Перемены неизбежны

Российский fashion-рынок стагнирует последние несколько лет. Причина спада объема продаж — низкий потребительский спрос, продолжение экономических санкций, сокращение международных инвестиций, повышение НДС (с 18% до 20%), инфляция, а также рост долговой нагрузки населения. Из-за падения реальных доходов на одежде в третьем квартале 2019 года экономили уже 56% россиян, подсчитали в компании Nielsen.

«Потребители продолжают «спускаться вниз по шкале доступности», переходить из среднего сегмента в массовый, из массового — в категорию дискаунтеров и подержанных вещей», — говорит партнер Deloitte Егор Метелкин о поведении россиян в 2019 году.

Fashion Consulting Group, 2020 

Тем не менее в 2019 году ситуация на fashion-рынке стала немного улучшаться из-за стабилизации курса рубля и небольшого роста реальных располагаемых доходов, отметила гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс. Но объявленный режим «самоизоляции», закрытие магазинов, обвал рубля привели к резкому снижению числа покупателей в первой половине 2020 года. Посещаемость одежных магазинов на «предпраздничных» неделях (перед 23 февраля и 8 марта) упала на 20%, а товарооборот — на 30% относительно прошлого года. Shopping Index в ТРК на 16 неделе (с 13 по 19 апреля) опустился на 85% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в Москве. В Петербурге этот показатель составил 77,7%, подсчитали в компании Watcom.

Падение fashion продаж в онлайне

Существенным каналом продаж для сегмента одежды и обуви становятся российские маркетплейсы. «Главный драйвер роста рынка — это онлайн. Посмотрите, какой рывок сделали маркетплейсы. Они позволили производителям выйти напрямую к покупателю. Дальнейшее развитие маркетплейсов приведет к стиранию дилерской прослойки, спросу на качественный контент и, увы, к ужесточению ценовых войн. Гонка за скидками, в которую мы все оказались втянуты, ударяет рикошетом по рынку, не давая развиваться ни производителям, ни ритейлу. Тяжелее всего приходится несетевым офлайн-магазинам», — отметил генеральный директор компании Steam Toys (эксклюзивный дистрибьютор брендов Magformers, 4M, Creative, «Лесовичок», CatchUp Toys) Владимир Городецкий.

 «Покупка одежды и обуви в период самоизоляции, апрель-май 2020», Яндекс

Даже онлайн —  не панацея: в период режима самоизоляции этот канал не смог компенсировать падение выручки. «К сожалению, даже в онлайне идет падение в fashion-индустрии. Те, кто имел свой онлайн-канал, смог себя немного поддержать, но в любом случае, если у компании онлайн составлял, например, 25%, что раньше считалось очень неплохо, то сегодня это не спасает компанию в целом, так как общее падению у нее в любом случае 75%», — заявила вице-президент Ассоциации компаний интернет-торговли Лия Левинбук.

Экономия на одежде

По данным оператора фискальных данных «Платформа ОФД», продажи одежды в России (в денежном выражении) упали в апреле на 90% от февральского уровня, в Москве — на 76%. По данным международной исследовательской компании YES Group, которая провела опрос в мае среди 600 россиян, 23% респондентов отказались от покупки одежды и обуви, 32% — от бытовой техники.  При этом около 59% потребителей урезали расходы даже на товары первой необходимости примерно на четверть, и только 27% сохранили объем трат на прежнем уровне, а 14% – увеличили расходы на данные категории товаров.

Рост безработицы, сокращение доходов и как следствие жесткая экономия потребителей привели к тому, что оборот розничной торговли в России в апреле обвалился на 23,4%, до 2,1 трлн рублей, сообщил Росстат.

«Покупка одежды и обуви в период самоизоляции, апрель-май 2020», Яндекс.

Игроки рынка одежды, обуви и аксессуаров более пессимистичны и считают, что рынок восстановится не ранее, чем через полтора-два года. “При самом положительном сценарии выхода России из кризиса прогнозируем восстановление предкризисного уровня продаж в сегменте «одежда / обувь» не ранее 2021 года”, –  прогнозирует основатель и президент «Дома моды HENDERSON» Рубен Арутюнян.

Уход игроков

Участники рынка одежды, обуви и аксессуаров прогнозируют уход с рынка части компаний, а также сокращение магазинов в крупных сетях. Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что масштаб сокращения сетей будет варьироваться у различных игроков в широком коридоре от 30 до 100%. Модные бренды среднего и малого масштаба могут быть более решительными в сокращении своего offline-канала, так как их масштабы там не так велики, и они имеют возможность гибкого переноса акцента на продажи в интернете. Такую стратегию, например, заявили 12 storeez. «Некоторые нишевые дизайнерские бренды, например, Sultanna Frantsuzova, принимают еще более радикальные решения и полностью отказываются от offline, перемещаясь в интернет. В отличие от США, в России пока немного компаний открыто заявили о банкротстве. Это объясняется не столько их устойчивым положением, сколько сложившейся локальной этикой «выхода» из бизнеса. Компании стараются избегать публичных заявлений на этот счет, чтобы не «распугать» покупателей и партнеров. Открыто о банкротстве пока заявила только одна крупная российская сеть магазинов женской и мужской одежды Fashion House», — отмечает Анна Лебсак-Клейманс. 

Трансформация fashion

Розница должна трансформироваться, COVID — 19 для многих покупателей стал точкой входа в мир онлайн-шоппинга, из которого не все вернутся. Бизнес, который до этого смотрел на e-commerce как на что-то чужеродное и непонятное, уже пытается встроиться в новую реальность, но чем дольше затянется процесс, тем больнее будет. Что касается офлайна — он будет жить, но трансформация и диджитализация пойдет ускоренными темпами.

Согласно исследованию SearchNode, 21% европейских онлайн-магазинов уже являются маркетплейсами, а 6% планируют стать таковыми в 2020 году. В России наблюдается такой же тренд. Отечественные продавцы одежды в условиях меняющегося рынка создают собственные маркетплейсы. О своих планах объявили BNS Group (развивает магазины под брендами Calvin Klein, Michael Kors, Karl Lagerfeld и пр.) и «Трейд менеджмент» (бренды Lady & gentleman City, Armani Exchange), компания Boardriders (сети Quiksilver, DC Shoes), группа компаний «Обувь России», «Детский мир», «Дочки-сыночки».  Существующие агрегаторы расширяют категории. Так, осенью 2019 года категория «Одежда, обувь и аксессуары» появилась на сайте маркетплейса goods.ru. В то же время одежный маркетплейс Lamoda начал торговать продуктами, а KupiVIP расширяет торговый ассортимент до FMCG-товаров и становится полноценным FMCG-маркетплейсом.

В исследовании Global Fashion Index 2020 отмечается, что стратегия на «уход в онлайн» будет важна еще долго после кризиса, однако для большинства игроков рынка одежды и обуви она может оказаться невыгодной. Поскольку цифровые каналы могут быть менее прибыльными, чем физическая розница, ритейлеры должны прийти для себя к сбалансированной модели, которая отдает приоритет росту интернет-канала при интеграции с существующим передовым клиентским опытом. «Важно помнить, что цифровые каналы не «серебряная пуля», чтобы компенсировать потери дохода от физических магазинов, необходимо пересмотреть привычные операционные модели, чтобы приспособится к новой реальности», — говорится в отчете.

По словам директора по маркетингу маркетплейса goods.ru Андрея Осокина, рынок розничной торголви ждет большая трансформация, так как значимость онлайна существенно выросла. «Покупатели, конечно, вернутся в розничные сети, но не в 100% случаев. Да, мы изменились, но пока недостаточно сильно, чтобы отказаться от офлайна полностью. Однако, тренд трансформации ритейла четко обозначился», — говорит Андрей Осокин.

Как происходит трансформация российского fashion-рынка, как расти на падающем рынке и выстраивать долгосрочную стратегию, какие существуют технологические решения, обеспечивающие рост продаж, что происходит со складской инфраструктурой и какой уровень ее загрузк, можно узнать подробнее с 8 и 9 июля на онлайн-конференции FASHION TECH DAY. Бесплатная регистрация: http://fashiontechday.ru/