – аудиал, не поленитесь прокомментировать создаваемые моделью ощущения. Если стекло имеет антибликовое покрытие, обязательно продемонстрируйте и его. Причем если покупатель – визуал, то ему важно показать фиолетовый отсвет покрытия, а если аудиал, необходимо подробно рассказать про преимущества такого стекла. Пусть сам поиграет с часами, посмотрит на стекло в разных ракурсах – в дело включится мышечное чувство.
Поводом чуть дольше подержать часы в руках, а в итоге приобрести их, могут стать переливы света на перламутре, игра лучей на камнях. Кстати, если изделие действительно хорошее, попросите покупателя провести рукой по ряду камней – пусть он не только визуально, но и тактильно ощутит качество их установки. Отдельной темой для беседы является ремешок. Кого-то может заинтересовать тактильное ощущение, кого-то – прострочка, цвет и даже запах кожи (здравствуй, обоняние!), кого-то – надежность крепления или легкость смены, если такая возможность предусмотрена производителем.
Все это – лишь подсказки, на что именно обратить внимание в конкретных часах, чтобы, помимо сознания клиента, к которому мы традиционно апеллируем, в процесс покупки включились чувства. В зависимости от модели и от ведущих органов конкретного посетителя вы сами сможете определить особенности товара и способы включения информационных каналов. И тогда клиент «шестым чувством» поймет, что эта модель – действительно то, что он ищет уже несколько недель или месяцев.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №6-2011

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна