Поймай время
В сегодняшнем информационном потоке просто показать человеку картинку уже мало. Чтобы он запомнил вашу марку, необходимо вовлечь его, подтолкнуть к тому, чтобы он совершил какие-то действия. Чтобы сделать это, одного только товара недостаточно — нужен какой-то повод, интересная история. А самыми удобными средствами коммуникации для большинства стали мобильный телефон и соцсети. На этих трех китах плюс на интересной модели была построена акция TimeCode от Maurice Lacroix.В ее основе лежит самая популярная сегодня технология — геймификация. Потенциальным покупателям Maurice Lacroix предлагалось принять участие в увлекательной игре, главным призом в которой выступали часы из лимитированной серии AikonVenturer. Участвовать мог каждый, кто был готов выполнить специальные задания.
Охват в почти полтора миллиона человек, без малого 2000 вовлеченных в игру, — таковы результаты маркетингового проекта, который провели в ноябре ProTime Rus и Maurice Lacroix.
Чтобы стать их обладателем, требовалось собрать максимальное количество очков (таймкодов), которые начислялись за различные виды активности. Отдельный «вес» имели «расшаривание» игры среди своих друзей в соцсетях и посещение определенных мест Москвы, которые объявлялись каждый день по ходу игры. Прибыв туда, участник должен был «отметиться» с помощью геолокации.
Часть точек представляла собой не самые известные, но очень интересные места столицы: памятники, достопримечательности, хорошие места для селфи. Среди них были «летающий мост» в Зарядье и «Бункер-42» на Таганке, смотровая в Москва-Сити и памятник собаке
Лайке, дом Мельникова и макет Москвы на ВДНХ. Другая категория — салоны «Тайм Авеню», где представлена марка Maurice Lacroix. Таким образом, игра вовлекала людей в запоминающуюся активность и заодно приводила в точки продаж.
Идею игры и необходимый софт разрабатывала штаб-квартира Maurice Lacroix, на ней же лежала основная работа по ее проведению, в том числе организация рекламной кампании. За основной источник трафика здесь взяли соцсети. Цифры были достигнуты серьезные: охват в Facebook составил 300 000 человек, в Instagram — миллион. Еще полмиллиона посмотрели ролик на YouTube. Поэтому с точки зрения повышения узнаваемости результаты проекта в ProTime Rus оценивают как великолепные.
Разумеется, количество вовлеченных было меньше, но тоже более чем значительное. Количество каким-либо образом проконтактировавших с проектом (людей, кто просмотрел до конца видеоролик или перешел на страницу игры) на Facebook составило около 4000, в Instagram — 7000 соответственно. Активное участие в игре приняли почти 2000 человек.
По словам Наталии Клестовой, бренд-менеджера ProTime Rus, в компании были определенные опасения, что игра привлечет не только целевую аудиторию, но и «охотников за призами», а нужные люди как раз не захотят тратить время на поездки по загруженной Москве. Ведь в настройках рекламной кампании в соцсетях была указана довольно обширная группа в возрасте от 25 до 45 лет. Но, на удивление, сообщение об игре не попало на онлайн-ресурсы типа «Халява», а продавцы из «Тайм Авеню» говорили, что в качестве участников приходили адекватные и хорошо одетые люди. По результатам московской игры «костяк» участников составили мужчины в возрасте 30-35 лет — для них приз в виде интересных часов ценой в 160 000 рублей оказался достаточным стимулом, чтобы посетить необычные места столицы, а необходимость личного посещения нескольких точек каждый день в течение недели отсекли любителей бесплатного.
И в Maurice Lacroix, и в ProTime Rus результатами довольны. Аналогичные игры Maurice Lacroix проводила во многих городах: Лондоне, Цюрихе, Париже, Осаке, Стокгольме, Берлине, Нью-Йорке. На данный момент в мире в игру TimeCode сыграли уже более 8000 человек, а онлайн-охват достиг 25 миллионов пользователей плюс 4 миллиона просмотров ролика на YouTube — и подсчет еще продолжается. И хотя бюджет московского проекта был меньше, чем в других мегаполисах, результаты по охвату и участникам оказались в два раза выше, чем, например, в Цюрихе и Лондоне.
Если проанализировать проект, то можно увидеть, что его успех основан на грамотном использовании современных трендов:
- диджиталицация жизни: игра задействует смартфон как наиболее привычное для человека коммуникационное устройство;
- вовлечение: проект не просто давал участникам какую-то информацию, а вовлекал в цепочку действий, которые вызывали положительные эмоции (интересные места, активность, соревновательность);
- геймификация: игра проходила не одномоментно, а в течение определенного периода времени, что заставляло участников помнить о ней и гарантировало запоминание бренда;
- акцент на молодую аудиторию: считается, что ее трудно заинтересовать идеей покупки часов, но оказалось очень легко поймать их внимание на предложение участвовать в игре;
- контент, создаваемый пользователем: места для посещения были подобраны таким образом, чтобы участники охотно делились красивыми селфи. Это позволяло закрепить у них позитивные эмоции, связанные с брендом, и расширить число людей, узнавших об игре и о бренде;
- перевод из онлайна в офлайн: его обеспечило включение салонов «Тайм Авеню» в список обязательных к посещению точек.
Считается, что сегодня трудно обратить внимание людей на часы, особенно это касается молодежи. Однако офис Maurice Lacroix получил немало писем от игроков, благодаривших компанию за новый опыт и за то, что благодаря игре они впервые узнали о марке Maurice Lacroix и заинтересовались миром часов. И еще опыт проведения игры TimeCode в других странах показал, что такие акции имеют не только моментальный игровой, но еще и отсроченный коммерческий эффект: представители часовых магазинов в Париже или Цюрихе, где игра проходила летом, сообщали в офис Maurice Lacroix, что в течение месяца-двух после игры у них ощутимо вырос трафик покупателей, которые приходили в магазин по следам игры и просили показать часы Maurice Lacroix.
Проект онлайн-квеста TimeCode от Maurice Lacroix продемонстрировал, что решить задачу привлечения миллениалов в традиционные часовые магазины впол-
не посильно.
