Все, как известно, изменяется. В том числе и покупатель часов. Об этом наглядно свидетельствуют данные исследований компании «КОМКОН».

То, что жизнь и условия работы на рынке меняются, ощущает каждый часовой бизнесмен на примере своего магазина. Но на уровне одной или даже нескольких торговых точек бывает сложно определить, что представляют собой эти изменения: результат ваших удачных или ошибочных действий или следствие глобальных процессов, происходящих на рынке. Понять, что происходит и как будет меняться ситуация, помогают маркетинговые исследования. Читатели «Часового бизнеса » уже знакомы с одним из ведущих маркетинговых агентств России — компанией «КОМКОН». Мы несколько раз публиковали обзоры рынка, основанные на данных проводимого ею исследования R-TGI. Эта статья подготовлена по материалам одного из докладов, прозвучавших на семинаре «Регулярные синдикативные маркетинговые исследования на рынке часов », который провели в конце действием каких мотивов совершает покупку, как относится к часам, какие марки знает, а какие носит? Итак...

Как поживате, г-н Покупатель?

А живет он не то чтобы уж очень хорошо, но с каждым годом все лучше. Диаграмма 1 показывает, что за 4 года средний ежемесячный доход на члена городской семьи вырос с 1200 до 3800 руб, т.е. примерно в 3 раза. Причем рост наблюдается по всей стране. Конечно, частично рост номинальных доходов происходит за счет инфляции, но в то же время можно говорить о действительном росте покупательской способности населения. Эта же диаграмма дает ответ на вопрос «Догонят ли регионы Москву по уровню дохода? ». В ближайшем будущем — вряд ли. И в регионах, и в столицах темпы роста доходов примерно одинаковы, и москвичи по-прежнему получают в 1,5 раза больше петербуржцев и примерно вдвое больше, чем жители других городов России.

Нет ничего удивительного, что с ростом доходов растут и покупки часов. Диаграмма 2 показывает, что доля людей, купивших в прошлом году часы, увеличилась с 10 до 13% среди малообеспеченных и с 14 до 16% среди наиболее обеспеченных слоев населения. На ней отчетливо виден всплеск, соответствующий магической цифре $150. Аналитики, работающие на самых разных рынках, дружно отмечают, что с этого уровня дохода поведение потребителя довольно резко меняется. Но если бы человек, доход которого вырос в 2 раза, покупал в 2 раза больше часов, все было бы просто здорово, наступила бы эра часового процветания и благоденствия. В реальности все сложнее. С ростом доходов происходят не столько количественные изменения в покупках, сколько качественные.

Растущий уровень доходов приводит к изменению запросов и мотивации покупателей. После удовлетворения основных потребностей на первый план выходят те, что, по Маслоу, относятся к социальным потребностям, самоуважению. Люди покупают не просто предмет, способный выполнять какую-то функцию. Для человека становятся важными факторы имиджа, моды, технической новизны. На диаграмме 2 показано, как в течение последних лет менялся процент людей, положительно ответивших на мая наш журнал и «КОМКОН». Опираясь на данные доклада, мы попробуем проанализировать изменения, происходящие в поведении покупателя часов.

Исследование R-TGI уникально, так как проводится уже много лет по одной и той же схеме, что позволяет получить информацию в большом количестве срезов и, что самое важное, в динамике за несколько лет. Именно на динамике развития рынка в последние 3–4 года и изменении портрета покупателя часов мы акцентировали внимание. Начнем с потенциального покупателя часов. Что представляет из себя российский горожанин, как он живет, под четыре вопроса, касающихся глубинных причин выбора того или иного товара. Наиболее заметно (с 27% до 42%) выросло число тех, кто хочет выглядеть в глазах других успешным в финансовом плане.

Растет доля людей, стремящихся раньше своих друзей и знакомых приобретать появляющиеся на рынке новинки, оснащать свой дом новейшей бытовой техникой, тех, кто следит за модой и регулярно обновляет свой гардероб. Для таких покупателей важно создать впечатление обеспеченного, успешного в делах человека. Соответственно, их внимание переключается на товары, которые демонстрировали бы окружающим социальный статус, успех в жизни. Рост важности имиджа и статуса подтверждается ростом многих рынков: аксессуаров, галантереи, модной одежды, высокотехнологичных товаров. Но на разных рынках эта тенденция отражается по-разному. Так, при покупке одежды все больше людей ставят на первый план понятие «мода », а вот на рынке обуви эта тенденция не сказывается — большинство россиян все еще не считает туфли статусным товаром, элементом имиджа успешного человека.

В бытовой технике все важнее становится фактор новизны. Самый быстрорастущий из технологичных рынков — рынок мобильных телефонов. Из средства коммуникации сотовый телефон превратился в показатель имиджа, моды, социальной и технической «продвинутости ». Растет как общее количество владельцев мобильников, так и доля тех, кто регулярно покупает новые модели аппаратов с новыми функциями. Остановимся отдельно на первом из четырех вопросов — про финансовый успех. Данные R-TGI позволяют получить различные срезы по любому вопросу. На диаграмме 3 показано, как менялось с 2000 по 2003 гг. в разных городах понимание первостепенности имиджа.

Обратите внимание, что усиление ориентации на потребление престижных, статусных товаров наблюдается не только в благополучной Москве, но и во всех остальных российских городах-миллионерах. Но несмотря на наличие общей для всей страны тенденции, жители разных городов по-разному оценивают важность выглядеть финансово успешным. Наиболее спокойно к собственному имиджу относятся жители Санкт-Петербурга. В то же время вне двух столиц вопрос «Что обо мне думают окружающие » интересует большее количество людей, причем разница со столицами довольно заметная. В чем дело? Возможно, в том, что большая часть жителей столиц прекрасно видит, что как ни стремись, а достичь того же успеха, что и люди, загружающие около «Азбуки вкуса » в багажник Gelendwagen'а тележки с покупками, быстро не удастся, и смирились с этим.

А вот в регионах люди все еще прилагают большие усилия, чтобы «выглядеть не хуже людей ». Изменение структуры спроса, произошедшее в результате роста доходов и смены мотивации, хорошо иллюстрирует диаграмма 4. Отметим, что это не распределение затрат, а процент людей, поставивших галочку напротив категории товара или услуги по результатам ответов на вопрос «Какие расходы из указанного списка вы считаете наиболее важными ». Конечно, никто не рассчитывает увидеть часы в списке первостепенных трат (хотя для читателей нашего журнала это было бы весьма приятно). Но вот третья позиция, занимаемая уже упоминавшимися сотовыми телефонами, заставляет задуматься. В каком-то смысле мобильные отбивают клиентов у часовщиков.

В современном обществе, особенно среди молодежи, они отобрали у часов несколько важных функций: символа статуса, «продвинутости », принадлежности к тусовке. Да и с измерением времени мобильники справляются неплохо. К рассказу о влиянии мобильников на часовой рынок мы вернемся чуть позже. Вслед за мобильными телефонами резко прибавили рынки парфюмерии и косметики, оздоровительных и туристических услуг. Все это — отражение роста внимания к своему внешнему виду, имиджу. Необходимо отметить, что в молодежной среде эти тенденции проявляются наиболее ярко. Подводя итог этого раздела, можно сказать, что у жителей российских городов растут доходы и меняется мотивация при покупках. Теперь давайте посмотрим на то, как эти изменения влияют на часовой рынок. Предупреждаем сразу: если в предыдущем разделе все кривые на графиках оптимистично шли вверх, то теперь их направление изменится.

Что, где, сколько

Напоминаем, что предмет исследования R-TGI — не сами товары и уровни их продаж, а люди, покупатели. Соответственно оно не дает ответа на вопрос о количестве проданных часов, зато информирует о количестве людей, купивших часы. Очевидно, что это не одно и то же, ведь один человек может сделать за год несколько покупок. Давайте подробнее рассмотрим, кто и где покупает часы. Диаграмма 6 показывает распределение покупателей часов по регионам. Хотя за последние годы объем продаж в других регионах значительно вырос, Москва остается крупнейшим рынком. Среди людей, купивших часы в 2003 году, москвичи составляют 13,5%. Если рассматривать покупателей, проживающих в городах-миллионерах, то 37% из них приходится на Москву, чуть менее 20% — на Санкт-Петербург и оставшиеся 43% — на все остальные города.

Таким образом, суммарное количество людей, купивших часы в других крупных российских городах, даже несколько выше, чем в Москве. По данным «КОМКОН», значительными сегментами рынка являются регионы Центральный, Поволжье и Урал. Однако главенство Москвы не вечно. И связано это не столько с ростом покупок в регионах, сколько с падением продаж в столицах. Анализ данных по городам показывает тревожную тенденцию: часы теряют популярность, и наиболее стремительно — в столицах. Так, на диаграмме 7 видно, что за 4 года доля москвичей, носящих часы, снизилась с 61% до 54%, а доля петербуржцев, которые в нашем обзоре уже отметились равнодушным отношением к внешним признакам успеха, снизилась с 65% до 55%. Казалось бы, и черт с ними, со столицами, в остальных городах снижение количества носящих часы совсем незначительно (его даже можно списать на статистическую ошибку).

Но, увы, ситуация несколько сложнее. Похоже, столичные города просто чуть раньше показывают вектор будущих перемен: доля покупателей часов снижается прежде всего среди наиболее активных и передовых групп покупателей. «КОМКОН» в своих исследованиях выделяет несколько групп людей, которые отличаются по характеру потребительского поведения. Так вот, наибольшее снижение числа покупок часов отмечается по трем наиболее активным группам покупателей. Наиболее заметно оно среди «новаторов » (людей, ориентирующихся на моду, новизну и рекламу), «преуспевающих » (а это основные потребители престижных, дорогих и качественных товаров) и среди «стремящихся » (людей, которые пытаются соответствовать более высокому социальному статусу).

В качестве гипотез, объясняющих это явление, можно принять конкуренцию часам со стороны других товаров, а также высокий уровень обеспеченности качественными часами, уже достигнутый в прошлые годы. Еще одно подтверждение спада интереса к часам — данные о динамике покупок часов по возрастным группам. Все меньше молодых людей от 16 до 29 лет, относящих себя к обеспеченным слоям населения, носит наручные часы. Руководитель проектов компании «КОМКОН » Юлия Быченко считает, что одна из причин этого — в быстром увеличении числа владельцев сотовых телефонов. В дополнение к этому можно привести и еще одну гипотезу: с ростом доходов покупатели начинают приобретать более дорогие и более надежные часы. А это означает, что их часы не выходят из строя и служат очень долго.

Похожая ситуация в конце ХХ века едва не погубила производителей совершенных и надежных пленочных фотоаппаратов. Только экстренный переход на цифровой формат помог им выйти из кризиса. Уменьшение количества молодых покупателей, конечно же, изменило возрастную структуру покупателей часов, что хорошо видно на диаграмме 9: доля людей 45 лет и старше увеличилась. А это в свою очередь позволяет смело прогнозировать скорое изменение структуры спроса на часы, ведь покупательское поведение порой прямо зависит от возраста: молодые зрелые и пожилые люди имеют разные базовые установки, стиль жизни, приоритеты и виды активности. Несмотря на цифры, вроде бы однозначно предрекающие грядущий кризис, паниковать рано.

Жизнь — штука сложная, и далеко не все в ней столь однозначно. Да, на первый взгляд, падение спроса на часы среди молодежи должно вызвать проблемы у марок, ориентированных на эту самую молодежь: Casio, Timex и т.д. Но очень может оказаться, что как раз они-то с падением спроса и не столкнутся. Скорее всего, молодежь перестанет покупать классику — Casio MTP/LTP, но сохранит любовь к моделям, созданным специально для них, — Baby-G, Pro-Trek и им подобным. Во всяком случае, тенденция, выявленная в R-TGI, служит хорошим поводом задуматься о предлагаемых товарах, позиционировании марки и ориентации проводимой рекламной кампании.

Что выбираем

Падение интереса к часам со стороны продвинутой молодежи — далеко не единственная тенденция, отчетливо проявляющаяся на рынке. Данные R-TGI фиксируют устойчивый рост популярности кварцевых часов. Если в 2000 году 56% людей носило механические часы и лишь 22% — кварцевые, то сейчас эти цифры сблизились до 51% и 38% соответственно. Причем позапрошлый год стал переломным: впервые число покупателей кварцевых часов превысило число покупателей механики. Число же любителей цифровых (электронных) часов остается примерно постоянным. Рост продаж кварца отмечают многие участники рынка. Можно предположить, что снижение популярности механики во многом связано со снижением продаж отечествен отечественных марок и, прежде всего, минского «Луча ».

В прошлом году в Минске объем выпуска механических часов упал с 1 млн 498 тыс. до 838 тыс. штук. Orient, один из основных поставщиков в нашу страну недорогой механики, в последний год также увеличил продажи кварцевых моделей. Очевидно, что популярность кварцевых часов будет расти и дальше, и через несколько лет Россия имеет шансы сравняться со странами, которые принято относить к цивилизованным: там механика занимает лишь менее 10% рынка. Постепенно все более цивилизованным наш рынок становится и по такому показателю, как отношение покупателя к месту приобретения часов. Диаграмма 12 показывает устойчивую тенденцию к росту популярности специализированных магазинов, отделов и уменьшению числа клиентов рынков и палаток.

Отчасти эта тенденция коррелирует с другими: ростом средней стоимости покупаемых часов и уже упоминавшейся тяге покупателя к формированию своего имиджа (о каком имидже может идти речь при покупке часов с лотка?). Кстати, изменения в структуре предпочитаемых покупателями мест продаж часов имеет существенные отличия от других товаров. Так, в продуктах и одежде доля рынков и прочей нецивилизованной торговли также уменьшается и растет доля покупок в специализированных магазинах. Но часы — едва ли не единственный товар, где падает и доля универмагов. Налицо тяга покупателя не просто к цивилизованным местам продажи, а к специализированным торговым точкам.

Естественно, что каждого производителя и дистрибьютора интересуют позиции своей марки по сравнению с конкурентами. Данные, собранные в результате исследования R-TGI, позволяют получать самую различную информацию о марке — и ее позиции, и потенциальных покупателях брэнда, включая их медиа -предпочтения, и информацию о потребительском поведении, и т.п. Все желающие могут получить эти данные в «КОМКОНе», а мы приведем лишь две таблицы, хорошо отражающие и рынок в целом, и позиции отдельных марок. Диаграмма 13 показывает распределение марок по двум осям: сколько процентов знают ту или иную марку и сколько процентов ее носит.

Можно заметить, что все марки сгруппировались вдоль некоей условной оси. Отклонение от этой оси означает отклонение от среднего для рынка соотношения знающих и имеющих марку людей и, соответственно, наличие каких-то проблем и нереализованных возможностей. Так, «Ракету », «Победу », «Полет » много кто знает, но мало кто носит. Это отражение былой популярности марок и малых объемов выпуска в последние годы. У Q&Q и Omax перекос обратный: они известны в основном своим владельцам и их окружению. Это и не удивительно: серьезной рекламной поддержки эти марки никогда не имели, но хорошо продаются из-за соотношения «цена-качество-дизайн ».

Совершенно особое место занимает на этой диаграмме «Чайка ». Столь высокие результаты по обоим параметрам — серьезный козырь в борьбе за рынок. Обидно, что предприятие его не использует. Наличие большого количества социально-демографических характеристик в исследовании R-TGI позволяет изучать аудиторию марки по большому количеству параметров: по местожительству, полу, возрасту и т.д. Последняя Последняя диаграмма отражает известность марок различным социально-демографическим группам населения. Две координаты отражают возраст и имущественное положение людей, знающих ту или иную марку, а размер кружка — количество знающих марку. На ней очень четко видно, что все марки разделились на две группы.

Отечественные часы очень кучно собрались в верхнем левом углу диаграммы: их знают в основном люди старшего возраста с небольшим доходом. Но и среди них есть различия: «Восток » и «Электронику » знают чуть более молодые люди, чем «Ракету ». Импортные марки разбросаны по нижнему правому квадранту, что соответствует людям относительно молодым и имеющим более высокие доходы. Здесь интересно разделение по возрастам людей, знающих Swatch, Q&Q, Gucci и Omega, Seiko, Breguet. Результаты исследования R-TGI наглядно показывают изменение портрета покупателя часов, происшедшие за последние 4 года, и основные тенденции на рынке. Не все изменения радуют операторов рынка.

Но в жизни всегда что-то можно изменить, а что-то просто принять и приспособиться. Главное — знать, что происходит сейчас и что будет происходить в будущем. Ведь большинству тенденций негативного характера можно противопоставить грамотную работу: корректировку ассортимента, выбор мест для новых магазинов, переоборудование имеющихся торговых точек с целью повышения их привлекательности для покупателя, мерчендайзинг. Не зря же говорят, что предупрежден — значит, вооружен. А кстати, как насчет бойкота мобильников? :)

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2004

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна