Первый звонок

Ростовская компания «СИРИУС-К» о наступлении кризиса узнала не по изменившейся выручке, а из звонка банкиров. «Еще в начале октября, когда продажи были более чем хорошие и мы находились в достаточно расслабленном состоянии, банки под разными поводами стали просить досрочно вернуть кредиты» - говорит Вадим Купчик.

За 3 месяца до этого, в июле, сразу после падения фондового рынка в США, зафиксировали изменение поведения покупателей магазины K.Mozer. В России тогда все было спокойно, но, по словам представителей компании, поведение клиентов (а их составляют наиболее обеспеченная и информированная часть общества) наводило на мысли, что люди выводят или уже вывели свои деньги из страны.

Еще раньше, в мае, упали продажи премиум-брендов у Timeway Group. Ее владелец Жорж Кини связывает это не только с перенасыщением часового рынка в сегменте модных премиальных марок, но и с изменениями в экономике страны: «Экономика уже начинала буксовать, российские макроэкономические показатели стали демонстрировать негативные тренды. С одной стороны, было перенасыщение деньгами. С другой - инвестиционная деятельность сворачивалась. Люди стали захлебываться в кредитных обязательствах - их доходов уже с трудом хватало на погашение долгов, о каких-то новых покупках не шло речи».

Край непуганных оптимистов

Первая реакция производителей часов на финансовый кризис была довольно вялой. Они с чего-то вдруг уверовали, что их товар будет востребован всегда и при любых условиях. Даже в начале зимы, когда веселый пушной зверек уже вовсю разгуливал по рынкам и континентам, большая часть швейцарского часпрома пребывала в благостно умиротворенном настроении. Посетив в конце ноября несколько небольших часовых фабрик в регионе Юра, я был поражен оптимизмом их владельцев: заказы, мол, у нас не сокращаются, и вообще все стабильно хорошо. А руководители технической школы Делемонта (одно из 4-х заведений в Швейцарии, где готовят профессиональных часовщиков) как раз тогда объявили об увеличении набора в 2009 году.

Осенью-2008 отрасль была похожа на разгоняющийся железнодорожный состав, который невозможно остановить. За 5 лет экспортная выручка швейцарских часовщиков выросла на 67%, а число занятых в отрасли -  на 10 000 человек. Появились десятки новых проектов, были взяты кредиты, закуплено оборудование. Казалось, ускорение будет вечным, а мысль о каком-то спаде отгонялась как глупая шутка. В октябре Франсуа Тьебо в интервью нашему журналу говорил, что в результате кризиса Swatch Group скорее не «потеряет», а просто «недозаработает» лишний миллиард. Примерно так же рассуждали и остальные. Но на деле картинка оказалась чуть более грустной.

Сигналы о падении розничных продаж приходили из разных стран начиная с августа, но вплоть до ноября суммарный экспорт швейцарских часов был выше прошлогоднего. Да и зимой цифры оставались высокими, хотя скептики утверждали, что они отражают не столько продажи или заказы, сколько перемещение товаров между подразделениями крупных концернов с целью сформировать позитивную годовую отчетность головных компаний. Но бесконечно пополнять склады невозможно, и с Нового года экспорт пошел вниз. Последние месяцы падение поставок на родину кризиса, в США, превышает 40%, в Китай другие азиатские страны, завязанные на американскую экономику – на 30-40%. Европа, где «безвозвратных» кредитов не выдавали, держится лучше: за исключением Испании, отгрузки в большинство стран уменьшились лишь на 10-20%.

В целом экспорт швейцарских часов за первое полугодие упал на 26,4% против 14% прогноза аналитиков из консалтинговой компании Landsbanki Kepler, о котором мы писали во 2-м номере журнала. Причем динамика не радует: июнь – минус 31%, и судя по откликам о розничных продажах в тех же США, на масштабные закупки часовым концернам рассчитывать не приходится.

Вторым неприятным сюрпризом для аналитиков и производителей стала структура спроса. Все прогнозировали, что дорогие часы будут менее затронуты кризисом. Мол, у богатых деньги найдутся всегда, а заказы на эксклюзивные штучные изделия расписаны на год-два-три вперед. Но уже осенью компании столкнулись с первыми отказами от заказанных часов, а весной-летом такие случаи стали нормой. В итоге сегмент часов с экспортной ценой свыше 3 000 франков (или выше $7 000 в розничных ценах) просел сильнее всего: на 38% по количеству и на 35% по стоимости. И думается, что все еще впереди: большая часть фабрик и отделов, занимающихся изготовлением эксклюзивных часов и ювелирки, остановлены еще с весны. В то же время сегмент часов 500-3000 франков оказался самым стабильным, а в июне даже показал рост.

 

Тройной удар
Так же как и швейцарцы, большинство российских часовщиков еще в сентябре-начале октября не верили, что кризис действительно случится и всерьез затронет их бизнес. И потому с усмешкой смотрели на анонсы антикризисных выступлений на конференции нашего журнала во время выставки в «Крокус-Экспо». Однако настал ноябрь, и розница получила удар сразу по трем направлениям: повышение цен на товар в силу падения курса рубля, снижение доходов покупателей и прекращение кредитования. А доклад Антона Ноздрина стал своеобразным наставлением по противодействию кризису.

В итоге Россия отреагировала на приход кризиса острее других: закупки швейцарских часов сократились в разные месяцы на 50-60%, и в рейтинге крупнейших рынков мы скатились с 12-го места на «почетное» 20-е. Как показал опрос, проведенный в июле нашим журналом среди руководителей оптовых и розничных фирм, с падением продаж столкнулись все 100% компаний.

Больше всех пострадали крупные промышленные центры, многие предприятия в которых сократили выпуск или остановились еще осенью. В наилучшем положении оказалась даже не Москва, а Дальний Восток: по словам Олега Сиротина (магазины «Золотое Время»), благодаря китайским туристам падение продаж в магазинах Хабаровска и Владивостока составило всего 15%. Большинство же опрошенных компаний оценили снижение рублевого оборота в 30-50%, а ситуацию в моногородах и промышленных центрах Александр Коновалов («Консул») назвал катастрофической. С его мнением согласен и Андрей Трофимов (сеть «3-15»): «Москва и юг России держатся, а чем дальше на восток – тем меньше выручка».

При этом в каждом ценовом сегменте сложилась своя картина. Меньше всего снизился оборот у отделов, занимающихся дешевыми часами. В некоторые месяцы им даже удавалось демонстрировать рост по сравнению с 2008 годом. Существенно упали выручки магазинов среднего сегмента, от Tissot и выше. Здесь покупатели сконцентрировались на товарах ценой до 50 000 рублей, а часы стоимостью от 100 000 превратились почти в музейные экспонаты. И тяжелее всего пришлось дорогим салонам. Владельцы некоторых из них жаловались, что осенью были недели, когда в магазин вообще не заходил ни один посетитель. Особенно грустная картина сложилась у тех ритейлеров, кто незадолго до кризиса начал работать с марками верхнего эшелона и не успел сформировать на них круг клиентов. Анализируя причины случившегося, имеет смысл вспомнить слова руководителя компании «Авента» Сергея Макаренко (см. ЧБ№2-2009): в последние годы на волне радужных ожиданий и кредитования в верхний сегмент пришло довольно много покупателей, чей реальный доход соответствовал более низким сегментам. Их-то и смыла первая же волна кризиса.

Вместе с уровнем доходов изменилась и структура спроса на часы. В целом люди стали отдавать предпочтение более дешевым моделям, чем раньше, причем это касается всех без исключения ценовых сегментов и групп потребителей. Средняя стоимость приобретаемых часов упала примерно на 30-50%.

Ночь простоять
Наш опрос еще раз подтвердил крайнюю консервативность часового рынка (полные тексты интервью с руководителями компаний «Консул», «Оптим», «Рустайм», «СтильТайм», TimeWay, «Империал», «Северная часовая компания»  (Санкт-Петербург), «Империя» (Казань), «Гостиный двор» (Челябинск), «СИРИУС-К» (Ростов на Дону) вы можете найти на сайте TimeSeller.ru в разделе «Антикризис»). Спектр шагов часовых компаний по противодействию кризису оказался весьма узким: снижение затрат, закрытие магазинов и остановка закупок. Причем и эти меры абсолютное большинство компаний предпринимало, мягко говоря, не торопясь.

Оперативнее всех оказались московские сети. «Лувр» в течение нескольких месяцев сократил сеть наполовину, «Консул» - на треть (закрыл 12 магазинов из 35), уменьшили число точек сети «3-15», «Мосалт». Возможно, это объясняется более длинным горизонтом планирования больших компаний. Или тем, что «Консул», «Московское время», «Les Montres» ожидали прихода кризиса еще прошлой весной и имели на этот случай «мобилизационные планы». Так, Дмитрий Василенко (Les Montres) говорит, что еще с весны при открытии торговых точек сеть отбирала помещения минимальной площади, чтобы даже в случае падения продаж сумма аренды не была смертельной.

Помимо закрытия заведомо убыточных торговых точек, снижение затрат было достигнуто путем некоторого сокращения персонала, автоматически уменьшившейся в результате спада переменной компоненты зарплат, и путем переговоров по условиям аренды. Компании отказались от большей части планов развития, сократили ряд операционных издержек, а иногда и рекламные бюджеты.

Товарный штопор

В результате изменения структуры спроса и прекращения кредитования, большинство часовых магазинов оказались в ситуации «Дядя Федор и товарищи», рассуждавших, как бы продать что-нибудь ненужное. Повысить (или удержать) выручку магазинов можно, но для этого нужно переформировать товарный запас, закупив другие марки и модели. Однако денег у ритейлеров нет не только на закупки, но даже на то, чтобы рассчитаться с банковскими кредитами и долгами за прошлые поставки. И магазины один за другим входят в штопор: из-за отсутствия востребованных моделей выручки едва хватает на покрытие текущих расходов – отсутствие средств на дозакупку приводит к вымыванию ходовых товаров – выручка падает еще сильнее. В результате в некоторых точках ассортимент вроде бы ходового Romanson сжался до 7-10 позиций. Попытка наполнить витрины магазина товаром, который оптовики от безысходности дают без денег, положение не спасает.

Ситуация усугубляется тем, что дистрибьюторы все реже готовы кредитовать клиентов, нарушающих график оплаты. Скорее наоборот: в лексиконе оптовиков впервые появились слова «суд» и «коллекторское агентство». Разумеется, они понимают, что после принудительного взыскания долга клиент будет потерян навсегда, и, может, рады бы помочь ему, но безвозвратная дебиторская задолженность грозит похоронить их собственные фирмы. В некоторые месяцы обороты дистрибьюторских компаний сжимались до уровня в 20% от прошлогодних объемов, и слова «падение рынка на 90% - это падение на 80%, а потом еще в два раза» перестали казаться им шуткой.

Жизнь дистрибьюторам осложнили не только падающие продажи и неплатежи клиентов. Под давлением спроса они были вынуждены снизить цены на предлагаемые марки или, как минимум, зафиксировать рублевые цены на уровне лета-осени 2008 года. Большая часть этого снижения была достигнута за счет уменьшения маржи оптовика.

Дефицит воображения

Между тем, часовщики использовали далеко не все возможности по противодействию кризису. Недоработки становятся явными, если сравнить их действия с реакцией других рынков.
Период октябрь-декабрь прошел под мощнейшим рекламным давлением автодилеров и продавцов бытовой техники. Предвидя проблемы с нераспроданными авто 2008 года выпуска, автодилеры буквально заполонили города рекламой, предлагали машины с беспрецедентными скидками. Не отставали и торговцы электроникой, раздававшие 42-дюймовую «плазму» по 15 000 рублей. Этот аттракцион невиданной щедрости успешно решал две задачи: распродать остатки и привлечь покупателей в магазины.

Большинство часовых магазинов в борьбе с неликвидами ограничивались скромными табличками «скидка» на витринах. Конечно, продажи часов и телевизоров происходят по разным законам, и в общем случае понижение цены, распродажа и т.п. скорее вредят экономике часового салона. Но уж если стоит задача высвобождения денег из товарных запасов, то и решать ее нужно нормальными, а не половинчатыми мерами. И первейшее правило любого понижения цены – исключить влияние «уцененных» товаров на «нормальные». Поэтому распродажа в магазине – худшее из всех возможных решений. Гораздо эффективнее отдать ликвидируемый товар «на сторону», - как ни странно, итоговые потери в этом случае оказываются меньше. Но опубликованное на TimeSeller.ru предложение «Консула» о скупке товара вызвало лишь ухмылки. Мало кто поспешил воспользоваться и предложением дисконтного магазина на «Славе». Кстати, о правилах распродажи на конференции «Часового бизнеса» в «Крокус-Экспо» рассказывала Полина Титкова.

Гораздо медленнее, чем нужно, часовщики вели и переговоры по аренде. «Что делать, если арендодатель не согласиться с предложенными мною условиями? Закрывать магазин?» - дружно спрашивали ритейлеры даже в тех случаях, когда торговые точки явно не имели перспектив. Ответ давали сети, в частности, Александр Коновалов: «Если точка становится нерентабельной при данной арендной ставке, мы приходим к арендодателю, показываем расчеты и говорим: наш отдел убыточен, выбирай, или мы платим вот столько, или уходим. Но пока ты ищешь замену нашему магазину, мы готовы остаться и платить вот такую цену. Для тебя это лучше, чем если место будет пустовать. В итоге в некоторых торговых комплексах мы работаем на таких условиях по 3-5 месяцев».

Многие из опрошенных произносили фразы в духе «изменения в работе с персоналом». Но судя по всему, ничего конкретного в этом направлении не делалось. И лишь считанные часовые компании предприняли меры по серьезному изменению своей структуры. Да и то – сокращение рекламной активности и ликвидацию отдела маркетинга вряд ли можно считать удачным антикризисным ходом. Их нужно перестраивать, а не ликвидировать.

Для некоторых ритейлеров спасением стал сервис-центр: поток клиентов, желающих отремонтировать часы, с наступлением кризиса только увеличился. Есть случаи, когда всего один часовой мастер умудрялся закрыть финансовую брешь целой фирмы.

Накопленный в прошлые годы жирок и принятые меры позволили часовщиками более-менее нормально дожить до середины лета. Вопрос в том, что будет дальше, стоило ли предпринимать все эти усилия?

Промежуточный финиш

Кризис длится уже 9 месяцев. Казалось бы, это достаточный срок для того, чтобы компании могли выработать стратегию поведения в новых условиях, тем более что проблемы не обещают кончиться в ближайший понедельник. Финансовый кризис 1998-го и таможенный 2004-2005 гг. должны были научить руководителей компаний, что в выигрыше оказываются те, кто быстрее других принимает новые правила игры. И чем дольше компания откладывает перемены, ожидая возврата к прежней жизни, тем меньше у нее шансов сохранить позиции на рынке.

Однако наш опрос показал, что большинство часовщиков до сих пор не имеют четкого плана действий. Задачи, которые ставили перед собой ритейлеры и дистрибьюторы по состоянию на июль-2009 сводятся к тому, чтобы за счет мер по небольшому снижению затрат пережить зиму 2009-2010. Строить долгосрочные планы в условиях неопределенности многие считают бессмысленным. «Все планы должны оканчиваться сентябрем-октябрем. Все, что дальше – бессмысленная говорильня» - такова позиция Андрея Трофимова («Рустайм»).

Неопределенность действительно очень велика, никто достоверно не знает, как именно будет протекать этот кризис. Тем не менее, давайте попробуем проанализировать что происходит в мире, наиболее вероятные сценарии развития событий и возможные действия часовщиков.

Безымянные солдаты часпрома

Похоже, что для швейцарского часпрома потери от кризиса не ограничатся финансами - серьезная угроза нависла над структурой отрасли. До сих пор промышленность стояла как бы на двух ногах: небольшое число крупных концернов, имеющих мощное индустриальное производство, и тысячи маленьких семейных фирм, разбросанных по горным деревням. Многие аналитики говорили, что часпром – уникальный пример мелкокустарного производства, чудом сохранившийся в XXI веке.

Мы почти не видим этих «кустарей», но их роль нельзя недооценивать: они являлись производственной базой для независимых брендов, чаще всего (вопреки рекламе «мануфактурных калибров») не имеющих в штате ни одного часовщика. Да и те же Cartier-Patek-Omega охотно сбрасывали им сложные специфические заказы. Именно «малый бизнес» создает 99% наиболее виртуозных часов и ювелирных изделий, львиную долю циферблатов, корпусов, упаковки, ремешков и т.п. Он обеспечивает промышленности гибкость, ведь владелец бренда всегда может выбрать лучшее из предложений нескольких подрядчиков.

В кризис слово «гибкость» приобрело несколько иной смысл. Почувствовав запах жареного, бренды оставили мелкие фирмы без заказов, и сейчас многие из них находятся на грани банкротства. Безымянные солдаты часпрома умирают молча, сдемпфировав на первом этапе удар по известным брендам. Но в итоге отрасль обещает оказаться стоящей на одной ноге – на крупных промышленных предприятиях.

 

 

Третья индустриализация

Так же, как кризис перепроизводства - не первый в истории капиталистического мира, аналоги нынешней «индустриализации» тоже уже случались. Впервые такое происходило в 20-30-х годах ХХ века, когда швейцарский часпром перенимал у американских коллег конвейер и производство унифицированных компонентов. Тогда были созданы основы нынешней Swatch Group – ASUAG (1931, объединение Longines и Rado) и SSIH (сюда вошли Tissot и Omega, 1930), а жертвами стали тысячи мелких мануфактур, не сумевших обеспечить схожую с конвейером себестоимость. Вторая волна прошла в 70-х, когда кварцевый кризис оставил без работы 90% часовщиков. Между прочим, первая волна совпала с Великой Депрессией, а вторая – с нефтяным кризисом. Так что аналогии с сегодняшним днем более чем уместны.

Последствия оба раза были одинаковы: рост количества выпускаемой продукции при резком снижении ее разнообразия. Действительно, конвейер не очень-то стимулирует к творчеству. С этой точки зрения интересно посмотреть на то, какую продукцию выпускали американские и швейцарские часовщики 20-х годов. США брали количеством, ценой и надежностью, но мы практически не слышали о каких-то разработках или сложных механизмах, сделанных за океаном. А для швейцарского часпрома именно начало века был наиболее богатым на новые идеи. После «перестройки» и сюда пришел застой: много ли интересных новинок мы помним в 30-40-х годах? На ум приходят разве что промышленные решения для автоподзавода (Eterna) и водонепроницаемости (Rolex).

Аналогичная картина наблюдалась после второй волны индустриализации. Да, много чего подвергалось усовершенствованию. Но швейцарскому часпрому потребовалось 20 лет, прежде чем в 90-х опять стали появляться интересные механические часы. Кстати, большая часть швейцарских разработок в области нестандартных кварцевых механизмов (сверхточные, сверхкомпактные калибры и т.п.) была в итоге снята с производства.
 

Уже давно доказано: нигде, ни в одной отрасли крупный концерн не изобрел ничего принципиально нового, он может только довести до ума чью-то идею. А рождается идея чаще всего в голове кустаря-одиночки, не потому, что тот получает зарплату, а потому, что так устроены его мозги.

Без прокладки

Конечно, все мелкие компании не исчезнут в одночасье. Но если количество банкротств перейдет в качество, то лицо отрасли серьезно изменится.

Сперва проблемы возникнут у независимых марок, и может оказаться, что тенденция «больше стенды, но меньше участников», которую мы наблюдаем в последние годы в Базеле, дойдет до логического финала: выставки в Базеле и Женеве получат официальные названия «Мир Swatch Group» и «Шоу Richemont», а Patek Philippe, Rolex и LVMH арендуют по поезду, курсирующему между этими городами.
Оставшиеся без демпфера концерны тоже вряд ли будут жить очень уж счастливо. Одной из популярных тем дискуссий последних лет, обсуждение которой актуализировалось с приходом кризиса, стало предстоящее изменение парадигмы потребления. Речь идет о следующем: к сегодняшнему кризису наша цивилизация пришла из-за стремления людей обладать максимальным, и зачастую неоправданным объемом материальных благ. Пройдя через кризис, человечество «очистится», научится довольствоваться только тем, что реально необходимо. Люди перестанут обращать внимание на такие факторы, как престиж, имидж, а будут выбирать товары, отталкиваясь от их реальной полезности. Если эта теория окажется правдой, то она будет иметь катастрофические последствия для швейцарского часпрома, основу ценности в котором составляет имя бренда.

Кстати, похоже что именно поэтому года полтора назад швейцарские производители сообща развернули всемирную компанию Fake watches for fake people («Поддельные часы – для поддельных людей»). Причем впервые в истории занялись вопросом вполне серьезно, а не на словах.

Кризис подталкивает процесс укрупнения отрасли и с другой стороны. Спад розничных продаж заставил ритейлеров и оптовиков практически остановить закупки, и производители, в том числе крупнейшие, остались без потока наличности. Единственным спасением для них стали бутики, которые генерировали хоть какой-то поток денег. Поэтому какими бы затратными и убыточными не казались бутики независимым ритейлерам, бренды будут увеличивать количество собственных точек продаж. И если у них хватит средств, мы увидим вертикально интегрированный рынок.

Группа риска

Сегодня ни одна компания не защищена от проблем – пример GM тому подтверждение. Но можно выделить несколько категорий часовых марок, составляющих «группу риска» и имеющих наибольшие шансы исчезнуть с рынка.

Тяжелее всего сейчас приходится тем, кто был ориентирован на рынок одной-двух стран, сильно пострадавших от кризиса. Слова «наш главный рынок – США» сегодня означают, что у марки большие проблемы.

Тяжко придется всем компаниям, кого кризис застал «на взлете». Если марка работает на рынке год-два, то она наверняка не успела сформировать систему дистрибьюции и обеспечить лояльность бренду. Между тем, у нее как раз подходят сроки выплат по кредитам, и имеющегося потока наличности может не хватить для расчетов. Первые примеры банкротств среди этой группы – Villemont, Wyler – мы уже видим.

Третья категория компаний из «группы риска» - «карманные» проекты олигархов. Большинство таких начинаний сейчас останется без финансирования.

Новая отрасль

Аналитики называют и еще одну проблему, которая возникнет, если кризис продлиться два-три года: «разрыв поколений», когда предприятия остаются без старых кадров и никто не может передать опыт молодым. Что это означает для завода, хорошо известно российским предприятиям. В швейцарской часовой промышленности с демографией тоже не все замечательно: значительная часть рабочих на производственных предприятиях близка к пенсионному возрасту. Сейчас компании оптимизируют персонал, досрочно отправляя «старослужащих» на пенсию. Последствия могут оказаться похуже кварцевого кризиса.

Но не все так грустно в швейцарском часпроме. Например, Rolex, Swatch Group и Piaget в последние месяцы заключили несколько контрактов на поставку самых современных обрабатывающих центров. Другими словами, эти компании готовятся к новому уровню конкуренции в отрасли и используют кризис как передышку, во время которой можно заняться переоборудованием производства. Было бы очень интересно ознакомиться с их производственными программами на ближайшие 3-5 лет. Какие именно часы они собираются выпускать? Вполне возможно, что структура отрасли действительно станет совсем другой. Особенно с учетом рассуждений о новой парадигме потребления.

Ну а небольшие фирмы, понабравшие кредитов в надежде на рост рынка, пытаются распродать оборудование, чтобы выплатить долги. Куда идут станки понятно: в Азию. Давайте и мы последуем за ними.

 

За великой стеной

Китай - вторая после США страна, от развития событий в которой будет зависеть течение кризиса. Причем нам Китай интересен в нескольких ипостасях: как крупнейшая экономика, во многом формирующая мировые цены на сырье и энергоносители, значительный по объему рынок и производственная площадка для огромного количества фирм, задействованных в часовой отрасли.

Что на самом деле происходит в Китае, остается загадкой. Весь мир надеется, что экономика КНР сможет вытянуть мир из финансового кризиса и сохранит высокий спрос на сырье. И пока картина остается неплохой: если верить официальным документам, ВВП страны продолжает расти. «Если» - потому что ВВП – это цифра, достоверно вычислить  которую могут только официальные власти. Причем, как в детском анекдоте, это «их» ВВП, который они как хотят, так и меряют, со всеми вытекающими результатами. Но есть другие, косвенные показатели активности экономики, «подкорректировать» которые куда сложнее, и они не всегда говорят о бурном росте. Например, потребление электроэнергии месяц к месяцу имеет разнонаправленную динамику, и в ряде случаев демонстрирует падение до 8% от уровня прошлого года. Китайские власти объясняют это странное рассогласование ростом доли непромышленного сектора и высокотехнологичных отраслей в экономике страны. Пессимисты говорят, что правительство просто накачало страну деньгами и нужно готовиться к взрыву пузыря. Доля истины в этих утверждениях есть: в первом полугодии государственные банки Китая выдали почти $1,1 триллиона кредитов, то есть больше, чем американская программа стимулирования экономики ($800 млрд.). Лично я предлагаю верить властям и молиться, чтобы им и дальше удавалось сохранять промпроизводство. Потому что если экономика Поднебесной упадет, мир захлестнет вторая волна кризиса.

Если говорить про Китай как рынок, то, судя по снижающемуся потреблению тех же швейцарских часов, пока властям не удается полностью реализовать свои планы. Узнать о происходящих в стране процессах «из первых рук» можно из небольшого отчета Андрея Гранкина, который уже много лет живет в Поднебесной.

Что же касается китайского часпрома, то пока каких-то существенных изменений не произошло. По отзывам тех, кто работает с местными фабриками, после начала кризиса с теми стало легче договариваться: они охотнее берутся за мелкие заказы, готовы обсуждать цены и условия поставки. Как уже говорилось, пользуясь трудностями швейцарцев, наиболее сильные производители стараются скупить у них оборудование. Так что через пару лет, когда мир начнет выбираться из пропасти, мы познакомимся с обновленным часпромом Китая.

 

Китай оказался готов к кризису значительно лучше Швейцарии (про Россию уж и не говорю). Власти Поднебесной понимали, что сложившаяся система мироустройства и экономика, ориентированная на экспорт недорогих товаров, не вечны. Изменение импортных пошлин, введение проклятого всеми предпринимателями нового Трудового кодекса, значительно повысившего доходы работников – это прежде всего меры по формированию внутреннего спроса. Сейчас государство активно вливает деньги в экономику. Это происходит как за счет работ, финансируемых государством (например, идет масштабное строительство дорог, в том числе сверхскоростных железнодорожных и метро), и в виде массовой раздачи кредитов. Причем экспортоориентированные предприятия практически не получают поддержки: все внимание сконцентрировано на рынке внутреннем. Видимо, решили, что рынок сам разберется.
Однако усилия по формированию внутреннего потребления пока дают более слабый результат, чем хотелось бы. Китайцы - люди экономные. Директор успешной фабрики может много лет ездить на потрепанном минивэне, прикупая параллельно дорогое оборудование. Экономность и самоограничение помогли китайцам завоевать мировой рынок, но на внутреннем рынке эти черты мешают, ведь простые потребители ведут себя так же: вместо того, чтобы купить продукцию экономного директора, они скорее отложат деньги на черный день. Стимулы к этому создает отсутствие нормальной пенсии и медстраховки.
Безработица за время кризиса выросла, зарплаты рабочих и цена аренды промышленных площадей снизились, но уже месяца два-три как стабилизировались. В прессе эти вопросы особо не обсуждают, там затрагивают только тему поиска работы, мол, имеющиеся вакансии не отвечают амбициям выпускников и общим ожиданиям. Одной из важнейших тем пропаганды стала борьба с коррупцией. Да и на деле власти принимают меры все меры по повышению управляемости экономики.
Председатель Гонконгской Часовой ассоциации Хуан Е Гуан недавно заявил, что есть все признаки того, что часовой рынок достиг дна и начинает восстанавливаться. За прошедшие полгода экспорт часов упал на 20%, но сейчас количество заказов от европейских и американских заказчиков увеличивается, и Гуан надеется, что к концу года экспорт выровняется. По данным уже китайской часовой ассоциации:
в результате закрытия часовых фабрик в последнее время, оставшиеся на плаву фабрики на материковом Китае испытывают меньшую конкуренцию, и сейчас зачастую имеют заказы на будущий год. В июле многие столкнулись с тем, что не могут найти квалифицированных кадров взамен тех, кого они поспешно рассчитали зимой. Более дальновидные директора оставляли работников на условиях обеспечения жильем и едой без зарплаты на период отсутствия заказов.

 

Россия и кризис

Но вернемся в Россию. Ситуация на нашем часовом рынке будет зависть от многих факторов. Это общее состояние экономики, доходы населения и система их распределения, государственная политика, рынок торговых площадей и т.д. Что мы можем ожидать в ближайшем будущем?

Экономическая ситуация в России сейчас выглядит хуже, чем в тех странах, что принято называть развитыми. Однако в глобальной перспективе наши позиции достаточно хороши, и при разумных действиях правительства Россия может даже серьезно выиграть от кризиса.

«В отличие от России, где у людей есть наличные, в Америке у всех только кредитные карты, которые сейчас заблокированы. Там даже миллионеры покупали дома в кредит, и сейчас думают, как им выплатить этот долг» - рассказывает Али Муртазави, имеющий помимо бутика «Динет» бизнес по другую сторону океана. В результате падения спроса практически любые товары в США сейчас можно купить по ценам в два и более раз ниже, чем у нас. Вот только покупать их некому.

В России же обеспеченность населения любыми товарами – от автомобилей до ботинок – куда ниже, чем на Западе, нефть в каких-то объемах будет продаваться всегда, а, значит, в стране будут деньги. И можно ожидать, что не нашедшие спрос товары постараются прийти сюда по демпинговым ценам. Распродажа авто и телевизоров – только цветочки. В такой ситуации государство вынужденно принимать меры по защите внутреннего рынка. Поскольку официально запретить импорт чего-либо или поставить барьер в виде сверхвысоких пошлин сложно (возникнут встречные санкции против российских товаров), вводятся ограничения косвенные. Новый ГОСТ на молоко, запреты на ввоз то одних, то других товаров по причинам несоблюдения санитарных норм, задержки таможенного оформления грузов, разгон Черкизовского рынка – всё это мероприятия по защите рынка от импорта.

Второе направление, в котором будут активно работать власти – повышение управляемости экономики и страны в целом. Хочет государство или нет, оно вынуждено увеличить собираемость налогов, обеспечить максимально быструю реакцию общества на принимаемые директивы. Без этого вывести из шторма корабль под названием «Российская Федерация» невозможно. И нужно быть готовым, что по старой российской традиции, без «перегибов на местах» дело не обойдется.

Мы привыкли быть очень критичными к нашей стране, и часто забываем, что в других местах дела обстоят еще хуже. «Конечно, здесь в России, мы не гребем деньги лопатой, а собираем маленьким  совочком. Но в Штатах нет и такого, там продажи просто стоят», - говорит Али Муртазави.

Распределение ценностей

Вместе с тем, рост доходов россиян возможен только после того, как в мировой экономике закрепится восходящий тренд. Летний подъем фондового рынка и цен на нефть носит скорее спекулятивный, краткосрочный характер. Пока количество уволенных продолжает расти, люди проедают свои накопления. Это значит, что общий объем располагаемых средств будет снижаться.

К счастью, мы почти пережили «низкий сезон» - период апрель-июнь. Скорее всего, традиционный осенний подъем нивелирует негативную тенденцию, и продажи закрепятся на уровне июня. «Нужно готовиться к тому, что выручка мая-июля – это и есть наш новый нормальный уровень продаж. Традиционного осеннего подъема не будет – будет просто ровная торговля», - считает Александр Суворин («Стильтайм»).

Помимо сумм доходов, для планирования бизнеса важно и то, как они распределяются в обществе. Россия – государство с ярко выраженным колониальным типом экономики. В странах, чья экономика ориентирована на экспорт природных ресурсов, их добыча чаще всего по объективным причинам находится в руках одной или нескольких монополий. Это ведет к тому, что большая часть доходов концентрируется в руках очень узкой группы людей, и население оказывается поделено на две части: олигархов с безграничными доходами, и основную часть жителей, имеющих крайне невысокий достаток. И как бы не развивалась экономическая ситуация в стране, можно точно сказать, что в России всегда будет прослойка сверхбогатых людей. А, значит, будет востребован и бизнес, ориентированный на обслуживание их интересов. Вопрос только в масштабах: хватит ли средств на то, чтобы этот бизнес успешно работал за пределами столиц?
Ситуация со средним классом представляется более сложной. Обычно он имеет два источника средства: деньги, поступающие за обслуживание верхних слоев общества, и доходы от бизнеса, ориентированного на удовлетворение потребностей малообеспеченных слоев. С падением доходов основной части населения будет испытывать сложности и малый бизнес. И хотя пока часовые магазины среднего сегмента пострадали меньше элитных салонов, им нужно быть готовыми к непростым временам.

Что, где, кому?

Список вопросов, волнующих часовых ритейлеров, очень похож на название телеигры. Кому продавать часы, на какие товары и торговые центры делать ставку?

Снижение доходов населения запустило процесс падения торговых комплексов. «В некоторых торговых центрах мы платили только за коммунальные услуги. Иногда можно было договориться и о вообще нулевой аренде. Но если покупателей нет, даже это не спасет магазин», - рассказывает Александр Коновалов. В каждом городе есть торговые комплексы, из которых уже ушло до половины арендаторов. В то же время четко выделились сильные, перспективные магазины, где, несмотря на кризис, поток посетителей и продажи пострадали в минимальной степени.

Сети «держат нос по ветру», и состав их магазинов меняется как картинки в калейдоскопе.  Например, «Консул» с начала кризиса закрыл 12 магазинов, открыл 4. Есть пример, когда салон этой сети просуществовал всего несколько месяцев. Таким скачкам способствует политика арендодателей. «Ставка снизилась неравномерно. Если вы уже работаете в этом месте, и владелец помещения понимает, что вам некуда деваться то снижение будет минимальным. А если приходите вновь – можете договориться и о 50%» - рассказывает о сложившейся в Ростове на Дону практике Вадим Купчик.

Выборочный телефонные звонки, сделанные редакцией по базе справочника «Часовой гид» показали, что в целом по рынку около 30% магазинов или закрылись, или существенно поменяли ассортимент. И если раньше коллеги по цеху злорадствовали по поводу каждого закрытого конкурентом магазина («у соседа корова сдохла»), то сейчас стараются проанализировать причины, чтобы избежать ошибок.
Кстати, ситуация с конкуренцией стала вообще очень интересной. По идее, сжимающийся рынок должен был обострить проблемы между компаниями. Но с наступлением кризиса даже традиционные жалобы на московские сети слышны все реже. Ритейлеры занялись своими проблемами и перестали обращать внимание на соседей. Зачастую общие трудности стимулируют руководителей компании не к противостоянию, а к налаживанию отношений.

Если сети имеют возможность подбирать пару «поток покупателей – стоимость аренды», то у одиночных магазинов ситуация иная. С одной стороны, почти все они находятся в собственности и их владельцы не несут расходов по аренде. С другой, многие из них открывались не на удачных с точки зрения потока покупателей улицах, а там, где удалось найти помещение. Сейчас они вынуждены работать на сжимающемся круге клиентов, и изменить эту тенденцию почти невозможно. Нельзя и отказаться от магазина: сдать неудачно расположенную точку за адекватные деньги тоже нереально. Так недвижимость неожиданно приобрела отрицательную стоимость. Выживут те из магазинов, кто грамотно планировал продажи в прошлые годы и сможет в новых условиях минимизировать издержки. Но в целом перспективы арендаторов кажутся более светлыми.

Кризис не означает полный остановки развития. С начала осени открылись бутики Rado, TAG Heuer, Maurice Lacroix в Москве, Ulysse Nardin в Санкт-Петербурге, Montblanc в Казани и еще несколько десятков магазинов в других городах. Большая часть из них - проекты, запущенные до кризиса. Но не все. Причем предприниматели чаще всего положительно оценивают итоги работы новых точек и вовсе не жалеют об их открытии. Так, бутик Rado позволил компании «Крумаком» удвоить продажи этой марки. «Если не гнаться за имиджем и не строить магазин размером с аэродром, он вполне может быть рентабельным», - говорит директор компании Константин Рунов. Довольны своими новыми салонами питерский «Империал» и казанская сеть «Империя», которая планирует перенести несколько магазинов из арендуемых помещений в собственные.

Полигон стратегий

Кризис станет уникальным полигоном, который позволит определить наиболее подходящие для часового ритейла стратегии. Ведь при всем разнообразии часовых магазинов, их можно поделить на три группы:
Первая – магазины, ориентированные на построение отношений с покупателями. Яркими примерами являются московские «Евротайм», «Конквест», «Таймсквер». Концепцию таких салонов можно описать фразой: «продавая часы сегодня, нужно понимать, что ты предложишь этому клиенту через 3 года». Такая постановка задачи требует хорошего понимания потребностей покупателя и подстройки под них. Иногда торговец может даже отговорить клиента от покупки, если понимает, что данный товар не подходит тому по каким-то причинам. Покупатель ценит такое отношение, доверяет магазину, знает, что здесь его не обманут и предложат реально лучший из вариантов товара. Хотя это не означает, что он получит суперскидку, скорее наоборот – клиент сознательно переплачивает за сервис. Доверие позволяет магазину эффективно продавать неизвестные марки, дорогие и сложные модели. Работать так совсем не просто, поэтому у сетей, как правило, не получается. Редчайший пример – «Меркури», которую я бы отнес к этой же категории.

Вторая – магазины, ориентированные на бренды. Стратегия владельцев основана на убеждении, что клиенты знают и хотят иметь товар определенных марок, и для генерирования хорошей выручки достаточно предложить им этот товар. Данная стратегия предъявляет минимальные требования продавцам, чья задача сводится, по сути, к тому, чтобы подать покупателю часы, которые он уже выбрал по рекламе. Именно поэтому ее чаще всего берут на вооружение региональные магазины и точки с низкой квалификацией персонала.

Последняя категория - магазины, ориентированные на поток посетителей. В отличие от предыдущей группы, их владельцы считают, что 80% клиентов не имеют четких предпочтений, и при наличии определенного уровня доверия к салону и навыков продавца, им можно продать почти любые часы. Самые яркие представители категории – «Консул», «Московское время», «3-15». Популярные торговые марки они рассматривают лишь как инструмент формирования доверия покупателя к точке, а основную прибыль делают на малоизвестных брендах. Успех подобного магазина зависит от потока и квалификации продавцов. Товар же значения не имеет.

Кризис принес проблемы и возможности каждой из стратегий. Первая группа магазинов сохранила ядро покупателей, но это ядро сужается, а привлечь новых клиентов им тяжело. Вторая имеет устойчивую выручку на узком наборе марок, но значительная часть ассортимента превратилась в неликвиды. К тому же зависимость от поставщиков это, пожалуй, худшее, чего можно пожелать в кризис: уж больно непредсказуемым становится их поведение. Третья может регулировать маржу за счет подбора марок, но пострадала от падения потока посетителей в торговых центрах. Наверняка каждая из стратегий имеет право на жизнь, владельцу магазина важно лишь понимать силы и опасности выбранной линии поведения.

Лицом к клиенту

Главный итог первых десяти месяцев кризиса заключается в том, что рынок сохранился. Да, продажи снизились, но покупатель не отказался от приобретения часов - он просто отложил покупки. Об этом говорят и владельцы магазинов, и растущее число запросов в интернет.

Изменение структуры спроса опрошенные нами часовщики не считают глобальным. По общему мнению, перемен в сознании российского покупателя пока не произошло и вряд ли произойдет. Мы по-прежнему далеки от немецкой рациональности, сегодняшние изменения носят временных характер, и как только доходы восстановятся, вернется и структура потребления.

В этой ситуации предприниматели стараются подстегнуть спрос. Никто из опрошенных не отказался от рекламы, все компании в меру возможностей стараются проводить промо-акции, знакомить клиентов с новыми моделями. «Наши покупатели хотят видеть внимание к себе, их привлекает что-то новое. И открытие бутика Montblanc стало для них хорошим поводом к покупкам» - рассказывает Алсу Валиева, директор казанской сети «Империя».

А еще и дистрибьюторы, и ритейлеры дружно указали, что в результате прихода кризиса часовой рынок наконец-то встал с головы на ноги, повернулся лицом к клиенту. «Кто был главным на рынке? Производители, дистрибьюторы. Как же, они нам, туземцам, привезли вон какие вещицы и милостиво разрешали поторговать ими! И неважно было ни мнение магазина, ни того парня, дурака с деньгами, что приходил к нам. Его дело – просто выложить деньги. А сейчас все наконец-то поняли, что главный на рынке – именно он, тот парень. И забегали вокруг него» - говорит Константин Рунов. Снижение цен, более четкое выполнение заказов, внимание к послепродажному сервису, - все это подтверждения того что рынок действительно выздоравливает. Часовая индустрия всегда отличалась гибкостью и способностью подстроиться под меняющиеся обстоятельства. Вернувшись на ноги и немного сдув щеки, она наверняка переживет и этот кризис.

Как-то по телевизору показывали, как по японскому городу везли выброшенную на берег тушу кита. До места не довезли - где-то в середине маршрута внутреннее давление победило прочность шкуры, и все вокруг забрызгало тухлыми потрохами. Вонь была жуткая, кого-то контузило, но никто не помер. Взрыв американской финансовой системы будет иметь аналогичные последствия, только в мировом масштабе. Громко, плохо, долго отмываться - но не смертельно.
 

Опубликовано в журнале"Часовой Бизнес" № 4-2009
 

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: стратегии компаний 4-2009