Об особенностях рекламы в интернете мы поговорили с одним из руководителей сети «Ле Монтр» Дмитрием Василенко

Об особенностях рекламы в интернете мы поговорили с одним из руководителей сети «Ле Монтр» Дмитрием Василенко.

В покупателях остро нуждается каждый магазин, и в поисках эффективных рекламоносителей взгляды часовщиков все чаще падают на интернет. Многих там подкупает видимая легкость работы и низкие затраты. Однако первые же попытки выйти в сеть показывают, что правила игры в виртуальном мире сильно отличаются от привычных. И когда мы решили сделать серию публикаций про рекламу в интернете, оказалось, что найти людей, обладающих реальным опытом в этой области, непросто.

Несмотря на то что свои сайты есть у большинства марок и магазинов, продолжительный опыт зарабатывания денег с помощью сети в часовом ритейле есть только у нескольких компаний. Например, больше 10 лет этим занимаются салоны «Ле Монтр» и больше пяти — «Конквест». Другие часовые компании стали превращать свои сайты в инструмент формирования дохода лишь недавно. Поэтому первую публикацию о бизнесе в сети мы решили сделать с человеком, который занимается этим с 1999 года — Дмитрием Василенко, одним из руководителей часовых салонов «Ле Монтр».

Дмитрий, считается, что продавать что-либо через интернет — наиболее эффективный способ заработать деньги с его помощью. Вы уже много лет продвигаете через сеть свои часовые магазины, однако интернет-магазин открывать не стали. Почему?

Потому что, имея обычный часовой магазин, выгоднее заниматься привлечением посетителей туда, а не в его интернет-версию, под которую нужно создавать отдельную бизнес-структуру.

Но если раньше вы давали контекстную рекламу ваших салонов в поисковых системах, например Яндекс, то сейчас вы ушли оттуда. Почему?

Очень сильно изменилось соотношение цена/качество. Мы постоянно анализируем, во что обходится один клиент, привлеченный в магазин рекламой. Когда цена перевалила за 200 долларов, мы посчитали, что это слишком дорого.

Откуда такие цифры? В системах контекстной рекламы можно поставить ограничение на максимальную цену, которую вы готовы платить за клик, т.е. за перешедшего на ваш сайт пользователя. Причем можно указать любую цифру, хоть 10 центов.

Во-первых, я говорю не о цене клика, т.е. посетителя сайта, а о цене клиента, сделавшего покупку. А это, как вы догадываетесь, разные вещи. Во-вторых, за 10 центов ваше объявление будет висеть в месте, название которого при дамах не произносят. С соответствующим результатом. Все системы контекстной рекламы основаны на принципе аукциона: они размещают выше то объявление, владелец которого готов заплатить больше. Поэтому чем больше спрос, тем выше оказывается цена. Раньше, когда объявлений было мало и можно было почти за бесценок получать много клиентов, мы активно использовали поисковики как рекламную площадку.

А сейчас часовщики потихоньку вникают в тему, каждый хочет видеть свое объявление в верхних позициях, вот и взвинтили цены. По логике, чем больше ты платишь, тем выше должно быть качество товара, в нашем случае — клиентуры. А здесь ситуация ухудшилась сразу с двух сторон: реклама дорожает при одновременном падении ее эффективности из-за появления объявлений конкурентов.

Наверное, есть за что биться. Какой еще инструмент позволяет охватить целевую клиентуру в одном месте и так быстро…

Есть такие инструменты… Да и насчет клиентуры я бы не горячился — целевой она в большинстве своем не является. Кто нужен нам как магазину? Люди, которые ищут, где купить часы. А сколько их в общей массе, гуляющих по сети? По нашим исследованиям — 3,5%. Остальные — это клиенты интернет-магазинов, покупатели копий-подделок. Но большинство ищет информацию: кто-то увидел фото в журнале и полез искать, что за модель, марка; кто-то получил часы в подарок, и ему стало любопытно, насколько они крутые, и т.д. Вариантов масса! Что все эти люди делают, когда видят объявление часового магазина?

Заходят по нему посмотреть, есть ли там ответы на их вопросы. Сначала идут в «Конквест», потом — в «Тайм Авеню», «Сагу» и т.д., в любом порядке. И за каждого такого посетителя, привлеченного поисковой системой, владельцы объявлений платят. Один переход стоит вроде недорого, но в сумме набегает очень неслабая цифра. И даже те 3,5% потенциальных клиентов, зашедших на сайт магазина, еще не покупатели: большая часть из них уходит, если их не устраивает ассортимент или оказывается неудобным местоположение магазина.

Сколько примерно должен потратить магазин на рекламу в сети?

Смотря что он хочет получить. Если ставить цель «отъесть» всех своих потенциальных клиентов, нужно размещать объявление на верхних позициях по абсолютно всем поисковым запросам, связанным с часами. В декабре это удовольствие стоило дороже $30 000 за месяц, в марте примерно на четверть дешевле. И то — при территориальном ограничении показов только на Москву и область. Если говорить о показах на всю страну, не возьмусь даже оценивать.

Вы с калькулятором не погорячились? Суммы выглядят просто нереальными. В интернет идут ради экономии, а у вас получаются бюджеты больше, чем в глянце.

Дешевизна интернета — это устаревшие представления, все сильно поменялось за последние пару лет. Безусловно, и за копейки можно что-то где-то выжать. Но результат, скорее всего, тоже будет копеечным. Например, вы можете установить цену клика минимальной. Но поисковик отдаст приоритет объявлениям с большей ценой, а вашу рекламу люди увидят только тогда, когда будет выбран лимит показов по дорогим объявлениям. Понятно, что вам достанутся крохи.

Помножьте эти крохи на долю нужных вам людей в общем потоке, и вы поймете, почему не случилось чуда. А вот чтобы гарантированно получить приемлемый эффект, потребуется астрономический бюджет. Возьмем например словосочетание «швейцарские часы». Сейчас только на Яндексе из Москвы и области его набирают 38 тысяч человек в месяц. Соответственно, среди часовщиков за него разгорелась настоящая битва: за места на первой странице сегодня борются больше трех десятков объявлений. С утра цена за верхнюю позицию была $2,46 за клик. Сколько за месяц по нему накликают? А это лишь одно из сотен возможных словосочетаний!

А зачем лезть на верхние позиции, можно и пониже повисеть, будет дешевле.

Можно. Но если объявление прямого конкурента болтается выше, все реальные покупатели уходят на его сайт, и для вас они потеряны — им нет смысла тратить время на дальнейшие поиски, когда они уже все нашли. Ваши затраты будут меньше именно потому, что к вам перейдет мало народу, и цена клика будет уже не так важна.

Вы оставили поляну поисковиков конкурентам и рекламу своих магазинов сосредоточили на сайте Shopman.ru. Почему?

Там поляна с виду поменьше, но зато с ягодой получше. Что удобнее посетителю того же Яндекса — метаться между разными объявлениями или зайти туда, где есть все магазины сразу? Если человека интересуют именно магазины, понятно, куда он пойдет в первую очередь. Именно поэтому большинство реальных покупателей переходит на Shopman.ru, ведь он всегда на верхних позициях по наиболее «клиентообещающим» словам. Плюс у сайта есть своя большая аудитория покупателей, которые ищут магазины или услуги.

Shopman — это справочная по всем магазинам столицы, и информация о торговых точках публикуется там бесплатно. Вы же размещаете там еще и рекламу. Зачем?

Халява, конечно, вещь притягательная: нам всем хочется, чтобы и конь был дареный, да и зубы загляденье. На самом деле после общения с калькулятором притягательность бесплатных позиций тает на глазах. Сколько в Москве часовых магазинов? Более 300. Из них 73 люксовых салона, включая монобутики, 47 премиальных магазинов типа «Консула» или «Тайм Авеню» и множество более демократичных. Многие из магазинов находятся в пределах 15-минутной транспортной доступности друг от друга, то есть конкурируют за одних и тех же покупателей. Поэтому есть смысл за деньги пробиваться на первую страницу в верхние позиции. Здесь работает тот же принцип, что при выборе помещения в торговом центре — у магазина на проходном месте посещаемость и выручка в разы больше, чем в тупике на последних этажах.

Я что-то не понял. С Яндексом ваша позиция ясна: там все в большой куче, тысячи запросов, и первые места оправданны. Но Shopman.ru, независимо от рекламы, выдает посетителю все магазины, ближайшие к указанной им точке. Зачем платить деньги?

Большинство посетителей сначала смотрят информацию на первой-второй странице и только потом, если не нашли подходящий магазин, ставят точку на карте. В итоге на первый магазин переходит больше тысячи покупателей, на десятый — больше трехсот, а посещаемость страниц магазинов в глубине составляет около 3—5 покупателей в месяц. Поэтому размещение на первой странице имеет смысл.

Расценки на Shopman.ru не такие копеечные, как на Яндексе. Оправданы ли эти расходы?

Во-первых, там разные принципы оплаты, и сравнивать нужно месячный бюджет. А еще правильнее — сравнивать стоимость привлеченного покупателя, а не посетителя. По данным основных поисковиков, через них швейцарские часы (по общим словам и маркам) запрашивают порядка 500 тысяч человек в месяц. Но реально за месяц в московских магазинах совершается около 10 000 покупок часов, из них максимум 20% — это люди, использовавшие информацию из интернета. Нам как ритейлеру нужны именно они. Есть очень понятный показатель — конвертация посещаемости в продажи.

Мы получаем посетителей и считаем, сколько из них реально сделали покупку в наших салонах. Конвертация посетителей с Яндекса — три человека на тысячу, с Shopman — двадцать пять на тысячу. Разница в 8 раз. Для сравнения эффективности назову еще пару цифр: чтобы получить максимальное количество покупателей, при нынешних ценах на поисковиках нужно потратить не меньше $15 000 в месяц, на Shopman — от двух до пяти тысяч. Соответственно, если вы потратите те же пять тысяч на Яндексе, вы получите только одну треть от тех ваших потенциальных покупателей, которые были там за месяц.

Оценка эффективности рекламы — тема традиционно очень скользкая. Как вы подсчитываете количество покупателей с того же Shopman?

Проводим опросы в магазинах. Пока выписывается чек, продавец ненавязчиво спрашивает покупателя, откуда тот узнал о магазине. Потом за месяц сводим ответы, сколько сослались на интернет, сколько на прессу, рекомендации и т.д.

Если не секрет, откуда народ приходит в часовые магазины?

Да какой секрет! У нас 70—80% покупок совершают постоянные клиенты, люди, пришедшие по рекомендации знакомых и просто увидевшие вывеску. На эти факторы магазин повлиять практически не может. А вот оставшиеся 20—30% покупателей — это результат рекламных мероприятий. Собственно, за увеличение этого количества мы и боремся. Абсолютное большинство из них приходят через сеть.

Какие еще сайты, на ваш взгляд, подходят для продвижения обычных часовых магазинов?

С этим проблема. Формально часовых сайтов и форумов полно, среди них есть 2—3 достаточно посещаемых. Но нужно понимать, что фанаты или любители часов, или «энтузиасты», как их называют на Западе, и реальные покупатели — это совсем разные люди. Есть ресурсы, форумы с высокой посещаемостью, но там в основной массе изо дня в день сидят одни и те же люди. А нам нужна постоянно обновляемая аудитория. Вот таких ресурсов в рунете и не хватает. Все шансы стать эффективным инструментом есть у вашего проекта «Часовая справочная» — каталога на сайте www.MyWatch.ru. Чисто информационные порталы могут быть полезны, но скорее для рекламы марок, чем магазинов.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес " №2-2010

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна