ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ 
Так называемая теория поколений — одна из наиболее модных тем в психологии и маркетинге. «Часовой бизнес» уже рассказывал о ней (ЧБ №1-2016), а Ассоциация участников часового рынка даже организовывала круглый стол с одним из российских экспертов — Евгенией Шамис.  

Суть теории заключается в том, что поведение людей каждой возрастной группы определяется не столько собственно возрастом как таковым, а набором убеждений, отношений, ценностей и моделей поведения, которые они получили во время формирования личности, в первые 12 лет своей жизни. Разумеется, с возрастом люди меняются, но полученные в детстве установки являются базовыми и влияют на поведение человека в течение всей его жизни. Предполагается, что у представителей каждого поколения есть общий набор ценностей, так как они росли в одинаковых исторических условиях.  

Каждая страна имеет свой набор ключевых исторических событий, оказавших влияние на ее подрастающих жителей. Например, в США, где зародилась теория поколений, принято выделять многочисленных бэби-бумеров, родившихся с 1945 по 1964 годы и росших в атмосфере послевоенного оптимизма и возвышения США, поколение X (1964-1980), взрослевшее среди фестивалей хиппи и антивоенных демонстраций, поколение Y (1980-2000, миллениалы), в котором процветает индивидуализм, и, наконец, поколение Z, чьи представители только-только вступают в возраст совершеннолетия и несут на себе отпечаток мирового экономического кризиса.   

В России на бэби-бумеров сильнейшее влияние оказали стремительное послевоенное восстановление и покорение космоса, они оптимистичны, ориентированы на науку и склонны к коллективным действиям. Иксы (1964-1985) осознавали себя в атмосфере застоя, товарного дефицита и кризиса идеологии, они индивидуалисты и прагматики, стремящиеся к высоким стандартам потребления и совершающие демонстративные покупки. Игреки (ориентировочно 1985-2004) — дети перестройки и кризисных девяностых, в конце концов пришедшие к сытым 2000-м. Отечественное поколение Z с молоком матери впитало цифровые технологии и тревожную атмосферу нескольких прошедших лет. Они еще ищут себя.   

В этой статье мы будем говорить прежде всего о поколении Y. Оно не однородно, маркетологи выделяют в нем 4, 6 или 12 групп с особым поведением: «продвинутые», «молодые боссы», «молодые мамы», «консерваторы» и т.п. Но мы будем рассматривать поколение в целом.   

 ПОКОЛЕНИЕ ИНТЕРНЕТА  

Бесспорное отличие миллениалов от предшественников, которое приходит в голову в первую очередь, — их укорененность в компьютерном мире. Информационная революция началась еще в шестидесятых, но на бытовом уровне ее последствия стали ощущаться именно в девяностыхдвухтысячных. Люди, родившиеся позже 1980 года, могут считаться первыми «цифровыми аборигенами», в то время как старшим, бэби-бумерам и иксам, навсегда осталась роль «гостей» или «цифровых мигрантов» во Всемирной паутине  

При этом для поколения Y сеть еще не является доминирующим слоем реальности — они активно используют контент, созданный в доинтернетную эпоху, и понимают ценность живого общения. Что не всегда можно сказать о сегодняшних детях и подростках.  

Дальше можно говорить о мемах, мессенджерах, социальных сетях и увлечении гаджетами, покупках в Интернете, о которых мы писали в обзорах ежегодных докладов Deloitte. Но у компьютеризации есть и более глубокие следствия.  

Во-первых, место жительства постепенно утрачивает свою определяющую роль в жизни. Работа все чаще привязана не к офису, а к личному аккаунту. О новых трендах одновременно узнают в Нью-Йорке, Шанхае, Москве и Оймяконе. Молодые люди (те, кто может себе это позволить) много путешествуют, легко меняют города и страны. В аналитике Deloitte «Мировой рынок роскоши» неоднократно отмечалось, что с каждым годом возрастает доля дорогих покупок, сделанных в аэропорту или за рубежом. Причем старшее поколение по-прежнему предпочитает домашний рынок, а главными потребителямитуристами становятся именно молодые.  

Во-вторых, молодое поколение намного лучше разбирается в современных технологиях и умеет их применять. Это — одна из причин, почему старшие перестали быть авторитетом. Впрочем, противостояние «отцов и детей» было воспето еще Тургеневым.   

Как результат — представители миллениалов все чаще оказываются в роли руководителей или нанимателей бэби-бумеров. Статистика Kelly Global Workforce Index 2017 показывает, что 62% сотрудников из поколения Y уже занимают управленческие должности (среди старших коллег — 46%). Это — новое явление, поскольку 85% молодых управленцев стали руководителями в период с 2009 по 2014 гг.  

  ПОКОЛЕНИЕ БЕЗ ИДОЛОВ  

Ключевой вопрос, который волнует маркетологов и социологов: как можно воздействовать на молодых, кто имеет авторитет среди нового поколения?  

Увы, наука вряд ли сможет дать однозначный ответ, ведь изменилось само представления об авторитете. В специальном исследовании миллениалов, проведенном Сбербанком, отмечено, что молодые люди не имеют устойчивых предпочтений и приверженностей стилям, молодежь не ощущает себя единым поколением. В отличие от прошлых времен, хобби, музыка, кино не воспринимаются как маркеры «свой-чужой». Нет единого образа будущего, нет субкультур, общепризнанных кумиров. При этом многие подростки стараются найти человека из мира видеоблогов наиболее соответствующего по духу, и вдохновляется им. Среди миллениалов 50% пользователей Интернета в возрасте от 16 до 19 лет смотрят видеоблоги, следующее поколение будет вовлечено Youtube еще более тотально. Другие эксперты добавляют: молодежь равняется на тех, к кому слава приходит малыми силами — лайфстайлеров, звезд телеэкрана и Интернета.  

Из вышесказанного следуют два вывода: 
• поскольку интернет-знаменитости появляются и исчезают очень быстро, рекламная политика компании, которая намерена продвигать продукт молодым с помощью celebrities, должна быть очень динамичной;   

Продолжение материала доступно авторизованным пользователям