Про лайвы
Лайт-лайв: доступно всем!
Мы в Watch Media стали вести прямые эфиры первыми на часовом рынке, с первых дней апреля, затем тему подхватили другие. А в конце мая мы провели онлайн-конференцию «Лайв о лайвах», где вместе с другими компаниями устроили своеобразный «разбор полетов», анализ этого инструмента. Найти можно здесь.
Как правило, мы видим лайвы, когда на площадку магазина или блогера приглашаются представители бренда. Что это дает обоим сторонам? Магазину - репутацию в глазах клиентов (круто, к ним пришел представитель марки ХХХ!), а бренду – дополнительную аудиторию, клиентов конкретного ритейлера.
На «Лайве про лайвы» Дмитрий Лисов (компания «Сейко Рус») рассказывал про правильный путь подготовки и проведения лайва: к каждому выступлению готовить отдельную программу, репетировать и т.д. Я согласен с ним на 100%, и сегодня расскажу про все подробно. Но в начале подскажу упрощенный вариант, доступный абсолютно всем брендам и всем магазинам.
Бренд может подготовить программу на 15-20 минут, например, рассказ про новинки или конкретную коллекцию. В том числе заранее заготовить несколько вопросов, типа от ведущего или зрителей. И с этой одной-единственной программой можно «устроить чёс», как Алла Пугачева: проводить лайвы буквально со всеми ритейлерами, во всех городах.
Не страшно, что вы будете повторяться. По тому опыту, что был весной, в каждом городе вас будут смотреть человек 30, максимум 60. Цифры смешные? А вы всерьез верили, что много людей захотят смотреть вашу презентацию? Это жизнь. Давайте скажем честно: в данном случае вам важно не количество зрителей и содержание, а скорее сам факт анонса. Покупатели лишний раз увидят название бренда, а розничная сеть получит плюсик к своему статусу в глазах клиентов.
То, что цифры маленькие, даже хорошо: пересечения аудиторий не будет, а задачи по повышению статуса розничной сети и напоминанию о бренде вы выполните.
Если у ритейлера есть инстаграм-лайв можно провести там. Если сайт – достаточно провести беседу через Zoom с трансляцией в Youtube, и выложить запись на сайт. Тем самым задачи по повышению репутации и аудитории вы решите.
По душам или по делу?
А теперь – как делать правильно, и чем лайвы отличаются от роликов.
Цели лайвов мы определили: повышение репутации ритейлера (канала), и охват брендом дополнительных покупателей. Для ритейлера (канала) лайвы – едва ли не самый дешевый вариант контента. У него есть свои плюсы и ограничения.
Плюсы:
- Бренд приобретает «человеческое лицо». Обычно марка очень далека от покупателя, люди контактирую с ней по большей части через буклеты. За счет лайва она становится более близкой, что создает позитивное отношение к ней.
- В отличие от кратких постов в соцсетях или обычных роликов, вовремя лайва можно досконально рассказать о каком-то вопросе, теме.
- Для бренда лайв – возможность увидеть реальные вопросы покупателей. Если, конечно, такие вопросы будут. Про причину скепсиса расскажу дальше.
Теперь стоит поговорить про форматы лайва. Их можно поделить по инструменту (Instagram или Youtube) и по стилю (живой «разговор за жизнь» или презентация бренда). На практике лайвы в сториз Instagram чаще скатываются в более «душевную» сторону, здесь можно показать картинки часов, но сделать это сложновато и качество слабое. Длительность беседы ограничена часом, сториз исчезает через сутки. Последнее отчасти хорошо: ниже ответственность. Нужно иметь в виду, что среди подписчиков Instagram велика доля женщин, на многих аккаунтов их большинство.
Youtube – почти полная противоположность. Здесь качественная и более стабильная картинка, можно разнообразить визуальный ряд, показать и спикеров, и картинки товара, видео, страницы сайта бренда или ритейлера. Большой плюс в том, что видео сохраняется хоть на вечно, и постепенно будет набирать просмотры, к тому же его можно встроить в сайт.
Минусы Youtube – определенная техническая сложность. Хотя для большинства пар «бренд-ритейлер» вполне хватит возможностей Zoom. Второй минус – анонимность Youtube, что провоцирует людей на негативные комментарии. Но их можно и нужно просто удалять.
Итого, Instagram больше подходит для «разговоров по душам», когда важен яркий, эмоциональный спикер, Youtube – чтобы всерьез познакомить людей с маркой.
Проблемы и решения
Формат лайва – классный, но есть и проблемы. Поговорим о них, и сразу – о решениях.
По сравнению с обычными роликами на Youtube, лайвы набирают намного меньше просмотров и длиннее. Одна из причин состоит как раз в большой длительности: не каждый пользователь Youtube кликнет на ролик длиной полтора часа, а если кликнул – лишь очень упертый зритель будет долго смотреть рассказ не особо эмоциональных спикеров.
Бороться с этим можно хорошей подготовкой и правильной структурой рассказа. Необходимо разбивать презентацию на несколько коротких блоков. Мы перемежаем блоки с презентацией общением между ведущим и спикером, кусками «вопрос-ответ».
Чтобы удерживать зрителей, полезно вставлять в рассказ «заманухи» («а в конце мы покажем…») или розыгрыш чего-то за лучший комментарий. Например, на лайве с компанией Oris разыграли тревел-бокс Также важно дать людям четкую структуру встречи.
И важнее всего – спикер. Площадки и аудитории бывают разные, но всегда и везде очень важна харизма человека, умение зажечь людей. Как правило, видео в сети смотрят не ради информации, а ради эмоций, и ваша задача – дать эти эмоции зрителям. Но на некоторых площадках важен еще и уровень знаний спикера. Например, у нас на канале публика очень подготовленная, и предъявляет крайне высокие требования к рассказчику. На ошибках ловили даже нас с Александром Ветровым.
Еще одна проблема – малая аудитория. Практика показала, что на большинстве Instagram-аккаунтов число одновременно смотрящих лайв колеблется от 14 до 60 человек, общее число просмотров за часовую трансляцию – до 600 человек. Даже на площадках класса Vogue лайв смотрят лишь немногим более 1000 человек. Обидно, но это жизнь. Причина в самом формате: соцсети не заточены на длительное удержание аудитории. Как сказал один человек, Instagram смотрят по пути с кухни в туалет, стандартное время контакта – несколько секунд.
На Youtube цифры повыше. У нас на канале - до 160 одновременно смотрящих, до 2500 подключений. Самый популярный лайв на сегодня набрал больше 8000 просмотров. По сравнению с обычными роликами, это мало, а цифра «15» в значке числа зрителей Instagram способна вообще убить энтузиазм у спикера. В основном лайвы смотрят фанаты бренда, а в небольших Instagram-аккаунтах – люди, лично знающие спикеров и продавцы розничной сети. Потому и оговаривался, что вопросов от несуществующей аудитории может и не быть, и их нужно придумывать заранее. Чтобы увеличить аудиторию, нужна хорошая реклама лайва. Ее необходимо делать совместно: силами и площадки, и бренда.
Лайв или ролик?
Как человеку, который последние годы основные усилия тратит на Youtube, мне интересно сравнить лайвы с обычными роликами, которые делаем мы. Картина следующая.
- Ролики в разы дороже в производстве (нужен сценарий, съемка, монтаж, …), но охват и воздействие у них тоже в разы лучше.
- Популярность лайва зависит от популярности марки и рекламы, проведенной ДО трансляции. В отличие от ролика, который набирает просмотры на протяжении долгого времени, продвигать лайв после трансляции бессмысленно.
- В силу этого, лайв – хороший индикатор востребованности бренда. Если у вашей марки нет круга поклонников и яркого спикера – лучше вкладываться в ролики.
- Лайвы ценны прежде всего для фанатов, именно они - основная аудитория трансляций. У нас средняя длительность просмотра лайвов доходит до 21 минуты. Это очень много. Пусть фанатов мало, но с ними нужно работать и брендам следует вкладываться в такую работу.
- Съемка и подготовка видеоролика про марку/модель стоит денег. Если сравнить с лайвом, этими деньгами вы компенсируете работу, которую должен провести представитель марки по подготовке рассказа и выступлению, по концентрации содержания, платите за то, что кто-то обеспечивает аудиторию и ее внимание. В случае лайва значительная часть этой работы ложится на бренд.
Сегодня среди всех форматов получения информации на первый план выходит именно видео, и в любом случае компаниям предстоит обращать внимание на эти форматы. Если у компании есть ресурсы, имеет смысл обратиться к площадкам, которые уже наработали аудиторию и опыт. Например, мы можем сделать и интересный, смотрибельный ролик, или лайв с хорошей аудиторией. И даже в лайвах можем обеспечить качественную и разнообразную подачу материала, поддержать спикера в затруднительных ситуациях.
Но, как писал выше, у вас есть очень простой и почти бесплатный путь: короткие подготовленные презентации от брендов и «чёс» по городам. Понимаю, что работать на аудиторию в 20-30 человек кажется обидным, но 40 городов с такими цифрами – это уже 1000.
Сейчас карантин кончается, но лайв как инструмент останется с нами уже навсегда. Выбирайте подходящий, посильный формат – и в эфир!