Бурный поток событий, всколыхнувший часовой рынок летом этого года, означает начало нового этапа его развития.

Бурный поток событий, всколыхнувший часовой рынок летом этого года, означает начало нового этапа его развития.
Анализируя события этого лета, я вспомнил несколько статей, которые три года назад готовил для швейцарского журнала Europastar. В них рассказывалось про стратегии оптовых компаний в России и про то, что развитие российского рынка требует изменения производителями схем дистрибуции. Мол, производители ведут себя так-то, дистрибьюторы на это отвечают так-то, а лучше было бы делать вот так. В 2002-м можно было рассуждать о перспективах и тенденциях теоретически, но сложно было предсказать конкретные события, случившиеся на рынке в последнее полугодие.

Трехходовка
Все началось в марте, когда стало известно, что компания "Бристоль" заключает договор о дистрибуции с TAG Heuer. Эта почти неизвестная в России марка в большинстве стран мира делит 2-3 места с флагманом Swatch Group - Omega, пропуская вперед себя только Rolex. Через два месяца появилась информация о том, что права на эксклюзивную дистрибуцию Omega перейдут к "Меркури". До этого дистрибьюторов было трое: "Меркури", "ПраймТайм", "Евротайм". Многие расценили это известие как наказание "Консула" за попытку вывести на российский рынок конкурирующую со Swatch Group марку. Однако процесс смены дистрибьютора Omega затянулся, а в августе "ПраймТайм" отыгрался, получив эксклюзивную дистрибуцию Tissot. Получалось, что компания переадресовала удар своему давнему конкуренту - "Адоре". К тому же "Консул" сумел договориться о льготных условиях поставки Omega в свои магазины. Таким образом, "Консул" от такого шахматного "размена" только выиграл. Впору вспомнить, что компанию "Бристоль" возглавляет человек по фамилии Каспаров.
Новость про эксклюзивную дистрибуцию Tissot еще не успела облететь рынок, как "Адора" сообщила о начале работы с итальянской Binda Group, производящей Breil, Dolce & Gabbana и Wyler Vetta. Из трех перечисленных марок наибольший интерес представляет вторая. Dolce & Gabbana считается одной из самых креативных fashion-марок. Хотя ее объем продаж пока уступает Tissot, динамика развития такова, что уже сейчас марка стала одним из лидеров среднего ценового сегмента во многих европейских странах. Переговоры с Binda Group вели несколько российских компаний, но на предложенные итальянцами условия в итоге согласилась именно "Адора".
На фоне таких почти военных действий незамеченным осталось то, что "потерялась" компания Wonder, еще менее года назад анонсировавшая громкие планы по продвижению новых марок. Равно как мало кто обратил внимание и на молчащие телефоны фирмы "Торговый мост".
Все это время сегмент японских часов ожидал, как будет развиваться ситуация с Casio. А та не стала развиваться вовсе. Все просто замерло, рынок проявил удивительную солидарность с попавшим в непростую ситуацию дистрибьютором. Как минимум, никто не попытался его "подсидеть". Но в конце сентября процесс смены схем дистрибуции докатился и до японо-корейского сегмента: по неподтвержденной информации, количество дистрибьюторов Romanson'а сократится до двух.
Еще через две недели новости пришли опять со "швейцарского фронта": по слухам, после нового года будет пересмотрена система дистрибуции Longines и Rado.
Что случилось, что творится на рынке?

Next Level
На самом деле процесс перестройки отношений с дистрибьюторами начался не сегодня и даже не вчера. Уже два года Richemont работает через свое представительство. Сперва было сложно, мешали чехарда с ценами и "серые" поставки, но сейчас ситуация нормализовалась и результаты пошли в гору. Затем наводить порядок в рядах дистрибьюторов взялась Seiko, сделавшая ставку на одну компанию. Та же Swatch Group медленно, но уверенно двигается к открытию собственного филиала в России. Так что правильнее сказать, что в 2005 году процесс перестройки схем дистрибуции не стартовал, а достиг апогея.
Почему производители переходят к работе с одним дистрибьютором или, тем более, открывают собственное представительство? Чтобы лучше контролировать рынок. Стандартная стратегия любой фирмы заключается в том, чтобы не лезть самой на новый неизвестный и потому рискованный рынок, а найти местного партнера, на которого можно будет переложить работу по выводу марки и связанные с этим риски. Еще лучше, если таких компаний несколько. Тогда, сражаясь друг с другом, они обеспечат гораздо более полное присутствие в розничной торговле. А вот если через несколько лет объемы рынка покажутся интересными, производитель постарается получить как можно более полный контроль за своим брэндом. Когда охват рынка достигнет максимума, а рост продаж замедлится, он попытается установить единые цены, контролировать логистику, рекламу и представление в розничной торговле.
Причиной перемен стало изменение целей работы. Вместо задач обеспечения роста на первый план вышла необходимость защиты завоеванных позиций. Перед Tissot не стоит задача увеличить число розничных точек. Romanson'y расширяться просто некуда. При сегодняшнем уровне цен Omega может продаваться далеко не в каждом магазине. Рост продаж замедлился, и потребовались совсем новые схемы работы. Если не брать нацеленные на развитие Richemont и Seiko, остальные марки надеются, что более упорядоченный рынок позволит эффективнее выстроить оборону. Так что происходящие перемены - всего лишь отражение процессов на рынке, перехода его на новый уровень развития.

Мы выбираем, нас выбирают
На первый взгляд может показаться, что это производители выбирают себе партнера, решают с кем работать, а с кем нет. Иногда хочется даже пожалеть бедных оптовиков: ай-ай-ай, обижают их иностранцы! Однако в реальности все происходит с точностью до наоборот.
Если покопаться в истории, то увидим, что стратегия "супермаркета", в котором представлено огромное количество марок по низким ценам, перестала быть популярной у оптовиков еще 3-4 года назад. В терминах менеджмента большинство оптовиков сделали ставку на дифференциацию и нишевые стратегии, считая их более рентабельными. Даже те из них, кто поддерживал в торговом зале широкий спектр марок, стали делать акцент на развитие двух-трех брэндов, причем не самых знаменитых из имеющихся в портфеле. "Адора" интенсивно продвигала Candino, "Авантэйдж" - марки концерна Seiko (включая Orient) и несколько фэшн-брэндов, для "Консула" приоритетными стали независимые брэнды, представляемые "Бристолем". При этом Candino - прямой конкурент Tissot, TAG Heuer точно такой же враг для Omega, как Raymond Weil для Longines, а женская коллекция Orient все увереннее теснит Romanson.
Менее известные брэнды давали оптовикам чуть меньший оборот, но обеспечивали большую рентабельность и уверенность в завтрашнем дне. Какой смысл вкладывать силы и средства в продвижение марки, которая почти наверняка откроет через полгода-год в Москве свое представительство?
Усидеть на двух стульях, притом конкурирующих, сложно. Но, слава Богу, никто и не пытался. Каждый из дистрибьюторов давно сделал свой выбор, и происходящие изменения представляют собой не более чем их ответ на явные и неявные требования производителей определиться с приоритетами.

Следующий шаг
На фоне перераспределения дистрибьюторских портфелей остались незамеченными еще два существенных изменения, происшедших за лето на рынке. Пользуясь созданными стараниями таможни перебоями в поставках товара, большинство оптовиков серьезно снизили объемы дебиторской задолженности. Логика их новых отношений с магазинами проста: хочешь получить товар - плати вперед. Практически ушла в прошлое реализация, условия отсрочки платежа стали гораздо более жесткими. Розница, которая уже привыкла жить за чужой счет и не была готова к такому повороту событий, внезапно осталась без товара, витрины магазинов сильно поредели. Параллельно стали выравниваться розничные цены: какой смысл демпинговать, если нет товара?
Вкупе с переходом к работе с одним дистрибьютором и громкими акциями по аресту десятков контейнеров мобильных телефонов все это готовит рынок к переходу от "серых" схем импорта товара к "белым". Что, во-первых, приведет к подорожанию товара и, во-вторых, ускорит процесс появления представительств наиболее активных производителей. Ведь не секрет, что едва ли не единственным фактором, сдерживающим рождение компании Swatch Group Russia, является наше законодательство и практика его исполнения. Как результат, сегодняшние дистрибьюторы рискуют остаться не удел - если не предпримут меры по защите.
Дальше возникает замкнутый круг: дистрибьюторы пытаются "подстелить соломки", включая в ассортимент "мелкие" марки, лидирующим брэндам это не нравится и они усиливают подготовку к самостоятельной работе на рынке, что еще больше стимулирует оптовиков к разработке мер защиты...
Как будет выглядеть рынок через год? Это не возьмется предсказать, наверное, никто. Попробуйте сами ответить на вопрос, как изменится соотношение объемов продаж Tissot и Romanson после того, как последний подорожает на треть?

Извечные вопросы
Кто виноват? Конечно же, иностранные производители, которые видят Россию всемирной помойкой! Виновато и государство, не дающее жить ни по закону, ни вопреки ему. Но это только на первый взгляд. На самом деле причина перемен лежит в объективных законах рыночного развития. Кончился этап интенсивного роста. Рынок не сжимается, как кажется многим, он просто перестал расти. А это означает введение совсем других правил игры. Увеличить оборот при неизменных объемах рынка можно, только отняв что-то у соседа.
"Школьный" период развития российского часового рынка закончился. В этом году очень многие компании празднуют свое десятилетие. В их жизни была начальная школа - период до 98-го, когда продавалось все, что завозилось. Была средняя, когда компании учились продвигать товар, работать с клиентами и поставщиками. Но и тогда рынок был довольно милостив к ученикам и прощал многие ошибки. Теперь же вчерашним школьникам предстоит экзамен на аттестат зрелости, а затем - взрослая жизнь, куда более жесткая, чем школьная скамья. Самостоятельный приход в Россию ведущих мировых производителей является своего рода признанием: рынок достаточно развит, чтобы мы смогли здесь работать.
Что делать в новой ситуации? Работать и продолжать учиться. Новый этап требует новых схем, новых навыков. Происходящие перемены для магазинов означают не просто смену схем снабжения. Меняется формула успеха. Если раньше она выглядела как "расположение + цена + персонал", т о уже через год будет "расположение + ассортимент + мерчандайзинг + реклама + персонал". Как видим, в ней добавились такие слагаемые, как "ассортимент", "мерчандайзинг" и "реклама", а вот "цена" исчезла. Куда и почему?
Дело в том, что она уже не будет главной составляющей успеха. Можно не опасаться ценовых войн и демпинга - единственный дистрибьютор просто не позволит рушить рынок. Те магазины, которые не научились конкурировать за счет иных факторов, ждет очень непростая жизнь. Это уже почувствовали интернет-торговцы. Крайне важен станет правильный подбор ассортимента. В новых условиях ассортимент будет не только фактором, определяющим рентабельность, но и, что не менее важно, отличающим одну торговую точку от другой. А отличия - реальные и мнимые - необходимы хотя бы затем, чтобы покупка была сделана именно в данном магазине. Ассортимент - это еще и самое сильное средство защиты от сетевых структур.
Раз нет объективных отличий в ассортименте и ценах, придется создавать их на уровне рекламы и оформления мест продажи. Придется увеличивать расходы на эти направления работы, нанимать соответствующий персонал. Рекламные мероприятия не будут давать быстрого увеличения продаж, как прежде. А вот экономия на них будет приводить к резкому и невосстановимому снижению оборота.
Жизнь станет чуть бодрее. Нельзя будет месяцами держать на складе поступивший товар, не выставляя его на витрину. Придется менять и учить сотрудников: девочка, занятая в вашем отделе чтением книжек и получающая $200, не обеспечит торговой точке рентабельность. Не будет больше и безвозвратных товарных кредитов, рознице придется работать на свои деньги. На все это наложится предстоящее 25-30-процентное подорожание товара, связанное с изменением импортных схем.
Вы готовы к этому? Если нет - попробуйте заняться чем-нибудь другим, например мобильниками или фотоаппаратурой. Многие из тех, кто попробовал, начинают более терпимо относится к сложностям часового рынка.

Счастливое число
Если вслед за героем Пелевина обратить внимание на цифры, можно увидеть магическое значение числа 7 и несколько связанных с ним периодов в развитии рынка. Перестройка и первый путч в 1991 году сделали рынок свободным. Через семь лет был августовский кризис, от которого идет отсчет "новейшей истории". Прибавим еще 7, получим 2005-й - нынешнюю перестройку на рынке. А еще через семь лет, в 2012 специалисты прогнозируют общеэкономический спад, связанный с демографической ситуацией: в годы перестройки рождаемость в России была на уровне первых послевоенных лет. Но не расстраивайтесь, этот спад затронет не всех из нас. Хотя бы потому, что далеко не каждый бизнес доживет до 2012 года.

Опубликовано в журнале "Часовой Бизнес" №5-2005

Портал профессионалов часового бизнеса TimeSeller.ru
При перепечатке активная ссылка обязательна

Теги: 5-2005