В кризисные времена потребности людей никуда не исчезают, но у них появляется страх тратить деньги. Поэтому, чтобы сохранить уровень продаж, нужно в дополнение ко всем антикризисным мерам изменить еще и привычную стратегию работы с посетителями.

В кризисные времена потребности людей никуда не исчезают, но у них появляется страх тратить деньги. Поэтому, чтобы сохранить уровень продаж, нужно в дополнение ко всем антикризисным мерам изменить еще и привычную стратегию работы с посетителями.

Как правило, у продавцов в торговом зале наиболее распространена «презентационная» схема работы с покупателями, когда бльшую часть времени говорит сотрудник, «расхваливая» тот или иной товар. Во время кризиса же на первый план выходит способность персонала «передать слово» клиенту, разговорить его, умение задать правильные вопросы, отвечая на которые покупатель сам себя убедит в необходимости покупки.

Именно такой принцип лежит в основе популярной техники продаж по методу СПИН, разработанной известным исследователем продаж и проблем маркетинга Нилом Рэкхемом. Автор утверждает, что люди гораздо охотнее расстаются с деньгами, когда субъективная ценность предлагаемого товара в несколько раз превышает заявленную «прайсовую» стоимость. И добиться такого эффекта можно с помощью 4-х видов вопросов, последовательно задаваемых клиенту друг за другом:

• Ситуационные
• Проблемные
• Извлекающие
• Направляющие

Собственно, первые буквы в названии этих категорий вопросов и легли в основу аббревиатуры СПИН. Рассмотрим подробнее каждый тип вопросов.

Ситуационные вопросы

В самом начале диалога с потенциальным покупателем полезно собрать фактическую информацию о текущем положении дел, «разведать ситуацию». В этом помогут ситуационные вопросы, которые начинаются со слов:

• Кто?
• Что?
• Сколько?
• Когда?
• Где?

Такие вопросы, заданные в самом начале диалога, помогают понять, в каком направлении развивать разговор дальше.

Например, можно спросить посетителя:

• Часы какой марки вы носите сейчас?
• Какого года эта модель?
• Как часто вам приходится взаимодействовать со статусными лицами, чиновниками?
• Насколько та среда, в которой вы вращаетесь, обязывает вас соблюдать принятый дресс-код?

Проблемные вопросы

После того, как базовая информация о клиенте получена, следует выяснить, что именно в ней его не устраивает. Иными словами, на этом этапе вопросы нацелены на поиск существующих проблем и недовольств, которые вы могли бы решить с помощью вашего товара. Поэтому такие вопросы называются проблемными.

Дело в том, что проблемы клиентов (реальные, а не вымышленные продавцом!) – это ядро любой продажи. Клиентам не нужны просто хорошие товары – клиентам нужны товары, которые решают их проблемы. Ваша задача выявить эту проблему и предложить достойное решение с помощью вашего товара.

Итак, проблемные вопросы направлены на исследование существующих проблем, трудностей и недовольств покупателя, которые прямо или косвенно могут быть решены с помощью вашего товара. Эти вопросы начинаются со слов:

• Довольны ли вы …?
• Каковы недостатки существующей… ?
• Все ли вас устраивает в …?
• Не возникает ли у вас проблем с …?
• Бывает ли так, что …?

Например:

• Позволяет ли модель часов, которую вы носите сейчас, подчеркивать ваш статус и производить нужное впечатление на бизнес-партнеров?
• Какое впечатление могут произвести на ваше окружение часы более демократичной категории / предыдущей коллекции / не соответствующие модным тенденциям / негласным требования дресс-кода?
• Будет ли вам комфортно встречаться в обществе с моделью часов прошлого сезона / не соответствующей вашему статусу?
• и т.д.

Извлекающие вопросы

Принимая решение о покупке, клиент взвешивает два противоположных фактора. Первый — серьезность проблем, которые призвана решить покупка. Второй — цена решения. Если цена вопроса невысока, это позволяет балансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой потребности.

Другое дело – более крупная покупка. Если покупатель считает величину проблемы равной цене ее решения, он, скорее всего, совершит покупку. С другой стороны, если проблема невелика, а цена высока, покупка вряд ли состоится. Если же серьезность проблемы перевешивает цену ее решения, это наверняка станет основой для успешной продажи.

Схематически это можно изобразить так:

Иными словами, внутренне посетитель задает себе вопрос: «Достаточно ли велика проблема, чтобы оправдать покупку?». Поэтому, чем выше цена решения, тем больше, серьезнее и актуальнее должна быть проблема в восприятии покупателя для ее оправдания.

И именно поэтому успешные продавцы переходят к извлекающим вопросам, ко¬торые направлены на выявление влияния, последствий или скрытого значения обнаруженных проблем, сложностей. Извлекающие вопросы должны заставить покупателя воспри¬нимать проблемы как более серьезные. Они начинаются со слов:

• Как это может повлиять на …?
• Может ли это привести к …?
• Какие последствия могут быть?
• Вызывает ли это риск …?

Можно сказать, что извлекающие вопросы всегда направлены на поиск значительных последствий от существующих «незначительных» проблем. Важно, чтобы клиент сам озвучил возможные последствия, ибо любые указания со стороны постороннего человека могут отрицаться им или быть восприняты враждебно. Такие вопросы помогают обратить внимание покупателя на неприятные ситуации, с которыми он может сталкиваться и избежать которых может помочь предлагаемый вами товар.

Например:

• Если вы не сможете выделяться вашим оригинальным имиджем, в том числе посредством аксессуаров, как это может повлиять на ваших поклонников?
• К каким нежелательным последствиям может привести попытка сэкономить на имидже / статусе в вашем случае?
• Насколько это может снизить убедительность ваших аргументов в переговорах?
• Может ли экономия на имидже привести к слухам о неблагонадежности вашего бизнеса, банкротстве?

Направляющие вопросы

Можно ли добиться признания покупателем ваше¬го предложения как стоящего, даже если оно не охватывает все аспекты проблемы? Одно из решений - побудить посетителя самого рассказать вам о том, как ваш товар ему поможет.

Добиться такого чудесного эффекта помогает последний вид вопросов – направляющие. Они фокусируют покупателя на решении и формируют его ценность. То есть направляют мысли клиента в направлении покупки. К этим вопросам самое время переходить после того, как покупатель с вашей помощью согласился, что существующие проблемы достаточно серьезные, чтобы оправдать действие (покупку), т.е. после извлекающих вопросов. Направляющие вопросы начинаются со слов:

• Как это поможет?
• Почему для вас это важно?
• Какие выгоды вы видите от …?
• Допустим, эта проблема будет решена. Вам это важно? Почему?
• Принесет ли это еще какую-либо пользу?

Например:

• Почему для вас важно сохранить в глазах деловых партнеров статус процветающего бизнесмена?
• Могут ли такие-то часы помочь вам решить эту проблему?
• Как трендовая модель часов поможет вам приобрести уверенность / убедительность ваших аргументов в деловых переговорах?
• Если у вас появится возможность произвести неизгладимо впечатление стильного и успешного человека, вам это поможет?
• и т.д.

Таким образом, наводящие вопросы помогают создать позитивную атмосферу, при которой внимание клиента сфокусировано на решениях и дей¬ствиях, а не просто на проблемах и сложностях. Они позволяют покупателю самому рассказать вам о том, как ваш товар может ему пригодиться.

Если после всей проведенной работы клиент сам не проявит инициативу в направлении покупки, продавцу следует резюмировать все минусы текущей ситуации и выгоды от приобретения и использовать один из приемов закрытия продажи, которые мы рассмотрели в одном их предыдущих выпусков.

Чтобы выработать у торгового персонала навык задавания рассмотренных в данной статье видов вопросов, подойдут упражнения, которые мы разбирали ранее: письменные вопросы, ролевая игра, карусель.

Автор: Оксана Осадчук
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: теория продаж продажи в кризис