Иллюстрации к описываемым в статье вариантам планировок вы можете найти в журнале "Часовой Бизнес" №3 2008!

Подписаться >>

Планировка часового магазина
От перемены мест слагаемых сумма не меняется? Еще как меняется, если речь идет о слагаемых успеха магазина и, в частности, о планировке торгового зала.

Часто магазин, расположенный в, казалось бы, успешном торговом центре, не дает нужного объема продаж. Владелец пытается менять ассортимент и персонал, играет ценами, но результат остается по-прежнему низким. И редко кто задумывается, что одной из причин может быть неудачная планировка торгового зала.

В результате неправильно спланированного пространства покупателю становится неудобно ориентироваться в магазине, он не проходит всей площади и видит лишь часть представленных коллекций, да и общее впечатление о торговой точке оказывается негативным. Так ли уж редко встречаются магазины, либо слишком загроможденные торговым оборудованием, либо, наоборот, имеющие огромные площади со скромно расставленными по периметру стеллажами?

Частично компенсировать ошибки в планировке могут продавцы-консультанты, подводя покупателя к нужным витринам. Но есть клиенты, которые не любят обращаться за помощью к продавцу, а выбирать товар в пространстве, где нет логики, неудобно.

Планировка может считаться эффективной только в том случае, если соблюдены следующие условия: покупателю комфортно выбирать, продавцу удобно работать, а часы максимально выгодно представлены в магазине.

На две зоны
Давайте начнем с самого начала. Первый этап планировки — зонирование. Оно начинается с разграничения магазина на служебную и рабочую зоны.

Служебное помещение объединяет в себе несколько функций. Это и подсобка, где продавец может переодеться и попить чай, это и складское помещение. Иногда оно становится еще и комнатой для VIP-гостей. В этом случае к оборудованию VIP-комнаты нужно подойти особенно тщательно: для нужд персонала в ней должны быть предусмотрены запирающиеся шкафы и стеллажи, которые не будут выбиваться из общего стиля магазина, а, наоборот, станут его гармоничным продолжением.

Любые дополнительные двери не должны находится в зонах активной видимости покупателя, поэтому кассовый узел желательно расположить рядом со входом в служебное помещение. В случае, если служебное помещение выполняет роль VIP-комнаты, расстояние между кассой и входом в нее должно быть не меньше 1,5—2 метров, а сама дверь не должна находиться непосредственно за спиной кассира. Наоборот, нужно создать у клиента ощущение парадности перед входом в VIP-комнату.

Иногда служебное помещение помогает исправить недостатки доставшегося вам торгового пространства. Самая удобная форма магазина — прямоугольник или квадрат. В таком зале легко располагать торговое оборудование, планировать покупательские потоки, легче ориентироваться клиенту. И, наоборот, помещение, в котором есть острые углы или ответвления, неудобно для работы. Исправить неудачную конфигурацию зала можно, разместив в углах и "аппендиксах" подсобки или приспособив их под всевозможные шкафчики и стеллажи.

Петля удачи
На втором этапе внутри торгового зала определяются входная, кассовая и зона основного потока покупателей. Все эти зоны следует оформить соответствующим образом, чтобы покупатель мог четко их идентифицировать.

Важнейшей задачей планировки торгового пространства является организация покупательских потоков. Ее цель – сделать так, чтобы покупатель обошел всю площадь магазина. Для этого нужно создать траекторию пути клиента в виде петли, чтобы движение начиналось и заканчивалось в одной и той же точке не прерываясь. Именно поэтому входная группа, кассовый узел и витрина с самым ходовым товаром должны находиться в диаметрально противоположных углах зала и составлять треугольник, максимальный по площади.

В самом начале пути покупателя, а именно во входной зоне, необходимо создать у него позитивный настрой и желание зайти в магазин. Для этого входную зону оставляют свободной и не заставленной торговым оборудованием. Именно здесь у клиента складывается первое и самое важное впечатление о магазине. Войдя в торговый зал, покупатель должен увидеть то, за чем он пришел (ходовой товар), либо то, что ему обязательно понравится, вызовет радость, положительные эмоции. Для этого в глубине зала создают так называемое цветовое или световое движение, то есть яркое пятно, которое вызовет желание подойти посмотреть.

Удачным считается расположение кассы в левом углу от входа, а зоны основного покупательского потока — справа. Большинство покупателей правши и предпочитают двигаться против часовой стрелки. Если от входа они будут видеть правее, в глубине зала, привлекательную точку (ходовой товар или искусственно созданную "приманку"), то движение покупателя по всему периметру зала будет обеспечено.

Большинство покупателей интуитивно обходят кассу стороной. Расположенный справа расчетный узел заставит покупателя срезать угол, и часть витрин останется без внимания. Чтобы исправить ситуацию, в центре зала желательно создать препятствие, которое клиенту придется обойти, тем самым сделав нужную нам петлю. Это может быть либо отдельно стоящая прозрачная витрина, либо невысокий стеллаж, который обеспечит просматриваемость торгового зала. Если площадь магазина позволяет, то в центре рекомендуется поставить круговой или квадратный прилавок, который одновременно станет кассовой зоной.

При проектировании магазина и организации покупательского потока необходимо избегать создания так называемых "холодных" зон, в которые по разным причинам покупатели не заходят. Такие зоны часто возникают из-за неправильной организации торговых залов или попыток дизайнеров "навести красоту". Обычно "холодную" зону формируют острые углы и недостаток освещения в отдельных местах зала. Но избегаемые посетителем территории могут появиться даже при, казалось бы, удачной планировке (рис. 1). Хорошим решением в этом случае станет создание в потенциально проблемном месте VIP-зоны. Если появление такой не предполагается, то здесь можно разместить дополнительный товар или притягивающие взгляд динамические объекты – например, витрины с крутящимися подставками.

Достичь равновесия
Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эта эффективность определяется коэффициентом установочной площади. Так, например, в магазинах, торгующих недорогими часами, торговое оборудование должно занимать до 40% от общей площади, а в дорогих — не более 25%. Большое количество торгового оборудования в дорогих магазинах и бутиках создает ощущение общедоступности, а в недорогих — атмосферу перегруженности. Логика "поставлю больше шкафов – выставлю больше товара – увеличу продажи" очень часто не срабатывает. С другой стороны, недостаток торгового оборудования в бутиках создаст впечатление запустения, а в магазинах массовых часов – скудного ассортимента.

Дорогие магазины и бутики предполагают наличие VIP-зоны — отдельного места, где покупатели смогут внимательно, за чашечкой кофе, рассмотреть часы, примерить и принять решение о покупке. Ее располагают в глубине зала, вдали от основного покупательского потока. Если магазин небольшой, то VIP-зона, расположенная в центре, наоборот, может стать визитной карточкой. Единственное, что нужно учитывать, — клиенту некомфортно сидеть спиной ко входу, поэтому кресла следует развернуть

Проходное место
Нередкое явление в торговых центрах — проходные секции. С одной стороны, такой тип торгового зала обеспечивает большую проходимость, но в то же время создает "транзитный поток". Покупатель, видя перед глазами открытую дверь, интуитивно ускоряет движение и не успевает рассмотреть товар. Кроме того, существует большая вероятность того, что клиент пройдет вдоль только одной стены, посмотрев лишь часть ассортимента. Как быть, если у вас именно такой вариант?

В случае достаточно свободного торгового пространства рекомендуется установить круговой прилавок-кассу в центре зала. Таким образом мы преграждаем прямой вход-выход, и покупатель вынужден обойти магазин по периметру. Но, посетив одну часть зала, клиент должен захотеть пройти и вторую его часть, а не выйти в противоположную дверь. Для этого нужно создать препятствие на выходе и заманить его чем-то интересным.

Если форма магазина вытянутая, то стеллажи и витрины расставляют вдоль одной стены, так, чтобы они создавали ритм и заставляли человека замедлить шаг. Это можно сделать с помощью зеркал, рекламных изображений или акцентного света. Касса в этом случае располагается в центре другой стены. Около нее размещают товары дополнительного спроса, настенные часы и ходовой товар.

Больше, чем мебель
Уже на этапе планировки магазина необходимо продумать торговое оборудование. Это не просто мебель, а неотъемлемая часть зала. С его помощью можно, например, изменить недостатки планировки или же, что очень важно, траекторию движения покупателя.

При заказе торгового оборудования важно правильно определить габариты. Мебель должна не только вписываться в размеры помещения, но и быть удобна покупателю при выборе часов. Важно также учитывать расстояния между витринами, прилавками и стеллажами. Например, для прохода одного человека между витринами требуется минимум 80 см, а для того чтобы разошлись двое — 1,5 м. Чтобы рассмотреть часы на низком прилавке, покупатель должен отойти от него на 1 м.

Особенно внимательно подойдите к выбору торгового оборудования для кассовой зоны. Во многих часовых магазинах кассовый узел является рабочим местом продавца. В зале, как правило, работают два человека, что требует достаточно просторной кассовой зоны. Продавцу должно быть удобно быстро выйти из-за стола для консультирования пришедшего клиента. Следует обратить внимание на то, чтобы внешний край кассы не имел острых выступов, а внутренняя часть стола не была видна из торгового зала – это вопрос безопасности. В небольших по площади магазинах иногда невозможно выделить место под служебное помещение, и эту функцию несет на себе кассовая зона. В этом случае за спиной продавца рекомендуется установить систему шкафов, которая будет являться частью стены и не только не противоречить общему дизайну магазина, но и органично дополнять его.

Ассортимент как указка
Эффективность работы магазина во многом зависит от рационального размещения отделов и групп товаров в торговом зале. Если покупатель не видит логики в распределении ассортиментных групп, то он будет чувствовать себя некомфортно. Расположение товарных групп определяет траекторию движения покупателя в торговом зале. Например, часы, пользующиеся наибольшим спросом, располагают в глубине торгового зала, так как покупатель дойдет до них в любом случае и заодно сможет увидеть другие марки, попавшиеся по пути.

Поэтому бренды, которые приносят наибольшую доходность, располагают в самых лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока, а часы, имеющие ярко выраженный сезонный характер, и марки, формирующие имидж магазина, — ближе к входу. А вот ремешки, боксы, муверы и другие дополнительные товары размещают в кассовой зоне и у входа/выхода в магазин. Покупатель должен тратить на них не основные, а оставшиеся деньги.

Эффективность магазина во многом зависит от того, как вы спланируете торговое пространство. Главный принцип планировки — простота. Основные требования к торговому халу — целостность, удобство и понятность клиенту. Покупателю должно быть, во-первых, эмоционально комфортно, во-вторых, интересно обойти весь зал и, в-третьих, легко ориентироваться в представленном ассортименте. При выполнении этих условий у него появится желание возвращаться в ваш магазин вновь и вновь.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" № 3-2008

Автор: При перепечатке активная ссылка на источник обязательна
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: организация магазина 3-2008