«Магазин в магазине», или фирменное оборудование торговых марок - тема не новая. Однако в последние год-два можно было наблюдать взрывной рост популярности такого оборудования у ритейлеров. Полтора десятка оснащенных брендовыми витринами точек прибавила в России Tissot, чуть меньше - Rado, замелькали в магазинах светло-серые шкафы cK. Одни магазины уже решили для себя, нужно или нет отдавать кусок площади производителям, другие до сих пор раздумывают над этим. Мы решили побеседовать с теми ритейлерами, кто активно использует фирменные витрины и узнать их мнение по следующим вопросам:

•    как влияет фирменное оборудование на продажи данной марки и магазина в целом;
•    как меняются требования к инвестициям в коллекцию;
•    в каких случая оно наиболее эффективно;
•    какие дополнительные выгоды и минусы несет такое оборудование;
•    и, в итоге – на кого работает Shop-in-Shop?

Сразу разочаруем и скептиков, и сверхоптимистов: фирменное торговое оборудование увеличивает продажи, хотя и далеко не так сильно, как это пропагандируют производители. Никто из ритейлеров не подтвердил 60%-ного роста в результате установки брендовых витрин, о котором говорят некоторые производители. Их оценки скромнее – на уровне 10-15%. К сожалению, и эти данные приведены на основе ощущений. Точных цифр нет ни у кого, так как чаще всего фирменное оборудование устанавливается в новый магазин, где просто нет предыдущей статистики, а сравнивать две даже вроде бы похожие точки нельзя.

 

По той же причине – из-за отсутствия четкой статистики, - сложно говорить и о влиянии оборудования на структуру продаж. Но все опрошенные отметили, что фирменные витрины подразумевают наличие достаточно полной коллекции, в том числе – дорогих моделей. Соответственно, растет и их доля в продажах. Особняком стоит Tissot: дизайн «сейфа» четко перекликается  с моделями серии T-Touch, что автоматически повышает интерес, проявляемый к ним покупателями.

Насколько больше должна быть коллекция, выставленная на брендовом оборудовании? Этот вопрос волнует многих, т.к. именно нежелание увеличивать инвестиции в товар является одним из главных препятствий, останавливающих владельцев магазинов. Ритейлеры из Новосибирска, Красноярска, Санкт-Петербурга в один голос заявили: само по себе фирменные витрины не приводят к увеличению коллекции.

 

«Ставить «сейф» в маленький магазин нет смысла. В нормальном же отделе в любом случае будешь держать нормальный ассортимент. Потребуются дисплеи, а они сейчас становятся все крупнее. В сейфе тот же ассортимент 120-180 моделей собран более компактно» - говорит Александр Семченко (Новосибирск). Интересным оказался опыт Белгорода: здесь Tissot был представлен в трех магазинах предпринимателя  Олега Полуэктова небольшими коллекциями по 30-40 штук. Сейчас он сосредоточил весь ассортимент в одной точке, оснащенной «сейфом». В итоге по количеству ежемесячно реализуемых моделей один магазин значительно превосходит прежние три.

Вторая причина, которая заставляет ритейлеров притормозить с заказом оборудования – убеждение, что фирменные витрины работают прежде всего на марку, а не на магазин. На самом деле ответ на вопрос, для кого сотрудничество станет более выгодным, зависит от того, что в данный момент сильнее в конкретном регионе: бренд марки или бренд магазина. Как уже говорилось, чаще всего ритейлеры идут на установку Shop-in-Shop в новых, только создаваемых точках. В этих случаях марка как бы проецирует на магазин часть своего имиджа, формируя у покупателя доверие к нему. Максимальный эффект достигается в крупных торговых центрах и транспортных узлах, где наблюдается значительный трафик.

 

Однако при наличии площадей, Shop-in-Shop не станет помехой и старым салонам с хорошей клиентурой, считает Юрий Корабельник (Санкт-Петербург). «Обычно владельцы магазинов стараются продвигать свою точку и не хотят работать на усиление марки» - говорит он, - «Но наш «Салон Буре» имеет уникальную историю. Люди верят магазину и готовы покупать тот товар, который ему здесь предложат. Так что мы ничего не теряем – мы получаем дополнительные дивиденды».

С ним согласен и Дмирий Колыхалов: «Если площадь позволяет, оборудование магазину не помеха. А если не уверен в марке – может и не стоит с ней работать?» Его компания использовала Shop-in-Shop для «раскрутки» новых торговых точек и как один из инструментов позиционирования для защиты от федеральных сетей. Сейчас витрины Tissot и Rado установлены в двух магазинах «Стерха». Основная задача брендового оборудования – формирование имиджа магазинов.

 

Установка фирменных витрин может быть экономически выгодной и еще по одной причине: в ряде случаев они оказываются банально дешевле обычного качественного оборудования. Отчасти под влиянием этого мотива родилась концепция санкт-петербургского «Салона Буре», интерьер которого целиком состоит из нескольких мини-бутиков. «Хорошие оригинальные витрины стоят довольно дорого, а производители компенсируют часть расходов по установке их оборудования» - говорит Корабельник.

Заинтересованные в продажах и мощном визуальном представлении марки, производители охотно выделяют средства и на компенсацию ритейлерам, и на разработку все новых вариантов компоновки витрин. Например, Tissot подготовила на эту тему такую программу, что продавцы кухонь-спален, как говорится, отдыхают. С помощью диска и буклета можно самостоятельно детально спланировать внешний вид будущего отдела. Разумно сконструированные элементы позволяют встроить точку продаж куда угодно, хоть под лестницу, тем самым максимально эффективно используя площадь.

 

Фирменное оборудование требует определенных инвестиций и ответственности в отношениях как со стороны марки, так и со стороны магазина. Но опыт тех ритейлеров, что уже подключились к этой промопрограмме, показывает: в большинстве случаев использование элементов Shop-in-Shop вполне оправдывается. Не случайно же вслед за первым опытом многие из них заказывают новые комплекты витрин.

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 3-2009 техника продаж