На ближайшей выставке в Базеле одним стендом часовой группы станет больше. Почему Петер Стас не любит группы и при этом превращает Frederique Constant из монобрендового проекта в группу, рассказывает сам основатель этой марки.
На ближайшей выставке в Базеле одним стендом часовой группы станет больше. Почему Петер Стас не любит группы и при этом превращает Frederique Constant из монобрендового проекта в группу, рассказывает сам основатель этой марки.
Господин Стас, вы были первым человеком, у которого я брала интервью в Базеле, это было почти 10 лет назад. Ваш стенд тогда располагался еще на втором этаже в Hall 1.1. И первые новости, которые я узнала в Базеле, касались того, что вы сменили российского дистрибьютора и стали работать с командой Михаила Каспарова, и что вы приобрели марку Alpina. А вы помните свой первый Базель?
Конечно! И очень хорошо. Это было в 1995 году. У нас был крошечный стенд 3 на 3 метра в самом дальнем углу зала 5.1 между производителями часов с кукушкой. Я не шучу – вокруг нас постоянно выезжали деревянные птички и кричали «ку-ку» (смеется). И за всю неделю выставки мы приобрели только двух клиентов. Впрочем, у нас по-прежнему всего два дистрибьютора в мире, и один из них – компания ProTime, в которой работает все та же команда Михаила Каспарова. На самом деле, участие в Базельской выставке для нас не было ключевым событием в становлении бренда. По сути, к тому моменту вся работа уже была сделана.
Какая работа? Расскажите подробно как запускался Frederique Constant? Как вы отбирали поставщиков, где нашли первых клиентов?
О, поставщиков мы искали просто: объезжали часовые регионы. У нас был список фирм-членов швейцарской часовой федерации с их специализацией и контактами, и мы буквально стучались в двери и договаривались о сотрудничестве. Просили показать образцы, показывали, что требуется нам, и так далее. Как вы знаете, тогда, 22 года назад, часовая индустрия в Швейцарии была еще в упадке. И когда в двери ателье стучались два молодых человека и предлагали работу – им никто не отказывал. Никого не интересовал объем заказа, думаю, люди были счастливы, даже если бы мы попросили изготовить один экземпляр корпуса. Очень многое строилось на доверии и личных контактах. Мы тогда обращались в основном к производителям среднего сегмента, многих из них сейчас уже не существует. Но те, что остались – это компании очень высокого класса, например те, кто выпускает золотые корпуса для Patek Phillipe. Мы с той компанией вскоре разошлись, потому что играли все-таки не в высшей лиге, но до сих пор сохранили хорошие отношения, которые завязались именно в 90-е. И так со многими поставщиками, для которых Frederique Constant по-прежнему символизирует самых первых и надежных клиентов. Так мы сделали первые шесть прототипов, и представили их на выставке в Гонконге. В то время она была очень маленькой, но именно там мы нашли первого дистрибьютора – в Японии. После этого постепенно начали запускать производство, продавать часы, а через несколько лет решили: пора замахнуться на Базель. Но опять же, поначалу решили не рисковать, выбрали самый скромный стенд, чтобы посмотреть будет эффект или нет.
У вас была стабильная работа в Phillips. Ваша жена была юристом. И вдруг раз – и стали выпускать часы. Кроме достойного желания возродить традиции дедушки Константа, какие тому были экономические предпосылки?
Я не был уверен в успехе. Мы отчетливо понимали, что вступаем в совершенно новую для нас область и очень рискуем. Но если вас интересует бизнес-проект, то он был очень простым. В то время я по работе много бывал и в Европе и в Азии и видел, насколько успешны Seiko и Citizen, и насколько мало швейцарских производителей на их фоне. Но еще больше меня поразила огромная разница между их подходами, между Востоком и Западом, если хотите. Японские часы – это великолепное качество и очень низкая цена, в среднем 50-60 франков. Оптимальное предложение. Но почему тогда они такие неинтересные? С другой стороны, в Швейцарии работали прекрасные дизайнеры, которые умели делать красивые часы. Но эти часы стоили уже 500 франков. Видите разницу? И у меня появилась идея совместить красивый европейский дизайн и японское качество, максимально снизив стоимость. Конечно, наши первые часы были кварцевыми. Я сам нарисовал дизайн этих шести моделей, тогда уже существовали нужные компьютерные программы, а потом мы обратились к разным производителям, в основном в Швейцарии, но также и в Азии. Конечно, наши первые часы стоили все-таки чуть дороже, чем 50 франков, но они все равно были намного дешевле того, что тогда предлагали другие швейцарские производители за то же качество и дизайн.
Вы сами придумали весь проект Frederique Constant или у вас были консультанты из часовой индустрии?
На самом деле этот проект вынашивался годами. Я беседовал со многими участниками рынка, потенциальными клиентами, журналистами, изучал статистику. Но вообще у меня есть несколько друзей – все они бизнесмены, не связанные с часами, примерно моего возраста, кроме одного, он сильно старше и уже давно на пенсии. И мы обычно собираемся вместе и обсуждаем какой-то проект. Я проговариваю свои идеи, они задают разумные вопросы, дают советы. Именно на таком «совете» окончательно появилась концепция Frederique Constant. Мы до сих пор собираемся для совместных консультаций, один из этих друзей, работающий в Procter&Gamble, например, помог с запуском Atelier de Monaco. Но я никогда не обращался к помощи со стороны, например, консалтингового агентства.
В истории Frederique Constant был также опыт сотрудничества с Жаном-Марком Видеррехтом, различные эксперименты с усложнениями. Что вас удержало все-таки остаться в среднем ценовом сегменте, в отличие от многих, кто в начале нулевых улетел в заоблачные высоты?
В 1991 году мы выпустили всего 300 экземпляров часов, и все они были кварцевыми. Но уже в 1994 мы решили перейти на автоматические механизмы производства ЕТА. И тут же появилась идея открыть баланс, чтобы покупатель сразу видел, что перед ним – не кварцевые часы. Мы тогда совершили огромную ошибку, не запатентовав конструкцию и название Open Heart, потому что тут же возникло множество копий. А уже с 1995 появилось много механических коллекций: мы начали работать с Dudois-Depraz, создали женские версии. Модули усложнений тогда были в новинку, поэтому мы экспериментировали: день-дата, полный календарь, вечный календарь. Мы обратились к Видеррехту, и он создал для нас секундный ретроград. Но в 1999 году мы остановились, потому что осознали: нормальные усложнения закончились, дальше начинается рискованное фантазирование. Я понял, что мы должны найти какую-то простую, но эксклюзивную идею, которая бы выделяла марку, не заставляя каждый год выпрыгивать из штанов, чтобы придумать что-то эдакое. Такая идея у нас была – Open Heart. И на его основе мы решили создать собственный мануфактурный механизм. Самый простой, с ручным заводом и двумя стрелками. Но на его разработку ушли годы: с 2001 по 2004. К 2004 также оказалось, что создавать модули календарей, лунников на собственном производстве дешевле, чем обращаться к тем же Dubois-Depraz или Agenhor. Чтобы поддерживать образ Frederique Constant как «доступной роскоши», нужно было постоянно оптимизировать производство. Поэтому пока другие повышали цену часов, мы увеличивали объемы выпуска, оставаясь на высоком уровне качества. Сегодня Frederique Constant выпускает 120 000 экземпляров в год – больше, чем другие независимые производители того же сегмента.
Итак, от кварцевых прототипов – к мануфактурным калибрам. Получается, история Frederique Constant практически хрестоматийна для современной часовой индустрии?
Именно поэтому мы и добились успеха! Мы начали с правильной идеи в правильное время и потом развивались в соответствии с требованиями рынка. Если бы сегодня ко мне пришел молодой человек и спросил «я хочу запустить массовую часовую марку, с чего мне начать», я бы просто посоветовал ему заняться чем-нибудь другим. Момент упущен.
Но ведь новые часовые бренды продолжают появляться…
И многие ли из них процветают? Определенно, в массовом сегменте все места уже заняты. Сейчас очень трудно найти дистрибьютора. Для нашего молодого человека, желающего делать часы, есть только один путь: выпускать нишевые модели минимальным коллекционным тиражом. Правда, это возможно только если у него есть спонсор, который выделил сразу 10 миллионов франков, не меньше. При этом ему придется тратить огромные средства на рекламу и самому все время ездить по миру и рассказывать, рассказывать без остановки, какие у него прекрасные часы. Это безумно изматывающая работа, на которую не многие способны. Тех, кто добивается успеха в этой нише, можно пересчитать по пальцам.
Но ведь есть же Интернет. Он помогает нишевым брендам, и не так уж им нужен дистрибьютор. Например, Максимилиан Бюссер собирает заказы на новую «машину» на Facebook.
Конечно, появляются новые каналы коммуникации, но суть от этого не меняется. Все равно нишевому производителю или его дилеру приходится лететь, например, в пустыню, к шейху и среди его тридцати Rolls-Royce и коллекции Patek Phillipe убеждать приобрести один экземпляр новых эксклюзивных часов. Я повторяю: это тяжелая работа, я не уверен, что справился бы с ней.
Вы упомянули других независимых производителей. Но вам не кажется, что в сегменте «доступной роскоши» ваши главные конкуренты – это как раз большие группы, с которыми вам никогда не сравняться в объеме производства?
Конечно, Longines производит миллион часов в год. Но давайте посмотрим на этот миллион. По моим данным, 600 тысяч сразу же уходят на китайский рынок. Еще около 200 тысяч покупают китайские туристы, путешествующие по миру. Что остается – 200 тысяч, продаваемых на традиционных рынках. У Frederique Constant всего 6% продается в Китае. Остальное - в Европе, Америке, на Ближнем востоке. Тут мы выступаем практически на равных. При этом у Frederique Constant очень конкурентоспособное производство, мы можем увеличивать мощности, мы жестко контролируем качество, фабрика находится в Женеве, бренд хорошо рекламируется. Мы очень высоко котируемся в независимых часовых магазинах, а на них сегодня приходится 80% часового ритейла в мире. Пока составляют. Я спрашиваю всех своих партнеров: что произойдет, если в их магазине останутся только большие группы? Уменьшится маржа, группы будут диктовать условия. А когда они практически подчинят себе ассортимент, то решат, что неплохо бы за углом открыть собственный магазин. Часовые ритейлеры смогут остаться независимыми, только если они будут иметь стратегию. А стратегия состоит в том, чтобы как минимум четверть ассортимента состояла из независимых брендов, которые могут предложить равноправное партнерство.
То, что вы говорите очень разумно, но, кажется, процесс не остановить: происходит укрупнение часового бизнеса, слияния и поглощения.
С одной стороны, это так. С другой стороны, именно независимые производители демонстрируют динамику роста в последние годы. В 2010-м наши продажи выросли на 25%, в прошлом году – на 20%, и в этом году, несмотря на общую заторможенность рынка, рост составит не меньше 15%. Продажи в России в этом году увеличились на 25%. И мы не открывали новых магазинов – работали только с состоявшимися сетями. Конечно, давление групп усиливается, потому что они сами находятся под большим давлением. Ближайшие годы будут очень тяжелыми. Группы постараются выжать из рынка все, что можно. Они очень зависят от тех цифр, которые каждый раз возникают у них в отчетах. Кроме, пожалуй, LVMH, поскольку это очень богатый концерн с диверсифицированной структурой. Но чем больше он усиливает часовое подразделение, тем больше давления на него оказывает. Группам каждый квартал требуется очередной отчет, и этот отчет должен был плюсовым, даже когда рынок в стагнации. Как этого добиться? Повышать цену, уменьшать маржу, открывать собственные магазины. Представляете, к чему это может привести?
То есть вы считаете, что группы и концерны – это зло?
Я считаю любую гегемонию гибельной.
Тем не менее, вы потихоньку строите свою собственную группу…
Вы же знаете, как все получилось. Клиентам нужны были спортивные часы, но я не хотел запускать спортивную линию в Frederique Constant, чтобы не размывать имидж бренда как производителя классики. И в 2002 году оказалось, что можно приобрести Alpina – марку с отличной репутацией и спортивной историей. Сейчас она показывает прекрасные результаты. К Atelier de Monaco я пока сам, если честно, серьезно не отношусь. У нас работают два талантливейших мастера: Пим Кюслаг и Мануэль да Сильва. Они сделали турбийон, который мы установили в Frederique Constant, но когда они разработали минутный репетир, мы поняли, что он никак не вписывался в концепцию доступной роскоши. И решили, что нужно создать отдельную люксовую марку, где Пим и Мануэль смогли бы реализовать свои таланты. Причем они оба стали ее совладельцами, так что это действительно ателье мастеров Haute Horogerie.
А почему вы говорите, что не относитесь к этому проекту серьезно? Не верите в коммерческий успех?
Очень верю! Просто бренд пока еще совсем юный. Немного страшненький, как все младенцы. Но подождите, вот вырастет скоро в красивого юношу (смеется). Пим – великий часовщик, и у него еще все впереди, ему только 30 лет. Хотя у него уже есть опыт работы на Patek Phillipe. Мы сейчас выпускаем книгу об Atelier de Monaco, а на следующей Базельской выставке я собираюсь представить три бренда на одном стенде, так сказать, всю группу…
Все-таки группу??!
Нашу маленькую независимую группу (смеется).
Николас Хайек-старший говорил, что хочет прекратить поставки ЕТА, чтобы заставить независимые марки выпускать собственные механизмы. И, кажется, так и получилось. Но с другой стороны, не появляется ли риск, что через несколько лет количество произведенной часовой механики превысит возможности рынка?
Чтобы швейцарские часовые дома удовлетворяли свои потребности собственным производством? Звучит утопично. Давайте посмотрим на цифры. Swatch Group производит 3 миллиона механизмов в год. Rolex около миллиона. Sellita сейчас выпускает миллион, но планирует довести до полутора. А все независимые производители со своими калибрами, включая Soprod – это еще, максимум, полмиллиона. И вряд ли эта цифра так уж существенно вырастет. Знаете почему? Потому что это не рентабельно. Для базовой автоматической модели вполне достаточно ЕТА2892 или SW200. Ничего лучше не существует. Я слышал, что сейчас Chopard вроде бы разрабатывает линию доступных механизмов, и такой же проект есть у Richemont. Ну, отлично, пусть будет четыре производителя. А параллельно с этим есть мануфактурные калибры типа наших, которые выпускаются тиражом от 20 до 40 тысяч экземпляров. Они дороже в производстве, но в них есть своя специфика, «фишка». Они не вступают в конкуренцию с массовой механикой. Так, у нас есть Heart Beat Manufacture, а есть базовые модели за 1000 евро, работающие на Sellita, по числу продаж значительно превосходящие мануфактурные коллекции.
А китайские механизмы?
Я не буду отрицать, что у нас был опыт работы с китайской механикой. Как, я думаю, и у всех, кто работает в массовом сегменте. Почему в итоге все от этого отказались? Это не только вопрос престижа, это слишком хлопотно. Во-первых, все китайские механизмы работают на 21 600 пк/час, а сейчас частота 28 800 стала уже практически стандартом. Во-вторых, их приходится полностью разбирать, проверять, финишировать и снова собирать, потому что там очень много брака. Точность самих деталей намного ниже, чем у швейцарских. Почему так получается, даже для меня одно время было загадкой. На китайских фабриках стоят вроде бы те же самые современные машины, что и в Швейцарии. Вопрос в отношении. Точность замера должна составлять сотые доли миллиметра, инструменты всегда должны быть в идеальном состоянии. Если компьютер диагностирует нарушение допустимой погрешности, станок останавливается и детали меняются. Это очень затратно. На китайских фабриках так не делают: они экономят время и деньги на производстве, но теряют в качестве и точности. Китайский часовой механизм, может быть, и выглядит, как часовой механизм, но он не работает как часовой механизм. Они пока что далеко позади Швейцарии.
Знаете, несколько лет назад то же говорили о китайских машинах. Но теперь посмотрите, что происходит: заводы в США и Европе закрываются, китайцы перевозят к себе культовые марки…
Между часами и авто есть большая разница: автомобильные производители сами начали открывать сборочные предприятия в Китае и других местах, где рабочая сила дешевле. Нигде на автомобиле не было написано US made или что-то в этом духе. Сейчас же сами китайцы охотно покупают швейцарские часы, потому что на них стоит маркировка Swiss made. И вопрос не только в месте производства. Вокруг каждой швейцарской марки витает дух имени, стиль жизни, который она воплощает. Например, для Frderique Constant это регата Rundabout, гонки Vintage Rally. Это тоже огромная работа, которую мы проделываем. У китайцев есть один шанс создать свою индустрию – это создавать свои узнаваемые уникальные бренды. Но я не вижу, чтобы они даже пытались работать в данном направлении.
Большинство новичков, пришедших в часовую отрасль из других областей, рассчитывают на обаяние бренда. Но и тут многих постигает неудача. В чем причина?
Возьмем, к примеру, фэшн-марки. Начали они с правильных соображений: у нас есть бренд, у нас есть розничная сеть по всему миру, так давайте производить лицензионные часы. И вначале товар пользовался большим спросом, пока клиенты не осознали: это просто аксессуары с модным логотипом, это не настоящие часы
Чем же настоящие часы отличаются от ненастоящих?
Сейчас ответ очень прост: настоящие часы – это механика. Когда многие марки осознали этот факт, стало уже поздно, ЕТА прекратила поставки. Некоторые начали покупать китайские механизмы, но произошло то, о чем я говорил выше – качество не соответствовало заявленному уровню. Но есть и те, кто начал вкладывать большие деньги в часовое направление, сотрудничать с престижными поставщиками, даже самостоятельно развивать производство, создавать уникальный дизайн. И тут ответ кроется, как мне кажется, не только в том, что часы – это люксовый товар, который сейчас хорошо продается. Часы – это очень сильное позиционирование бренда для всех сегментов: для ювелирных производителей, особенно. Сейчас после кризиса многие консервативные дома решили провести IPO и привлечь инвесторов. А чтобы выйти на биржу достойно, надо создать себе имя. Так что я думаю, агрессивная реклама часового направления некоторых домов ориентирована не только на покупателей, но и на потенциальных инвесторов.
В этом году Frederique Constant также представил ювелирную коллекцию. Вы решили, что бренд уже достаточно популярен, чтобы распространить его на другие товары?
Нет. Мы выпустили дамскую коллекцию Double Heart и решили, что неплохо бы на витринах поддержать ее бижутерией соответствующего стиля. Эти украшения созданы не для продажи, а скорее для общего имиджа. Часы – наша главная и единственная специализация.
Вы очень осторожны и все просчитываете. Как вы думаете, чем Frederique Constant войдет в историю? Как вашу марку будут воспринимать лет через пятьдесят?
Когда мы запустили Frederique Constant, мы решили делать классические часы, потому что они самые красивые. И мы по-прежнему так считаем. Я не мечтаю оставить след как «гуру дизайна» или революционный изобретатель, я просто хочу, чтобы как можно больше людей в мире получили возможность насладиться классическими качественными швейцарскими часами.
Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна