Повысим цены по всему миру
Как швейцарские часовщики реагируют на новые пошлины в США? Своими взглядами с сайтом Monochrome поделились руководитель Breitling, президент FHS, и управляющий директор Vontobel.
(данная публикация сделана на основе статьи на сайте Monochrome: https://monochrome-watches.com/the-impact-of-the-39-percent-us-tariff-on-the-swiss-watch-industry-and-the-reactions-of-a-major-ceo-the-swiss-fed-and-an-analyst/)
Трамп – большой шутник. Он нашел оригинальный способ поздравить швейцарцев с праздником, Национальным днем Швейцарии. Ровно в этот день, 1 августа, объявил о введении пошлин на импорт из Швейцарии – 39%. Логика проста: дефицит внешней торговли США со Швейцарией составляют 39 млрд долларов, вот и пошлина – 39%. Переговоры, которые вели швейцарские официальные лица, к успеху не привели.
В результате пострадают многие отрасли промышленности, но для часов это тем более критично, что США оставались последним рынком, на котором швейцарские часы демонстрировали рост.
Юра ждет безработицу
Многие отмечают, что решения американского президента непредсказуемы и могут измениться в одночасье, и есть надежда, что тарифы - это временная тактика давления. Тем не менее, в отрасли ожидается увеличение количества рабочих мест с неполным днем и волна увольнений по всему региону от Женевы до Невшателя.
“Только в Невшателе, где большая часть промышленной деятельности связана с часовым производством, тарифы затрагивают более 32 000 рабочих мест с полной занятостью”, - заявила министр экономики Невшателя Флоренс Натер. Аналогичная ситуация складывается на всей территории региона Юра – от Женевы до Шаффхаузена, где сосредоточено производство.
Пострадавшие кантоны уже ждут роста безработицы и требуют продления программ краткосрочной занятости. Эта мера позволяет компаниям временно сокращать или приостанавливать свою деятельность без расторжения трудовых договоров. Обычно она используется в периоды экономических трудностей для предотвращения массовых увольнений.
Страхование по безработице позволяет предприятиям реагировать на временное снижение спроса сокращением рабочего времени. В свою очередь, страхование по безработице частично компенсирует работникам потерю дохода. В настоящее время оно ограничено 18 месяцами, и этого периода хватило в 2020-м, когда отрасль оказалась в кризисе из-за ковида. Но сегодня у многих компаний 18-месячный период уже подходит к концу. Это касается брендов, производителей часовых механизмов и особенно субподрядчиков. Поэтому кантоны лоббируют у федерального правительства увеличение срока страхования до 24 месяцев.
Вторая половина года: в некоторой степени защищена
Тем не менее, многие часовые компании уже приняли меры предосторожности. Они увеличили свои запасы в США чтобы обезопасить свой бизнес на вторую половину года – так же, как они это сделали в апреле, когда было объявлено о первой 10-процентной надбавке.
Как заявил агентству Reuters генеральный директор Swatch Group Ник Хайек: “Мы отправили в Соединенные Штаты гораздо больше продукции, так что это не означает немедленного воздействия на нас”. Аналогичные действия предприняла вся отрасль. В результате большинство брендов смогут продержаться на плаву до конца года, но это решение носит лишь временный характер.
Некоторые уже указывают на рынки с высоким потенциалом, такие как Индия, ссылаясь на покупательную способность и демографию, в то время как Китай, похоже, окончательно отошел в сторону. Но Индия не решит проблему. Как же отрасль может справиться с этими растущими издержками? Краткий ответ: чудодейственного средства не существует
В зависимости от ценовой категории и позиционирования бренда, возможны только следующие варианты: снизить маржу бренда, заставить дистрибьюторов и розничных продавцов снизить свою маржу, а оставшиеся расходы переложить на конечного потребителя, то есть американского потребителя.
До сих пор ни один бренд публично не заявлял о том, как они планируют сбалансировать это деликатное уравнение. Как прямо выразился один часовщик (пожелавший остаться неизвестным): “Они хотели Трампа и выбрали его. Теперь пусть платят американские покупатели!”
Переезд? Для часов не вариант.
В то время как некоторые компании в промышленном и фармацевтическом секторах рассматривают возможность переноса производства в США или крупных инвестиций туда, для часовой индустрии этот путь невозможен. Как объяснил Ник Хайек: “Мы производим все в Швейцарии, а не в Китае. И у нас высокие затраты. А когда вы добавляете 39%-ный тариф, мы не можем его покрыть. Так что цены наверняка вырастут”.
Ив Бугманн, президент Федерации швейцарской часовой промышленности (FHS), поддержал это мнение: “Маркировка Swiss Made Марка является частью нашей ДНК”. (хотя в начале прошлого века швейцарские часовщики переносили производство за океан)
Промышленность в напряжении
На данный момент отрасль находится в подвешенном состоянии, надеясь на снижение тарифов. Три специалиста, - президент FHS, глава швейцарского подразделения по исследованию акционерного капитала в Vontobel и генеральный директор Breitling, - согласились принять участие в сессии вопросов и ответов сайта Monochrome.
Ив Бугманн, президент Федерации швейцарской часовой промышленности
Бренд Pascal, MONOCHROME – Часовая индустрия рискует подвергнуться серьезному воздействию. Как вы оцениваете потенциальные последствия для отрасли (на стадии разработки: продажи; на стадии разработки: цепочка поставок)?
Ив Бугманн: Пока еще слишком рано делать прогнозы, тем более что швейцарское правительство стремится ограничить ущерб, а Швейцария и Соединенные Штаты продолжают переговоры. Многие бренды воспользовались коротким периодом до вступления в силу новых тарифов, чтобы пополнить запасы в США, что дает им некоторую свободу действий для сохранения текущей ценовой стратегии. Если тарифы останутся высокими в среднесрочной перспективе, корректировка цен, вероятно, станет неизбежной. По сравнению с другими отраслями промышленности Швейцарии, часовое производство имеет то преимущество, что в большинстве сегментов оно не сталкивается с международной конкуренцией и может получить конкурентное преимущество за счет снижения тарифов. Американский потребитель, желающий приобрести высококачественные часы, даже в будущем не сможет отказаться от часов швейцарского производства. Этот уникальный актив имеет жизненно важное значение для нашей отрасли.
Насколько велик потенциал бренда для покрытия возросших издержек?
В краткосрочной перспективе возможности для маневра в основном зависят от наличия запасов до введения тарифов и позиционирования бренда. В среднесрочной перспективе, если тарифы сохранятся на высоком уровне, корректировка цен или реструктуризация структуры затрат, вероятно, станут неизбежными. Во многих случаях всем заинтересованным сторонам, вероятно, придется взять на себя часть возросших издержек, в том числе, и не в последнюю очередь, американскому потребителю.
Как вы думаете, это затронет все сегменты или будут различия в зависимости от позиционирования?
Высокая тарифная ставка существенно влияет на все компании, экспортирующие товары в Соединенные Штаты. В других странах с высокими тарифами (например, в Латинской Америке или Индии, с которыми Швейцария заключила соглашение о свободной торговле, которое вступит в силу в октябре 2025 года), мы наблюдали, что подобные ситуации могут привести к практике обхода таможенных пошлин. Потребители покупают часы за рубежом, и это явление мы особенно наблюдаем в сегменте элитных часов.
Увеличение на 39% соответствует элементарной арифметике (балансирование торгового дефицита): какова, на ваш взгляд, реальная цель Дональда Трампа? Оказать давление на фармацевтический сектор (он всегда добивался снижения цен на лекарства в США, где Швейцария является основным экспортером)?
Указ, который стоит за “Днем освобождения”, касается проблемы деиндустриализации в Соединенных Штатах. По мнению администрации Трампа, это имеет негативные последствия для обороноспособности страны. Это, по их мнению, обеспечивает правовую основу для введения тарифов в рамках чрезвычайных полномочий, то есть без консультаций с Конгрессом. Этот подход оспаривается законом и в настоящее время находится на рассмотрении в суде.
В целом, цель правительства состоит в том, чтобы вернуть производство промышленных товаров в США для создания рабочих мест и снижения зависимости от зарубежных стран, например, Китая.
Проблема высоких цен на лекарства в США не нова – предыдущие администрации также искали решения для снижения цен. Но отчасти проблема носит внутренний характер, поскольку большое количество американских посредников также способствует росту цен. На данный момент фармацевтические препараты по-прежнему не подпадают под действие тарифов, но крупнейшие компании получили письма от администрации США, в которых им угрожают астрономическими тарифами, которые могут достигать 250%. Цель состоит в том, чтобы подтолкнуть их к переносу производства в Соединенные Штаты. Фармацевтическая продукция составляет 48% швейцарского экспорта в США и, таким образом, вносит значительный вклад в дефицит торгового баланса.
Жан-Филипп Берчи, управляющий директор, руководитель швейцарского отдела исследований акционерного капитала в Vontobel
Часовая индустрия рискует подвергнуться серьезному воздействию. Как вы оцениваете потенциальные последствия для отрасли?
Жан-Филипп Берчи: Последствия могут быть разрушительными для некоторых часовых брендов. В дополнение к сохраняющемуся слабому спросу в Китае, мы наблюдаем ослабление курса доллара США, и общее снижение доверия потребителей. Бренды с сильной ценовой политикой и исключительным спросом, вероятно, смогут минимизировать ущерб, как и те, за кем сохраняются длинные очереди. С другой стороны, поставщики, некоторые из которых уже столкнулись с сокращением заказов более чем на 30%, сталкиваются с резким снижением гибкости.
Насколько велики возможности бренда покрыть возросшие расходы?
Повышение цен остается самым быстрым инструментом, но после нескольких лет инфляции ценовая эластичность возросла, особенно в сегментах начального и среднего уровня. В результате бренды также должны будут оптимизировать процессы и снижать издержки. Те, кому удастся вывести на рынок по-настоящему инновационные продукты, будут сильнее.
Охвачены ли все сегменты или возможны изменения в зависимости от местоположения?
Сегменты начального и среднего уровня будут наиболее уязвимы. В то же время в сегменте высокого класса очереди остаются длинными, а желание приобрести часы, которые прослужат всю жизнь, остается неизменным. Потребители с более скромными доходами гораздо более чувствительны к повышению цен.
Можно ли обойти экспортные пошлины США, осуществляя экспорт в США с другого рынка (Франция, Германия и т.д.)?
Товары всегда находят дорогу, но полная реорганизация цепочки поставок требует времени, инвестиций и глубоких знаний в области логистики.
Джордж Керн, генеральный директор Breitling
Ситуация в часовой индустрии находится под угрозой серьезного ухудшения. Как вы оцениваете потенциальное воздействие на отрасль (по цепочке: продажи; выше по цепочке: поставки)?
Джордж Керн: Мы пока не знаем, как эти пошлины повлияют не только на часовую индустрию или Швейцарию, но и на мировую экономику. Поэтому пока рано говорить о более широких мерах. Тем не менее, мы по-прежнему уверены, что в ближайшие недели между Швейцарией и Соединенными Штатами может быть достигнуто конструктивное соглашение. Я сохраняю оптимизм, поскольку ряд лидеров частного сектора активно работают над этой проблемой, и я убежден, что швейцарские компании могут и будут способствовать поиску решения.
Насколько велики возможности бренда покрыть возросшие издержки?
Мы можем использовать три рычага: повысить эффективность, снизить маржу, в том числе на розничном уровне, или повысить цены не только в США, но и во всем мире, чтобы компенсировать дополнительные издержки, связанные с введением пошлин.
Охвачены ли все сегменты или есть различия?
Влияние на самом деле варьируется в зависимости от сегмента и позиционирования бренда. Существуют определенные уровни цен, при которых повышение более целесообразно, чем при других. В сегменте начального уровня рост цен более ограничен. Напротив, в элитных сегментах, как и в автомобилестроении класса люкс, производители имеют больше возможностей влиять на ценообразование. У нас также есть некоторый потенциал для корректировки цен, но он остается ограниченным. Однако во всех случаях необходимо найти тонкий баланс между поддержанием конкурентоспособности и сохранением воспринимаемой ценности для покупателя.